火出圈的LOEWE上海展刺破了时尚营销的惯例
因为朋友圈中设计师们一致的赞叹好评，和一位业内好友去上海看了LOEWE“匠艺天地”展览。一路感慨，出来的时候，聊起主海报为什么用了一个并不起眼的工具包作为视觉主体，这很不符合我们惯常的思路，好友笑说：“你看人家一个工具包就轻轻松松把很多品牌秒了。”
靠近上海展览中心，更多的LOEWE“匠艺天地”展览海报出现在公交车站以及展览馆的外围，这组海报上的包不属于人们印象中LOEWE的经典产品，甚至于在此之前几乎没出现过。
这款la flor工具收纳包的故事，在展览中的一个空间内有所表述：早年在LOEWE工坊，一位工匠找不到合适的东西收纳工具便设计制作了这款包，后来其他工匠也效仿做了自己的la flor。从上往下看，它就像拥有层叠花瓣的花朵。它展示了传统手艺人用皮具解决问题的能力，是手艺+创造的表现，造型还有那么些可爱。
上一个用如此日常化的产品做展览海报的应该是Martin Margiela，2021年他在巴黎老佛爷集团基金会美术馆的首场个展海报用了香体露的瓶子，一众展览信息印在了瓶子的包装纸上。
尽管载体有相似性，但两者含义如此不同。Margiela利用生活用品与艺术品的反差来表达自己一贯的创作视角，而LOEWE只是如此直白、几乎不加修饰的将这次展览的两个特质和盘托出：
赞美手艺，并且用一种松弛甚至有些幽默的方式。
海报上的la flor插了工具，以及花朵甚至玩偶，除了工具，其他一些可可爱爱的东西都是LOEWE产品中出现过的设计元素。工艺、手艺这个常常被描述得宏大并且背负沉重使命的主题，此刻有些轻快。
LOEWE的创意总监Jonathan Anderson曾表示，他认为LOEWE有幽默感。
于是，这种幽默很松弛地分散在展览的各个方面。所以我们会在展览里某处的屏幕上看到，杨幂正煞有介事地学习LOEWE的发音，在化妆的时候，在候场的时候......让人会心一笑。
本次展览的策展人正是用幽默来形容品牌特质的LOEWE创意总监Jonathan Anderson。
他在2013年加入LOEWE，来自LVMH集团时任首席执行官鲁塞尔Pierre-Yves Roussel的举荐，后来鲁塞尔在向媒体谈及Jonathan Anderson时说，他（Jonathan）不像大多数设计师那样只谈论服装，还讨论故事、品牌空间，以及建筑、艺术和手工艺。
这个评价如此准确，Jonathan塑造的Loewe，的确兼具多方面的特质，Jonathan认为Loewe应该是一个“文化品牌”，目标人群是对艺术、手工艺感兴趣有鉴赏力，同时对LOGO不感兴趣的人。
在当下的商品社会，任何说出来的设计师“宣言”都更像是品牌营销，看完这个展发现他说得如此真切。
这才是该展览真正让人感到震撼的地方：
我并不认为这个展览的策划体现了多么强大的谋划和创造力，相反，你几乎看不到凌驾于产品之上的规划，它仅仅是真切、平和的呈现了这个品牌做过什么，以及怎么做的。
展览分为六个区域，第一个区域“因匠艺而生”，用不同时期具有代表性的物品回顾了诞生于1846年的LOEWE的发展历程，比如一看就有年份的工具、配件，来自品牌典藏的毕加索作品，还有几十年前的陈列设计稿等等。
当然，也有现代产品，以及艺术家作品，它们显得五花八门，并没有太过强烈的逻辑性，因为这就是品牌历史中的点滴过往，一定要找到关联，或许是手艺。
第二个部分是“感官西班牙”，大屏幕不断变化的西班牙风情与具有当地特色的编织包相互辉映，还有西班牙国宝级艺术家毕加索的陶瓷作品，以及当地传统手绘碗，在这样的氛围烘托下，你会觉得那些稍显淘气、古怪、可爱的编织包如此符合品牌出生地的气息。
这或许也是Jonathan口中的幽默感。
第三个部分是“解密工坊”，从皮料到皮包的结构、制作工序等一一呈现，观众不需要看懂所有，但是能从中明白一件事情，它做起来很费劲，有巧思，有传统手艺，也有现代技术。
一些LOEWE经典款在这里被拆解，观众简直像是走进了它的工作坊去看工匠们怎么制作，品牌不吝啬于展现诸多细节。
在进入下一个章节之前，人们会走进一个小小的房间，名为“移动城堡”，每一个推开门的人几乎都会发出一声“啊”，这个用皮革制作的“移动城堡”，来自LOEWE与吉卜力工作室的合作，灵感自然是宫崎骏的《哈尔的移动城堡》。
它体积很大，像一辆高高的小汽车，远远超过成年人的身高，除了外形上要符合人们对《哈尔的移动城堡》的印象，很多配件都是LOEWE原有的素材，甚至还安插了一些包作为城堡的某一部分。
这真是很有趣的创作。
离开这个四周背景为黑色的小房间，推开门帘去往第四部分“时尚不设限”，许多人也不禁“哇”出声。
这是一个纯白的空间，面积大，有序陈列了Jonathan Anderson2015春夏系列至今的代表性服装。从黑暗的小房间一下子进入到白色的开阔空间，视觉反差非常大。
从这些款式的选择上来看，非常明显地突出了Jonathan Anderson所说：“我加入LOEWE之初便怀揣着一个美好的愿景：塑造能够打破工艺、艺术和时尚之间界限的品牌。我希望工艺能如同一门学科般得到更广泛地展现，进而提升人们对于工艺的本质及其潜力的共同认知。”
这些服装注重材料、工艺上的突破，这种突破不局限于强调耗时和技艺繁复，而是创意与技术的融合。
第五个区域大多是罗意威基金会工艺奖的作品，来自世界各地的艺术家，他们作品的一大特色是用传统手艺作为艺术创作的元素，这个奖项于2016年由Jonathan Anderson创立。
最后一个篇章是“意想不到的对话”，九个房间展示了与九位艺术家的合作，包括日本陶艺家藤田砂奈童话般的场景、John Allen的地毯世界、19 世纪英国工艺美术运动代表艺术家威廉·莫里斯的花草天地，等等。
本次展览由著名的OMA工作室设计，但其实整体设计痕迹很淡，融合性非常好，没有夸大展陈的氛围感去烘托品牌的调性，而是一切以品牌自身几近“赤裸”的表达为主。
这实在与今天时尚界的展览格格不入。
无论本土亦或国外，大家都在用宏大、深刻的叙事方式去拉升品牌背后的含义，硬塞文化艺术、强行拉背书的做法比比皆是。
这个展将落脚点放在了手艺，手里的活，即便是艺术的部分、文化的部分，都与手艺有关，而且，这不是为了展览刻意策划的，而是品牌发展中就存在的，只是今天拎出来了，给人们看到，用一种真诚的方式。
现场还有一个非常有趣的环节，14岁以下的小朋友通过预约可以在现场得到一张卡片，卡片上有不同地理场景以及对应的动物，小朋友需要将动物贴纸贴到所属的环境图案上，而答案就藏在展厅的某个角落里。
能看到一家子在展厅的墙角或者大树不起眼的树洞里找到小动物时的欣喜。很棒的互动环节，非常自然的将品牌特质藏匿其中。
如何看待这个展览的成功？
Jonathan Anderson在回答《卫报》的采访时说：“面对当下人们对于数字世界、社交媒体的沉湎，手工艺犹如一剂来自三维世界解毒剂。”
非常准确。
选择上海作为该巡展的首站，是因为除了中国市场很重要，还因为中国本就是一个拥有诸多传统手艺的国度，而Jonathan Anderson痴迷于收藏瓷器，对于许多西方人来说，瓷器与中国有着标签式的紧密联系。
一切都刚刚好。它没有夸大文化，没有疾呼艺术，可是文化、艺术就在那里，自然地流淌出来。
前面我说，并不认为这个展览的策划体现了多么强大的谋划和创造力，但反过来想，这或许正是策展人和设计团队的厉害之处，Jonathan Anderson在这场展览强调的正是品牌拥有的特质，它被恰当地表达出来，营销感被降到最低，一切行云流水。
品牌们也该了解一点，用一百分做产品永远比用一百分做营销的来得长久。真诚在眼下就是好用。
文刀米