时尚业的钱流向哪（1）向奢看的波司登给鸭鸭们“开路”
好一部商界“复仇”爽剧！
在今年的新电商大会上，她总结了鸭鸭三年超百亿增长的秘诀是“有效生产、高效传播、实现品牌的线上线下协同”。
有一个核心她说得很对，那就是鸭鸭抓住了399-799这个价位，这个价位，波司登在营销层面几乎是拱手相让，最大的竞争或许是雅鹿，而后者在产品结构和电商营销上的打法稍显逊色。
雅鹿和鸭鸭有一定共性，倒不是表现在低价位，而是整个品牌都以电商销售为运营导向，同时，网络时不时会出现这两个品牌卖贴牌的传闻，包括之前有消费者投诉买的鸭鸭羽绒服贴了雅鹿的标，这或许是品牌在快速扩张期间遗留下的一些必须解决的问题。
今年11月，鸭鸭官宣新代言人王一博，我将此看作是品牌重塑产品线的信号，快已经做到了，还得稳，前期的纯电商导向也该逐渐过度到品牌思路，否则，上限几乎可以预见。
被老天爷追着喂饭的波司登户外羽绒服
今年冬天，一句“南方小土豆”拉开哈尔滨文旅爆火的序幕，泼天的富贵不仅仅是泼向了东北，其实多少也漏了点给时尚业。
11月28日，波司登执行董事兼执行总裁梅冬接受媒体采访时表示，今年8月波司登冲锋衣推向市场后订单暴增，原定计划8.5万件，目前已经销售38万件，预计今年销量将达到四五十万件。她这个估计可能保守了。
“小土豆”这个称呼从12月25日开始在网上兴起，元旦期进入井喷期，全国多个省份的文旅开始联动哈尔滨的这波热潮，对于往常的时尚业来说，元旦后羽绒服销售进入尾声，但是随着这波东北高寒地区的旅游潮，羽绒服尤其是户外型羽绒服的销售还能持续到学生放假，届时将迎来更大一波出游热潮，并且这波人消费力不低。
波司登从去年开始力推户外羽绒服，前两年国外奢侈品猛推滑雪服，各大奢牌都在东北雪场下足“雪本”。虽然波司登去年在户外羽绒服的宣传上也做了不少动作，但年底前，全国人民集体阳到缓慢阳康使得上一个冬季出游并没有因为放开立刻井喷。
今年整体时尚消费低迷，旅游业则持续走高，小火靠捧，大火靠命，正如哈尔滨接住这把泼天的富贵既包含有准备有即时反应，也有偶发的爆点，缺一不可，波司登的冲锋衣在冬季热销也算是赶上了整个冬季旅游业的井喷，不少南方游客在社交平台询问，去东北穿某款羽绒服够不够。抖音、视频号中诸多游客的身影，都是浅色长款羽绒或者户外服，对于多数人来说，户外羽绒会比一般的传统羽绒材质更耐造，而波司登作为羽绒服起家，对于老百姓而非专业户外爱好者来说，羽绒户外服会有更保暖的印象，从这些需求点也能解释为何波司登今年户外羽绒会快速升温，实际上，今年波司登户外羽绒的宣传攻势比不上去年，“天时”加分太多。
波司登一直有打爆款类别的心，但今年才算真正成功。2021年，波司登大力推出羽绒风衣，试图打开高单价的商务人群，随之也将品牌的意大利创意研发总监Pietro Ferragina推到台前，所有露出的信息都在强化现在的波司登设计实力已经国际化。而且，单纯的羽绒类产品会遭遇到同类型价格低廉的品牌的竞争，人们很容易将这些不同品牌去进行比较，用非传统羽绒外观的类别去打爆款，从逻辑上来说，没毛病。
当时品牌铺天盖地的宣传也暴露了一个问题，千篇一律的稿件充斥着夸张以及绝对的语句，这是传统老品牌的通性，至少在这一点上，官方还停留在略显傲慢的老甲方思维，从这些细节多少能管中窥豹，为什么波司登每年的营销花费如此之大。
根据官方公开数据，从2019年到2022年（包含2022）营销花了248亿，根据2023/24中期报告，集团毛利率为65.4%，但净利率仅有12.3%。涨价的钱，营销占比不低，而且，品牌在宣发时，暧昧不明的夸张很难让消费者迅速接受高价的增值逻辑，在这点上，甚至比不上隔壁的“小弟”高梵。
波司登价格涨了多少？
在2022年6月，波司登首席财务官、副总裁朱高峰表示：“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌均价约为1000元-1100元，2021年达到1800元左右。”比较重要的一句是，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。
今年，梅冬在2023/24财年半年度财报会上称，会增加3000元以上中高端价格带产品，主销价格带与2022年持平，1000-3000元价格带是公司大盘。
连年涨价基本与品牌去海外走秀同期进行，2018年10月，波司登在纽约走了一场声势浩大的秀，尤其请到了Anne Hathawy，不过相对于秀场嘉宾，服装本身的看头怯了不少。活动做得够热闹，产品相对逊色的问题一直持续到波司登与Jean Paul Gaultier联名才有所好转，也开始逐渐撬动更为核心的时髦群体。与此相对应的是，品牌整体视觉形象以及产品结构都在变得更加合理和提升。
即使如此，也很难在时尚消费谨慎的今年说服消费者为大幅涨价埋单，因为，品牌方从产品端以及营销端给出的“理由”还不够。似乎，品牌高层并没有真正明白自己在广大消费群中的核心优势是什么？用国际大牌的路径去提升品牌的法子是事半功倍还是事倍功半？
虽然，波司登有bug，但它是羽绒一哥的地位也难以撼动，不仅是体量，不仅是完善的供应链，也不仅仅是早在2018年就开始布局海外走秀来拉动国内营销，最重要的是，相比其他几个大体量羽绒品牌，波司登在产品的打磨和结构的把握上，水准高不少。波司登在正儿八经做品牌，而不是做直播电商。
（只可惜，今年11月在虎门举办的世界服装大会上，波司登产品中心创意研发总监Pietro Ferragina发表了讲话，干货不多，更像是个人设计能力的宣发。）
黑金乱象
今年，常常在社交媒体被拉来跟波司登同价位羽绒服做对比的就是高梵的“黑金”系列。
高梵再一次证明，用正确的企划思路成功打爆款有多赚钱。在黑金出现之前，高梵其实已经卖过很多年羽绒服了，起起落落，定位也是高低不一，品牌不算太知名。在2019年的中国（成都）移动电子商务年会上，高梵老板吴昆明还在聊《大数据时代的供应链快反》，“我们比肩的是ZARA”。不难想象，那个时候品牌走的低价路线。
2020年，高梵抓住了直播带货的红利，与快手主播“超级丹”合作在11月实现了单场销售过亿。但有意思的是，品牌没有按“常理”被直播电商这个渠道所影响而成为一个电商气息浓厚的品牌，反而认定“卷低价市场没有未来”，并重新定位。2021年12月，高梵推出了“黑金”鹅绒服1.0系列。像同样垂类的马丁靴用3孔、5孔、8孔等来代表鞋面高度，黑金用的是6格、8格等来表述羽绒服的长度。
尽管高梵的软宣有着与波司登类似的毛病，但好在商品呈现的诸多要素中还是让消费者迅速抓住了几个实用信息：品牌专攻鹅绒、用的绒好、充的绒够多、样子也不差，这就够了。
在2021年的黑金1.0一炮而红之后，第二年推出了2.0版，今年则是3.0，从这个精磨产品的角度来说，思路清晰，很好地深化了品牌印象和特质，而且这比每年出无数个SKU要划算得多。
所以这就很考验品牌的款式要抓紧需求点，这一点来看，高梵非常擅于“学习”，擅长抓重点的“学习”，比如，加拿大鹅能背在身上，方便消费者不穿的时候解放双手，高梵也能背，再看Mackage一些经典款式和经典细节，在高梵这都能找到，不过它又增加了一些实用设计，比如增加了手套袖等。
无论如何，“黑金”是立起来了，2022年可谓爆火，于是，市面上各种“黑金”都来露脸，包括白牌。而模仿得最像的恐怕是一个久远的名字：罗宾汉。
早年也曾红过的罗宾汉跟其他几个休闲大牌一样，早就远离大众视线，即便现在天眼查中的中山市罗宾汉服饰有限公司情况也相当惨，显示工商局已经吊销执照，还挂了失信被执行人，而在公开的2021年一则裁定书能看到，罗宾汉已被要求破产清算。
如今罗宾汉天猫店的运营公司是杭州拓赛服饰，看来，商标要么转让要么抵债。不管哪种，靠低价、老品牌的知名度，以及押对了款，罗宾汉的黑金卖得也不错，甚至还请了代言人，不止是缓过来了。
对于羽绒服这种功能性很强的垂类服装，尤其在消费不景气的时候，押对爆款真的能“救命”，也相对容易实现，另一方面，这也有隐忧，单一既是优点也是缺点，什么时候缺点开始被放大？就看天时和对应市场容量的上限，爆得越大，上限越快出现。
百花也稍有齐放
如今罗宾汉天猫店的运营商杭州拓赛服饰，在2021年进行过一次工商变更，原名叫嘉兴拓赛，原址在嘉兴平湖，看来是一家在平湖发展起来的公司，这就不难理解为何今天的罗宾汉可以靠羽绒服“回血”。
那可是平湖。
平湖在今年的热度上升很快，越来越多的消费者知道了平湖，知道了这是个羽绒“大厂”，羽绒工厂多，还有专做羽绒批发的平湖服装城。元旦前一天，我去了平湖采访，想看看这个地方的产业到底发展到什么程度？
平湖服装城里做原创的商铺比想象的要多得多，不乏设计感较强的产品，性价比极高，另外，几十元的低价标品也不少。有一位营业员跟我说，以前大家去韩国拿货，现在韩国人来平湖批羽绒服，我在现场也确实听到了说韩语的顾客。
我在当地还走访了两家公司，其中一家加工厂从外贸逐渐转到内贸，合作过国内一些大品牌，不怎么做外贸单是因为利润越来越低要求还非常繁琐，于是逐渐摆脱这种过于低端的制造。去年，该公司的“服二代”尝试做主播在抖音卖货，到今年冬季已经卖得很不错，厂里正在生产的两件爆款月销过千。
去的另一家是沈威廉的公司，他的羽绒奢侈品品牌RAXXY就来自平湖，生产也在平湖，今年，Moncler推出了与RAXXY的联名，尽管成立时间短，但因为非常有辨识度的设计在业内火得快，这次的联名款由RAXXY位于当地的股东工厂进行生产，据说Moncler对他们的制作水准赞不绝口，而这家工厂的合作品牌包括Jil sander 、Alexander Mcqueen、Hugo boss、 Max mara等一线大牌。RAXXY过万的高售价多少引起过争议，但他的确是国内少有的完全靠设计辨识度作为产品核心的本土品牌，并且，他的设计架构非常饱满、逻辑性强，能不能如他所愿成为在国际市场站稳脚跟的奢侈品值得关注。
相比设计保守的大体量知名品牌，无论是辐射全国的平湖服装城，还是RAXXY这类体量小的品牌，设计上显得有趣不少。其实，今年许多非垂类的时装品牌在羽绒产品上的变化较为多元，包括中式羽绒服、有些松弛感的西装类羽绒服等等颇受欢迎，补足了垂类品牌的设计风格单一。
另外还有个值得关注的是，雅鹿童装在抖音上的短视频表现相当突出，鸭鸭、雪中飞等都拍摄相似的视频，而且，今年童装羽绒服的价格比去年整体要高。
最后
人口结构决定了消费市场的格局，市场的稀缺与否、品牌的容积前所未有的清晰，大体量市场的商业规律如同算数一样不是更难预测，而是更容易被计算，多数时候可以通过技术手段和脑力去分析和解码，创造力的光芒多少被遮掩，羽绒服这类具有功能性的类别尤其如此，类别的特性也决定了它的简单粗暴。
或许，时尚消费的“冬季”只能如此，它的特质利于大体量的老品牌在直播电商渠道翻红，也利于企划能力很强的品牌持续走红，但是，市场不会一层不变，基础经济也会发生变化，一旦“寒风”吹尽，春暖花开，创造力再次成为推动行业前行的强大助力时，市场格局也许又将改写。“天”不渡没有准备的人。
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2023年3月初，和一位在广告“大厂”的朋友聊天，当时行业看起来欣欣向荣，品牌都在卯足劲迎接开放、又阳过一轮的光明市场。她言语中透露出极大的疲惫，原话是“看不到一点希望，已经能见到二季度有没有钱”。言下之意，自然是没有。
她从广告公司角度感受到的开局并不美好，尽管之后几个月至今，行业活动频繁到几乎让人分不清行情到底向下还是向上，活动平台方也热烈拥抱着品牌的熙熙攘攘，只是，哄闹的声响也无法完全掩盖时尚类品牌的高开低走，如果“镜花水月”算高的话。
2023年下半年，时尚业聚焦的基本都是不漂亮事，比如李宁股价大跌，销售增速放缓，人们将此归结于国潮的败退；比如羽绒服迎来最卷的一个冬季，7000块的国产羽绒服被群嘲；再比如，曾经叱咤的VOGUE年度时尚活动，除了被刷屏的易烊千玺，还有那简陋、寒酸的背景板，从而再一次引发人们批评网红指掌下中国VOGUE不行，以及传统时尚媒体走不出困境的讨论......唯一的美谈，是zara的抖音直播间，卷哭一批同行。
时尚业的钱到底流向哪里？一片哀嚎还是也有硕果？被裹挟在向下的巨浪中，有无逆流的机会？种种问题，我将在春节前的系列报道中尝试拆分探讨。以上，是第一篇。
这几篇分析报道结束后，会做一个直播，与大家探讨相关问题，欢迎留言。
文刀米