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行业艰难,为何链接200+设计师的Fabrique上行?

文刀米 文刀米
2024-09-21

---------星标我--------


眼前的Sebastien Meunier一脸腼腆、温和又有些热情,实在很难与他之前Ann Demeulemeester设计总监的身份联系在一起,毕竟Ann Demeulemeester暗黑融合古典与诗意的风格多少有些高冷。

我在采访Sebastien Meunier

他的履历简直完美,曾在Maison Margiela担任男女装设计师十年之久,后加入Ann Demeulemeester担任首席男装设计师,创始人Ann Demeulemeester退休后,Sebastien Meunier接班并干得很好。(之前我在《未来已来 | 2010至今最精彩20场秀(下)》,收录了他设计的2017秋冬系列)

Ann Demeulemeester2017秋冬

Sebastien Meunier来上海是因为中国品牌Fabrique, 除了他,还来了两位同样具有国际影响力的设计师Christelle Kocher与孙大为。

活动现场

Christelle Kocher除了创立自有品牌Koché,从2010年开始就成为CHANEL旗下百年高级定制工坊Maison d'Art Lemarié的艺术总监,直至今日。

Koché

孙大为在2011年和搭档被法国老牌Cacharel 聘为创意总监,自有品牌Dawei 于2019年正式进入巴黎时装周官方日程,同年被提名ANDAM时尚大奖。

Dawei 2024早春

一次搞定三位这种咖位的设计师进行联名合作,对于任何一个本土时尚品牌而言已经属于大型营销类活动,而这属于Fabrique的日常。

孙大为、Christelle Kocher、Sebastien Meunier(从左到右

Fabrique的APP在产品类目页,一共排列了243个名字,他们来自世界各地,其中包括Vivienne Tam之类老牌华裔设计师,也有近几季炙手可热的年轻设计师如裘淑婷、Caroline Hu,既有被称为“牛仔教父”已经79岁的Adriano Goldschmied,也有曾在Chanel工作多年,擅长粗花呢的Alex Rotin。

Adriano Goldschmied with Fabrique 1720元

从设计师的选择上能看出来,这是个对时尚业“吃”得很深的品牌。

与其说Fabrique是一个品牌,从消费者的角度来看,它更像是一个设计师品牌集合店,一个平台,但是从行业的角度来看,它又像是一个供应链高手。

尽管,品牌方对此讳莫如深。


高性价比的设计师品牌

几个月前,我拿到过Roksanda Ilincic with Fabrique的一条红色无袖连衣裙,Roksanda Ilincic的标志性设计就是颜色鲜亮、饱和度颇高的大摆连衣裙,售价非常贵,基本在1000-1800英镑。

Roksanda Ilincic 

而我的那条Roksanda Ilincic with Fabrique零售价格是1780元,人民币。

就是这条

这条红裙无论是质地还是版型、工艺都不错,如果再考虑设计以及设计师的名号,无疑性价比很高,这条裙子也是Fabrique的畅销款。

打开品牌的天猫旗舰店,按照销量排名进行排序,卖第一的是Fabrique BASIC产品线的衬衫,售价599元,已售1000+。尽管这件衣服属于品牌方自己推出的基本线,但是也给出了设计师介绍:毕业于北京服装学院的义文。

Fabrique BASIC,599元

销售第二的是小香风连衣裙,售价1890元,来自设计师Albino D'amato,小香风在店铺内相当受欢迎。

Albino D'amato with Fabrique 

卖得不错的还有工装外套以及牛仔衬衫,都属于实用性很强的单品,热销又稍稍设计出挑些的是一件羊毛套头衫,售价1890元,设计师是Roderic Wong与Rina,他们是品牌RODERIC WONG的创始人。

RODERIC WONG with Fabrique

9月25日,Fabrique在上海的永福路52号花园洋房举办了品牌活动,期间包括秋冬新品预览,冬季款售价大多在2000多元,品质很好。

活动现场

相对来说,这个价格比许多设计师品牌便宜,甚至比一些本土知名的成熟女装品牌也要便宜,但是,它又有着诸多国内外设计师在设计上的“加持”,定价精准切入了市场的缝隙。

活动现场


撬动中国中产

Fabrique很年轻,疫情初期面市,去年开始时尚业尤其艰难,但该品牌恰好是这个时候飞速发展,撬动了一大批中产消费群。

joyce,工业设计行业从业者,去年6月偶然在抖音上刷到Fabrique觉得很喜欢,买了条长裙之后一发不可收拾,至今已经买了十多件。在那之前,她买得更多的是maxmara等国外品牌,国内品牌买的不多,她说:“我喜欢没有logo的衣服,一般选择舒适又能上班穿着的款,Fabrique款式相对时尚,面料质感也不错”,边聊着,她一边拍了刚刚收到的Fabrique快递发给我,“包装很好,刚开始买时每件衣服都会送小礼物,比如帆布袋之类”。

Mattia Van Severen with Fabrique连衣裙 1690元

王女士同样通过社交媒体知道的Fabrique,也是去年,她在小红书上看到赵子琪穿的Fabrique,便开始关注这个品牌并持续购买。她之前就有购买设计师品牌的习惯,Fabrique吸引她的地方是简约有设计感还减龄,她尤其喜欢Fabrique格纹产品。

Blue Farrier with Fabrique 羊毛衫 1790元

知名流行乐女歌手张蔷也是Fabrique的忠实消费者,据说她自己买买买买成了VIP,喜欢的原因是:舒适、个性且有品位。

穿着Fabrique的张蔷出席本次活动

如何将设计的度调整到更多消费者能接受的层次,这个问题没人能回答我,只有真正参与此项工作的人才可意会。

不过,由此不难看到另一个问题:

品牌如何发声让更多消费者看到?

社交媒体露出与明星植入是时尚品牌必争的宣传渠道,Fabrique的短视频拍得很有“心机”,并不强凹高大上,不做浮华、夸张的氛围渲染,大多数都是穿着Fabrique的女郎在日常场景中的短短十几秒,比如拿着书本走在如同教室的建筑内,比如欢快的唱K,比如去买甜品,去买花等等。


真的好懂呐。

我们确实不那么爱看拼命凹潮流、时尚感的大片式视频了,想要从创造力的角度拍得吸引人难度太大,还不如好好的、美美的贴近生活。


还有一类视频也颇打动我,是设计师介绍自己的设计巧思,比如介绍Hanna Yoo那期,她站模特旁边讲解自己喜欢的搭配,如何拉长腿部曲线,以及她特意将裤脚前部设计得更长一点。就这么一个小小的设计点,让人意识到设计原来可以这么细腻。

Fabrique 短视频截图

品牌如何发声?

写到这,我突然意识到答案:从消费者的角度为产品发声,以及为设计发声。

Fabrique的发声用力点,就是用合适的表达方式来呈现产品价值,所以在其官方APP上,开辟了一大片区域来介绍每位设计师,以及给消费者展示的空间,让品牌营造出很强的社交属性。

Fabrique APP截图

9月25日的品牌活动上,所有来宾都穿着Fabrique,他们在各处拍照打卡,再在社交媒体以及品牌方自己的APP上分享活动美照。

无论年龄,无论胖瘦,无论男女,无论风格,都能找到自己的美,前往的媒体、博主、VIP顾客都可以直接感受到这样的品牌氛围,正如活动现场,品牌创始人说的:“相信设计的力量,相信多样审美。”

切题满分。

当天还举办了SEE YOU IN Fabrique的论坛,张蔷说她就喜欢穿紧透薄短露,惹得大家一阵笑,BAI Capital创始及管理合伙人龙宇强调穿衣自由一定是自洽,无论跟别人穿得一样还是不一样,首先要感到自信,而不是刻意标新立异、离经叛道,那样显得很怯(此处应该有掌声)。

龙宇的讲话既轻松又有内容,被圈粉

大家聊得特别真实,都用自身经历强调一点:每个女性因为不同的背景和经历,都是独立且唯一的自我,拥有多样的美的姿态和独具品味的审美。

这也就是品牌倡导的价值观,再配合视频上各国设计师反复提到的:链接全世界的美好设计,确实让人觉得品牌在真诚地与消费者对话,以及执行所倡导的理念。


理想照进现实

我依旧非常疑惑,为什么Fabrique能“搞定”数量如此庞大的设计师?

在活动现场的专访环节,设计师Sebastien Meunier用amezing来形容Fabrique为他的设计生产的成衣:“这是我第一次看到全部的样衣,对质量非常满意。”

Sebastien Meunier with Fabrique羊毛大衣3290元

Sebastien Meunier与Fabrique合作了三个季度,不少款式已经售罄,他的暗黑风格在这里“收敛”不少,会更注重日常穿搭,从言语中能听出他对于Fabrique合作的欣喜,“以前与品牌合作更多考虑品牌的风格,而跟Fabrique合作更多是直面顾客,想做什么自己为主导”。

Sebastien Meunier with Fabrique外套2190元

Sebastien Meunier在开始设计之前,会先做调研,确定主题、风格、灵感之后给Fabrique进行内部讨论,看是否合适品牌客群,之后由他提供手稿,品牌方负责面料采购、样衣的生产等。在样衣的生产过程中,几版样衣由模特穿着展示通过线上进行沟通,设计师提出调整意见。

Sebastien Meunier with Fabrique连衣裙1980

设计流程并无特别之处,但极其考研Fabrique团队在设计上的“编辑”能力以及供应链的能力。

2015年我写过一篇《中国的设计师品牌被宠坏了吗?》,文中期待过有一天大型成熟品牌扶持设计师品牌,在生产、销售等环节给予支持,而设计师品牌也能在创意方面让这类成熟品牌得到新鲜感。这几年也有一些大型集团做过此类尝试,但真正做到品牌与平台整合得如此顺滑,真正深入产业和消费者的,Fabrique似乎是第一个(如果有其他,一定要在留言区告诉我)。

从9月25日活动中的论坛环节得知,该品牌的天使投资方是BAI资本,但是启动后在行业依旧有些神秘,并没有过多曝光,在消费端却牢牢抓主了有一定消费能力的人群,而且这个群体在迅速扩张。也就是说,这个品牌并没有打算靠资本运作活下去,而就是做品牌卖衣服。

以往我们能看到的大体量品牌,要么低价走量,要么靠具有功能性的类别广获客,真正靠设计为驱动的极少。Fabrique在走一条并不新颖但很难成功的路,三年下来,走稳了第一步。

能走多远,拭目以待。

至少,我从产品和运营上看到了巨大的野心。



文刀米

近20年的时尚业工作经验,获中国时尚大奖年度最佳时装评论员,多年来与头部品牌、新生代品牌以及权威机构有合作,熟悉传播规则,信奉以设计、工艺为导向的产品为核心、数据与史论为辅助的分析逻辑,经过多年的学习与实践,形成了自己的方法论。

业务板块:

1. 品牌塑造:品牌重塑、创始人故事等
2. 时尚讲座:定制课程+经典课程
3. 时尚咨询:行业洞察分析、商品企划等
4. 策划展出:策展,艺术家跨界合作,艺术设计落地指导
详情咨询:mina516@163.com


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