撑起泡泡玛特的是“赌博”还是营销？ | 新消费Daily·品牌记⑪

文 | Innocent Roland

截至去年7月底，公开资料就显示泡泡玛特已经在线下开了近百家直营店，拥有428台机器人商店，覆盖全国52个城市。到了2019年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达8212万元，同比增长295%，位列天猫玩具分类第一，首次超过丹麦乐高、日本万代等国际商品。

随着而来的便是各类传奇故事，北京小夫妇4个月花了20万买盲盒，6旬老玩家一年砸70万，还是转让盲盒赚了10万元的上海咸鱼用户，似乎从每个角度都再展露着盲盒已经成为了新生Z世代的心头好。

伴随着这种传奇故事，以及急速增长的销量。我们也了解到泡泡玛特完成1亿美元融资，已赴港IPO。

事实上，泡泡玛特也不能算是第一次上市，实际上2017年泡泡玛特就曾登录新三板，不过在2019年4月泡泡玛特已经从新三板退市，根据当时公开资料显示，在退市后，泡泡玛特的早期投资人就已全数退出，而泡泡玛特针对这次退市做出的解释则是——为了进一步提高公司运营效率。

这家成立10年的公司，从最早的零售商到现在线下潮玩的顶级IP，即将赴港上市的泡泡玛特到底有什么魔力，让消费者欲罢不能？

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新消费还是新消费者？

事实上，针对盲盒的争议从未停止，支持者谈及此物，谓之精神寄托。当然有人爱，自然有人恨，也有的人谈及盲盒，便冷冷一笑丢下一句：“说白了这不就是智商税+割韭菜，再加上赌徒心理而已。”

然而仔细探究，盲盒不过是在盒子里装入不同物品，直到消费者拆开封装之时，才能知道这小小的盒子里装的是什么。不少人将其形容成：就像一个送给自己的礼物，拆封前的未知才是购买盲盒过程中最有趣味的一点，拆完之后只剩下索然无味。

其实，盲盒早就不是什么新鲜玩意了，从日本明治时期用来甩尾货的福袋，再到后来层出不穷的扭蛋机，当然还有各类游戏内购的抽卡环节。这些活动全然相似，将现金转化为各类代币（钻石），再将之转化为一次次抽奖的机会。

从“我10连抽，必出SSR！”到“我整箱买走，必出隐藏款！”其中最大的不同可能就是，一个实体一个虚拟，所以要是从盲盒里抽出重复的款式，并没办法合成3星molly，于是最好的选择便是与其他卖家交换或是低价出售。一如当年小浣熊里的108将，AKB48 CD盒里的生写真。

事实上，盲盒显然不能算是什么新项目，盲盒里装的潮流玩具也一样不能算什么新项目。这种被称为Art Toy或是Designer Toy的潮流玩具的起源，甚至能追溯到2000年前后的香港街头文化。这种类似艺术收藏品的形式，最初就像是设计师在空白玩偶磨具上即兴发挥，通过这种方式创作玩偶。这种带着街头艺术基因的玩偶在泡泡玛特旗下的多款潮玩形象上，无论是Molly、labubu、毕奇上都能见到。

当然，随着泡泡玛特的进一步扩张，商品里也开始出现不同类型的合作品牌，无论是迪士尼、环球影业、Hello kitty或是宝可梦这样的经典品牌。抑或是王者荣耀、非人哉、盗墓笔记、全职高手这类的新生代IP。

但显然，手办、模型乃至SD娃娃，这些存在已久的潮流玩具，无论是有IP的衍生产品，还是玩家一手创造的空白人偶，这些都并不能算的上全新的消费品。

由此不得不衍生出一个新问题，那就是作为一个新消费品牌，泡泡玛特到底新在哪？

在过去很多年中，无论是在人们的印象中还是各种大数据的调研里，最喜欢这些粘土小人的消费者，大都指向一个特殊的群体——肥宅。而泡泡玛特与传统的这些品牌最大的不同点也指向此处——不同的消费群体。

就在前段时间，华兴资本集团董事长，基金创始合伙人包凡就曾在“CRFamily+”上对话泡泡玛特创始人兼CEO王宁。而CRFamily+是华兴投资业务在今年年初新开辟的“投后活动”。从某种程度上来说，这笔投资也算是早有端倪。

而在此次谈话上，王宁也谈到：“我们从开始就一直在强调，潮玩本身就是给大人玩的。目前潮流玩具的核心用户平均在18到35岁，女生占75%，多为一二线城市的年轻白领。”

从某种程度上来说，正是这些新的消费者塑造了更多的价值——强烈的购买欲望搭配上强烈的分享欲，成为了泡泡玛特营销宣传的“自来水”。

很多盲盒潮玩的线下门店会组建微信粉丝群，在闲鱼上，盲盒粉丝专门建立的鱼塘粉丝几乎都达到500人的满员上限，泡泡玛特还专门推出“葩趣”App 社交电商平台，让用户在葩趣社交平台上分享故事。

现在这些玩家不仅交换娃娃，还会改装娃娃。很多盲盒中的娃娃只是一个载体，可以不断改装、换色，玩家们可以给自己的娃娃穿LV、CHANEL，甚至还可以给娃娃住别墅，更高级的玩家，会将几个娃娃重新组装，并重新画图、喷绘，因此进一步催生了“改娃”社交圈。 

这些狂热的粉丝们收集盲盒后，热衷于在社交媒体上分享，炫耀，日常摆拍、通过各种形式分享。而且因此衍生了拆箱视频。在B站上，很多博主会直播拆盲盒，和观众分享拆盲盒的喜悦以及收集盲盒的经验。而抖音上的盲盒相关视频播放量已经达到 8.4亿，微博上也有各种博主在线抽盲盒的 Vlog，这些进一步推动了盲盒的爆发。

就像王宁在谈话中说的，人们觉得盲盒重要，主要是因为当我们当初在向大众推广潮玩文化时，盲盒能非常好的强化购物体验，用一种娱乐化的方式去做零售，让人们重新审视这个行业的普适性，验证了这种玩法的成功。

但我们不认为POP MART泡泡玛特今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。POP MART泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。我们的用户多数都是成年人，真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感，更重要的还是盒子里面的东西。

但这些IP真的能值这么多钱吗？

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 从2019年开始接连不断的联名款

想要探究这个问题，不如从去年泡泡玛特到底有多少个IP联名或授权来看。亦如艺人代言，有多少个品牌联名，也能从某种程度上反应一个IP的商业价值。

从2019年至今，与泡泡玛特旗下IP联名的品牌并不算少。去年6月，Molly就推出过与《我只喜欢你》合作的Molly婚礼款。而该版本的电视剧纪念款在淘宝上，即便已经拆封，也需要1280元，而且至少有10人下单购买后评价。

除了与影视剧合作外，Molly与综艺节目“明日之子”也有相似的合作，还专门推出了明日之子限定款。

而除了这类IP之间的相互联动，随后也曾与Ponds（旁氏）、味可滋、妮维雅等一系列快消品展开了联动合作。随后又在快乐大本营生日之际，推出了快乐大本营生日版Molly、烂香蕉葩趣限定版Molly、PUCKY还与喜茶联名推出圣诞节特别定制版杯套以及天猫节日版Molly等一系列的合作IP产品。

在不久之前，作为4A的阳狮也推动了炫迈与泡泡玛特的labubu合作的新联名款。在3月推出新口味的同时，与Labubu联名推出新的热爱偶像团，由炫迈在抖音上推出话题#宅家就要浪不停#话题挑战赛自3月28日起上线， 仅三天就突破超过3.8亿次播放。

同时，在4月1日还进一步的推出了炫迈定制的Labubu限量礼盒及贴纸在全家（Family Mart）华东地区零售门店以及饿了么同步上市。并且阳狮中国董事总经理何思敏在谈到这次合作时也表示：“我们看到炫迈与POP MART 泡泡玛特的潮流基因有天然的契合优势，继而寻找发掘到两者的联系。”

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 盒子里的东西真的万无一失？

虽然目前看来，IP的价值正在当下被不断强化，去年一年IP的联名也层出不穷。靠着与各路IP合作联名不断刷新销量的优衣库；不断和各路商品联名的Molly似乎都从某种程度上证明着IP的强大价值。

但显然，盒子里的IP并非万无一失，一方面从各路IP联名来看，虽然泡泡玛特签下了大量的设计师，但现在目前证明了自己商业价值的似乎也只有Molly，大量的跨界IP合作依旧集中在Molly身上。

另一方面，正如王宁所说，潮玩从某种程度上来说，艺术的价值要远远高过其作为玩具的价值。而这样的“艺术品”生意最怕的就是遇上信任危机。而今年2月8号随着泡泡玛特新品AYLA动物时装系列在天猫旗舰店等一系列渠道发售后，这款标价59元的盲盒新品，仅仅在天猫旗舰店就销售了超过3万分。

但随之而言的，并不是销售额超百万的惊喜，被网友爆出AYLA动物系列盲盒疑似抄袭了“BJD娃圈”里知名“娃社”DollChateau（中文简称：娃娃城堡）2017年发布的席桑和翠丝特等娃娃，并且，实际发行版AYLA和展会版在细节处也有差距，品质下滑后，恐怕只能算是有惊无喜。

随后B站上名为《中国最恶心的公司，一夜因抄袭获利200w＋！！！！》的视频播放量超35万，Up主也在视频中列出了抄袭元素。火烈鸟的女仆裙和条纹袜、蜻蜓小丑从外形到配色都与DC家的娃娃相似。而DC官方也第一时间在微博表示并无联名合作。

虽然其是否涉及抄袭上无权威定论，但高度雷同的模式和元素迅应发了消费者的不满。而随着不满的则是越发高涨要求退货的声音。

没有故事背景支撑的潮玩生意，最大的价值便是艺术设计。如果说抄袭能从根本上毁灭这种艺术价值，那么不断被炒热的限定款从某种程度上也反应了一定的危机。

这些没有背景故事的玩偶，所有的一切都是购买者赋予的，当然包括其本身的艺术价值。“炒娃”本质上与炒鞋、炒比特币这一系列曾经火热的市场并无分别。艺术从某种程度上说是无价的（无上价值），从某种程度上来说又是无价（没有价值）的。这些价值本质上都是购买者赋予的，认可者多则价值愈高，认可者少则全无价值。

对于很多人而言，盲盒是值得一炒的商品，但对很多消费者而言，盲盒则是一种标签化的消费，买的是潮流、个性以及“我乐意”。因此商业运作（盲盒本身）推动了他的火爆，而原创能力则决定其生命周期。

毕竟正如这次抄袭风波中一些消费者说的一样：“如果不是为了设计（好看），谁会花59块买一个毫无意义的摆件呢？”过程的趣味性和情感诉求很重要，但没有高质量作为基础，这些粘土又如何能寄托这一切呢？

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