本土少女风“元老”改打少年牌
下午六点，海口的碧海蓝天被晚霞染了一层不会太过耀眼的浅金，白色的简约T台嵌入海边沙滩上，AWAYLEE的模特们欢快地鱼贯而出。服装采用了大量流苏，以及类似海浪的曲线条纹，当模特跑动的时候，飞扬的线条、简约不乏活力的色感，观众很难不被如此这般愉悦又朝气的氛围感染。
设计总监杨乐穿着简单的黑裤、白衣谢幕，笑得很松弛，跟这场秀的欢快感一致。她用两年时间将品牌从早期经典的甜美少女风转变成少年感，在今年3月上海showroom，市场尤其严峻的时候，她收到了出任AWAYLEE设计总监以来最广泛的一次好评。
1.
这场在海口“消博会”上发布的是AWAYLEE2024春夏系列，名为“少年归来”，这个早在去年已经完成的系列，与海口发布会的氛围如此契合，动感、活力、元气满满。
核心视觉图案是如同海浪的曲线，由此出发演变成效果不一的印花或者手工感的装饰。
杨乐说，看起来很像海浪的纹样，其实源自一块面料，有天她随手拿起的面料因为自然卷曲改变了原有的纹路，变形后的纹样让她觉得挺有创意，便画了下来，成为原始图案。
这一季，她用了不少手工感的装饰手法来来表现这种纹样，但视觉上统一在略微简洁的范畴。比如，将纹样变成白色的刺绣装饰在透明面料上，看起来像蕾丝，还有延用了好几季的流苏元素，都是工人用绳子一点点固定到面料上。
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也有更加成衣的方式，比如将这个系列的主题back youth（少年归来），用棉线缠绕出字母再垂下长长的流苏。这些绳子经过精心挑选，一要保证它的柔软度，二是不起球、不发黑，纯棉有些硬，尼龙绳太重，最后杨乐选择了含一点聚酯纤维的棉绳。
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相比手工感的装饰，平面化的“水波纹”同样五花八门，它们被转化成各种效果，渐变、烫银、亮片等等。
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衬衫在这个系列中也有较强的记忆点，不对称的长款衬衫、强调胸部露出腰腹的这类设计感强的款式，也有稍稍简单的款，比如用白色系绳装饰的衬衫，以及拥有宽大袖克夫和绣花袋盖的衬衫。
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所有服装视觉不会太过复杂，活力或者说动感几乎贯穿始终，尽管有些刺绣面料显得较为都市，但依然看起来像是城市运动的时髦版本。
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这与杨乐执掌AWAYLEE后的第一季2021春夏大相径庭，当时她尽力延续辉煌时期AWAYLEE的风格。
2.
起初，江阴逐日集团因为AWAYLEE极具辨识度的少女风而收购该品牌。
创立于2012年的设计师品牌AWAYLEE成长于好时候，浪漫、俏皮、少女是它的关键词，不对称的薄纱连衣裙、甜美的粉色、可爱的图案让人印象深刻，一度是最知名又最具商业价值的设计师品牌之一，尤其在品牌创始人参加《女神的新衣》并获得佳绩之后。
2022春夏发布会后，杨乐明显感觉设计师品牌的受众对于风格需求在发生变化，买手们似乎对层叠的薄纱、柔软而甜美的东西不像曾经那般青睐。
有的买手会直接表示惊讶，你们风格还没有变啊。
杨乐将此理解为，没能捕捉到符合他们预期的产品。在她看来，老风格在当下的市场站不住脚。
在疫情结束前完成的2023春夏，是AWAYLEE转型的第一个系列。
最早对这一改变做出正面回应的是品牌Teniee Weniee，连续两季与AWAYLEE推出联名产品。
转型后的产品上市是在2023年，也是中国时尚消费市场两极分化严重的一年，少数以实用、功能性为主的大体量老品牌保持着高增长，只有极少数以设计为主要动力的品牌能好卖，其他多数都在苦撑。同时，社交媒体上最常出现的少女风更多聚焦于miumiu这种相对简约、有活力的款式。
事实上，转型成少年感之后的AWAYLEE也在逐渐调整风格导向，开始两季很酷，到2024春夏彻底放飞风格，设计得更杨乐。
这场秀上，模特的笑，她自己开怀大笑，是用两年时间将品牌从早期经典的少女风转变成少年感慢慢磨合出来的结果。她认为转型后的品牌定调是少女风少年感，并用了一些美好的词汇来形容这种状态：
自然无修饰、勇敢、纯真、温暖。
杨乐的笑，很大一个原因是，今年3月带着品牌2024秋冬系列参加上海showroom时买手们的好评与订单给了她足够的底气。大家的评价很能说明眼下市场的喜好：
少年气、舒服自然、有工艺感、实穿好看。
3.Q&A
文刀米：转型压力大吗？
杨乐：压力大。很多买手其实需要看一个设计师过了几季，稳定风格之后，才会决定下手。你贸然转变风格，我又不属于那种明星级别的设计师，他们会观察几季，看到你输出稳定后，有了信心才会下订单。大家需要什么，我能提供什么，洞察需求，要给到大家一些实实在在、穿在身上好看但又时髦的东西。
其实这样慢慢做几季就顺了。
文刀米：投资方支持吗？
杨乐：一开始改风格肯定有担心，可能也是看到我的努力了，以及看到了AWAYLEE的可能性，我们老板今年准备在北京给我配备专门的品牌部，之前是跟其他品牌一起共用集团的品牌部，另外，还会支持我们再开一条线。
文刀米：似乎2024春夏系列的手工装饰部分在增加，为何会有这样的变化？你们的定价有变化吗？
杨乐：这季主题叫“少年归来”，少年给人的感觉就是比较有活力，比较轻松、自由、自在，所以用了这种流苏，而且我一直在沿用流苏元素，就像手工感的东西我一直在坚持做，只是或多或少或明显或隐藏。作为设计师品牌，想突出主题，突出你跟别人不一样的地方，需要花更多心思、更多工艺。手工感是从最早开始到现在我们品牌一直没有放弃的，能增加它的价值感，要不然大家为啥花个两三千块钱买一件衣服，如果品牌溢价没有那么高的情况下，消费者还是很看重手工的。
我们的定价没有变化。
文刀米：今年还有什么计划？
杨乐：我们集团有自己的供应链，在这个方面我们可能比很多设计师品牌更有优势，所以其实是有能力去做快返，这个优势就意味着我们能够与抖音、小红书的带货博主合作，也可以做一些小型的联名，把线上、线下的款式拉开，价格也拉开。
我走过这一年，只要走通一条线，其他的可能都水到渠成了，但是我必须耐住性子去跑通。
文刀米：什么时候意识到转风格是对的？
杨乐：我没有突然觉得自己什么时候改对了，我只是认为必须从之前那种风格里破开走出来。那走什么风格会比较好？对于我来说，肯定是走我自己的风格，我最能拿得住，不会去模仿别人的风格。恰好我现在的风格是市场的某种趋势，就是clean fit。所以从一开始考虑完整这些事情的时候，就觉得一定能做，至于成不成，需要天时地利人和各种各样的因素。
最后
杨乐的情况在国内设计师品牌中稍显特殊，我记得之前在朋友圈转发自己写她的文章时，还有业内朋友留言，创始人走了、风格变了还怎么能算这个品牌。这种情况在国内不常见，但在国外几乎是大品牌必经之路。作为有投资方的设计师品牌主理人，如何与资方共赢是个稍显敏感但又实际的问题，也许相关讨论会越来越多，这是隐藏在品牌转换风格背后的事。
上半年时尚活动依旧爆棚，眼花缭乱中也大大削弱了专业观众对发布会的期待，从设计师品牌的角度来说，似乎靠某种强烈的潮流风格想要获得关注已经越来越难，消费者的兴趣多少有些转到更容易体现出品牌努力痕迹的内容，比如手工感，比如显著的质感，等等。在人们越难摆脱短平快的信息时代，不停新造风格的词汇，不停迭代的流行，是否已经更难打动消费者？更容易被看懂的美（诚意），能体现出用心的设计或许更容易被记住，但这些需要用更当下的表达方式，而不是不断重复过往的视觉经验。杨乐对自己获得市场肯定的总结很简单：
实穿好看有工艺感。
文刀米