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被退货“硬控”的时尚业,给快递业疯狂“输血”
2020年“618大促”是疫情后第一个大促,李佳琦一声声“女生们注意啦,上链接”犹如直播时代的魔咒,指挥着消费者疯狂“剁手”。魔鬼,是“李佳琦的女生”、“薇娅的女人”对这两大主播的戏称。疫情逼停的中国经济从直播、网购开始复苏,又因为中国较迅速、有效的处理方式,让市场信心在短时间内快速恢复。李佳琦2020年“618大促”一共播了22场,创下22亿总销售的纪录,是2019年618的7倍。这位曾经的“口红一哥”在那一年搜罗本土设计师品牌,“古良吉吉”是较早与他合作的线上设计师品牌,在618那天,李佳琦在6分钟里卖了两万多个“古良吉吉”的烟盒包,成交金额600多万。网络充斥着不断释出的成功经验,2020、2021年是中国时尚业发展迅猛的两年,行业有信心,所有人都试图抓住新零售带来的新机会,从大体量商业品牌,到一个人、一只手机或者一台电脑,都努力成为中国创造的奇迹中的微光。线上各大平台以亿为单位的捷报,以及时尚业接连爆发网红品牌也在用亿这个单位来宣告行业的红火,似乎人人都被那唾手可得的GMV给刺激得眩晕。GMV,这个电商时代惯用的词汇从自身含义来说,就蕴含着日后可能会爆发的阴霾。今年陆续有多家线上大店关停,一年GMV数十亿的抖音头部女装“罗拉密码”关店,上海时装周开幕前的9月下旬,曾经风光无限的如涵控股CMO张大奕也宣告关店。伴随着诸多关店信息的一大指控,就是藏在巨大GMV背后的退货率,坊间流传一些店铺的退货率高达80%-90%。转眼到今年,时尚业的悲观气息浓厚,相比2020、2021年由线上销售引领起来的紧迫又确信向前,今年,一切动作显得机械而无力。与此同时,看似与时尚业关联不大的快递业赚得盆满钵满。2024年8月30日,丰巢控股有限公司正式向港交所提交IPO上市招股书,其中一则数据显示从2019年到2023年,中国快递行业中的电商逆向件(退货件)年复合增长率高达22.7%。没有哪个类别的产品比服装更容易退货,退服装在所有平台可谓畅通无阻,最符合无理由退货的规则。主播拼命吆喝着下单,告诉“宝宝们”已经买了运费险,买回去试试不行再退,消费习惯在一两年内发生了巨大改变,踌躇、打拼的时尚业越卷越穷,同时给快递业疯狂“输血”。1.被退货“硬控”的时尚业前段时间去上海时装周,见了很多设计师朋友,大家聊当下的行业情况,这次,以线上销售为主的品牌都会聊到退货率,这比谈论销售额这种较为“私密”的数据,更带有同命相连的默契感。坊间流传80-90%惊人的退货率在行业内基本达成共识,当然,这个数字不能完全等同与淘系平台捆绑更深的时尚业。遗憾的是,从了解的情况来看,品牌化的线上女装也至少有50%-60%的退货率。小红书上网友对退货的讨论,往往会有一大堆怒气指向网购的衣服货不对板,他们认为这是退货的主要原因。但是,那些有一定原创设计能力,品牌化操作,实物甚至比网店照片略胜一筹的品牌,今年的退货率明显高于以往。设计师A(品牌售价在300-800元左右,有一定的品牌力,淘系和小红书为主,有做自播)“不同平台的退货率其实是不一样的,但是整体上今年比去年提升了10%,淘宝大概60%的退货率,小红书少一些,抖音更多。可能更低客单的会好一点,稍高客单的好像退货率会比较高,我感觉女装应该是所有品类里退货率最高的”。设计师B(品牌售价300-2500元,有一定品牌力,有线下店,淘系为主,有做自播)“今年退货率40%,去年25%,今年一开年就变高了。我们暂时来看不太有问题。我觉得顾客买一两千块的衣服如果不合适不给退这不合理。但是,还是希望大家理性购物”。设计师C(品牌售价500-6000元,有一定品牌力,有进入线下买手店,没有自播)“我们去年退货率有50%,现在除了仅退款大概55%,仅退款指的是秒退,可能平台政策影响被拿来凑单之类的原因吧。去年做抖音直播的时候退货率是最高的