千年古茶焕“新” | 新消费Daily看赛道⑥

文 | Sober Zhang

从“琴棋书画诗酒茶”到“柴米油盐酱醋茶”，长久以来，在中国，“茶”是文化产品，是农产品，但唯独不是具有品牌力的消费品。

提起“茶叶”，脑子里第一时间想到的，似乎就是“爷爷的茶杯”、“中年老板的办公室”等场所，年轻人可以接受得了咖啡的“苦”和“酸”，却对茶叶保持着“苦涩”的抗拒。

但在新消费浪潮之下，具有互联网思维的茶叶品牌小罐茶出现，茶叶也可以标准流程化；茶里、他山集茶包随之出现，白桃、荔枝、柠檬等赋予了茶叶水果口味......越来越多的茶叶品牌在打破茶叶的“古老”业态，他们革新产品，改变刻板印象，让更多年轻人喜欢上喝茶，让茶叶更加年轻化。

那么在刚需与新消费浪潮之下，千年古茶到底在如何焕“新”？

01

变化之下，

古茶真的不“香”了？

首先，新消费Daily带大家简单了解一下这杯千年“古”茶的历史。

作为世界茶文化的起源地，属于中国人的第一杯茶可以追溯到4700多年前的神农时代，“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之。”茶叶只是作为药物使用。

而“饮茶”则始于东汉末，萌芽于西汉，魏晋时期，最初，茶叶是被碾成粉末状饮用。到了唐朝，饮茶文化取得了里程碑意义的发展，饮茶开始由宫廷、官宦、寺庙、豪富向普通大众过渡、普及，种植也从以往的小规模种植发展成大规模的产业化种植，诞生了世界首部茶文化著作《茶经》，中国茶也正式走出国门，流向日、韩。

现如今我们听得最多的“柴米油盐酱醋茶”，便是在宋代提出来的，而茶也上升为生活必需品。点茶法、斗茶游戏、对于茶具的阶级化需求也随之而来。

可到了元代，中国的茶叶不再是粉末状饮用，开始出现散茶。民间以散茶为主，饼茶主要为皇室宫廷所用。同时，用沸水直接冲泡茶叶的泡茶方式也就此出现。

……

时至今日，我国的茶叶产量、销量、出口量等都已处于世界前列。

据艾媒咨询《2019-2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》显示，2018年全球茶叶产量达590.45万吨，其中，中国茶叶总产量达到261.6万吨，占据全球第一。另外，在这590.5万吨中，其中中国贡献了261.6万吨(44.7%)。

但现在我们谈论起“茶”，新式茶饮早就抢走了话题中心，与此形成鲜明对比的是，“旧茶”——“中国茶”却仿佛处在一个尴尬的节点。

一方面，关于“究竟是年轻人不懂茶，还是茶不懂年轻人”的讨论甚嚣尘上，可能在大部分年轻人眼中，茶叶是不好保存的，喝茶是麻烦的，口味也是苦涩的。

另一方面，此前还有“中国七万茶饮，敌不过一个英国立顿”这句调侃，从某个角度来看，这也直击了这杯中国茶的痛点：有品类，无品牌，集中度低，缺乏标杆。西湖龙井、云南普洱、信阳毛尖、黄山毛峰、安溪铁观音……但却叫不出一个响当当的品牌名。

但我们真的不再需要“茶”了吗？

艾媒咨询报告显示，2021年1月，在接受其调研的近9成的受访网民都是茶叶消费用户，近4成有每天喝茶的习惯。

事实上，无论是茶文化、还是产量、品质以及需求等方面，中国茶都毫无疑问有着得天独厚的优势，只不过，喝茶的人群和习惯正在发生变化。

此前，在新消费Daily对于新赛道的分析中，Z时代成为消费主力是老生常谈的一个变化，而对于这杯古老的中国茶来说，这同样也是他们需要直视且重视的一个变化。

千年古茶真的不“香”了吗？事实上，这杯茶不仅没有没落，在新人群变化之下，它们还可以更“香”。

02

中国茶的“守正出奇”

消费升级给了中国茶“出奇”与“焕新”的机会。在新消费Daily看来，古茶焕“新”主要体现在茶叶形态、喝茶场景与喝茶方式的变化，而用“凡战者，以正合，以奇胜”来形容当前市场上的中国茶玩家再合适不过。

接下来，新消费Daily将试举几个“奇”例，以分析千年古茶的焕新之路。

“小罐茶”们：改变着茶的本质

据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。与此相对的是，据欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。

品牌集中度低，给了小罐茶抢占市场份额的机会。

另外，传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，经营单一品类，茶叶也多为茶饼、大罐、大纸袋的包装形式。

针对于此，小罐茶开创“小罐原叶茶”这一品类，并通过大规模的营销，将“一罐一泡”、“大师作”的创新概念植入消费者心智。同时其持续打磨技术，进一步提升竞争壁垒，以实现产业链的智能化升级。

对于小罐茶的打造思路，创始人杜国楹要做的也是消费品的茶，让茶不再是农产品与文化产品。

因此，说“小罐茶是中国传统的茶叶市场中的创新者”，这并不为过。早在2018年，小罐茶市场零售额便超20亿元，这也证明了消费者对于其在保留传统茶文化下，以快消品与标准化思维打造古茶，塑造品牌一系列“创新”行为的认可。

“他山集”们：改变着喝茶的方式

除了标准化的小罐装，是否一种方法能让原叶茶喝起来更加方便？放进茶包之中。

事实上，立顿之所以一度在中国俘获了消费者的心，离不开他的便捷性：把茶放进茶包之中，随时随地喝一杯茶。

茶包不仅有着广阔的市场，还是个正高速增长的茶品类。据茶叶流通协会预计，2020年，茶叶的线上销售额仅占整个市场约9%，但袋泡茶的线上销售额的占比却高达86%——这指向了一个高度年轻的消费群体。同时据艾媒咨询，2017-2020年袋泡茶线上销售额从17年的12.7亿爆炸性地增长到20年的128.7亿，复合年增长率高达78.4%。

因此，类似于他山集等茶包品牌，也同样值得讨论，他们的崛起也更上一层楼：把茶放进茶包之中，随时随地喝一杯“好”茶，某种程度上，也在改变着喝茶的方式。

而“好”字，一方面指茶叶、茶包的质量与生产工艺，茶里、他山集茶等新锐茶包品牌，其放入袋中的茶叶早就不是碎叶，而是高品质原叶茶，也在进一步打破着“茶包”=“品质差”的想法。

另一方面则直接体现在味道以及外观方面，这也是让消费者选择购买的直接原因。口味与功能创新是重要一环，以2020年才入局茶包品类的他山集为例，除纯茶系列之外，他山集还推出了调味茶与功能茶系列。

其中调味茶包括白桃乌龙、葡萄普洱、荔枝红茶、柠檬红茶、椰子乌龙共五款产品。

此外，茶里、茶小空等茶包品牌，均有不同系列与口味满足不同需求的消费者，从工艺、口味到便携度等，“他山集”们显然更了解中国消费者的需求，帮助实现了随时随地喝上一杯“好”茶。

“煮叶”们：改变着喝茶的场景

当然“旧式茶饮”焕新，走向新式茶饮不免是一种方式，但除了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，市场中有另一股“清流”，比如煮叶、未来茶浪、tea'stone等。

以煮叶为例，2015年，刘芳创立了煮叶，区别于市面上一些选择迎合潮流的茶饮品类，不加奶盖，不放芝士，而是主打原叶茶（热饮、冷泡）系列、调饮茶（茶基底加奶、水果等）、风味煮系列。

同时，煮叶也十分注重喝茶场景与方式的打造，在星巴克工作十余年之久的刘芳对于“第三空间”的打造也有着深刻的体会与理解，也试图一个属于茶的“第三空间”，从煮叶的店面设计中便可以感受到。在“喝”上，其原叶系列更加注重体验感，这也让煮叶直接回归到喝茶的本质。

上：煮叶茶具 下：煮叶门店

另外，新消费Daily观察到，成立于2018年的tea'stone，同样是以销售纯茶饮维为主，同样注重空间感的打造。

成立于2019年的未来茶浪（WILLCHA），也选择以茶叶专业切入新茶饮赛道，以“健康精品茶饮”为核心，为注重生活品质的消费者提供“零负担、轻养生”的现制茶饮、严选原料和工艺的精品袋泡茶等产品。而值得注意的是，其在2020年1月完成12日完成了数千万人民币的天使轮融资，其背后投资方便有小罐茶。

这种焕“新”的方式，也让喝茶不再是一件古老与土气的事。

03

结语

据《2020天猫茶行业消费趋势报告》显示，口味口感、茶品类型、营养健康成为茶消费热门关注点。

而我们刚刚谈论过的那些“出奇”品牌，某种程度上都做到了品饮多元化、养生功效化、精致化升级。

以上种种，也可以总结为老生常谈的年轻化，本质都是在抓住消费者需求之后，在品牌打造、产品创新等方面焕新，同时，以社交媒体为主要传播阵地，利用电商平台等线上渠道，将品牌与产品展示给消费者。

在新消费Daily看来，新、旧茶饮本就是无法完全区分与割裂开的。

而现在的新茶饮也离不开“旧茶”：来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行。一方面，新式茶饮成为年轻人了解原叶茶的窗口，另一方面，“原叶”也早就是新茶饮中必不可少的原料之一。

小罐茶创始人杜国楹曾表示，自己创立小罐茶原因有二，其一是因为行业混乱，没有价格标准，也没有突出的茶叶品牌，其二则是因为茶也不仅仅一个普通的消费品，对于中国消费者来说，茶有着大量的情感因素和文化内涵。

所以，当千年古茶“焕”新至此，我们已经无需再去争论究竟是茶不懂年轻人，还是年轻人不理解千年古茶文化，“7万茶饮，干不过百年立顿”也将成为一个伪命题。

在这场“新”与“旧”的碰撞与融合中，中国茶也将带着属于自己的文化与历史，继续走下去。

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