今日头条收购Musical.ly：TMD的海外野心与引信型公司的终极宿命（文末有彩蛋）

 Musical.ly与小咖秀等曾经火爆一的产品在本质上都类似于“引信”，最大作用在于短时间内引爆市场和快速培养用户的使用习惯，但却难以独自建立属于自己的商业变现模式。

作者 | 齐朋利

引信型创业公司Musical.ly的故事结束的有些令人猝不及防。

11月10日，今日头条宣布与海外音乐短视频产品Musical.ly签署收购协议，今日头条最终以近10亿美元的价格全资收购Musical.ly。收购完成后，今日头条旗下音乐短视频产品抖音将与Musical.ly 进行合并，同时保持品牌独立。

Musical.ly 

所谓“引信型”创业公司是指这个公司的支柱型产品具有很强的工具属性，主要作用是短时间内引爆市场和快速培养用户新的行为习惯，爆发性强却难以商业变现，因此寿命期和天花板都较为明显。

Musical.ly以及曾经红火一时的小咖秀和今时今日的抖音在本质上都属于这样的产物，两者分别在中国与北美快速普及了用户制作音乐短视频的习惯。不过，由于用户沉淀和变现存在困难，其最终很难成为独立平台。

对于Musical.ly来说，被并购意味着属于独立生存的故事临近结束。对于志在建立全球范围内人与信息连接、并不断扩大产品矩阵的头条来说，未来正在展现出更多可能。

收购Musical.ly已经是继收购美国短视频应用Flipagram、新闻聚合平台News Republic以及投资直播平台Live.me之后，头条今年在海外的第四次出手。

对于头条来说，将Musical.ly纳入麾下不仅稳固了抖音在国内市场的优势，更获得了通往海外的重要通道。据了解，Musical.ly目前已经进入美国、英国、德国、意大利、西班牙等国家，全球范围内累积注册用户达到2.4 亿，全球日活用户达到2000万，Musical.ly平台每天生产出超过 1500 万条 UGC 内容。

获得更多海外影响力的同时，Musical.ly的加入使得头条在海外的内容矩阵更为完善。加上两天前投资Live.me直播平台，头条在海外已经形成以直播、短视频以及新闻资讯为主的全方位内容矩阵。

作为今日头条音乐短视频业务在海外的重要竞争对手，这次收购也意味着今日头条在海外短视频领域取得了阶段性胜利。

在去年的乌镇第三届世界互联网大会上，今日头条创始人张一鸣就谈到全球化将是今日头条2017年的核心战略之一。因为中国的互联网人口只占全球互联网人口五分之一，要想在与海外对手的竞争中取得优势，必须要在全球配置资源。这个过程中除了追求规模化效应的产品，也要不断吸引全球优秀人才的加入。

事实上，今日头条与Musical.ly有很长一段时间的竞争。在国内，头条利用本地化体验更好的抖音击败了回归的muse，而在Musical.ly更占优势的海外市场上，头条最终选择了收购。用钱来更快地解决问题也一直是头条的标志性作风。

这桩交易双方都可以算作赢家。对于Musical.ly来讲，虽然其在海外市场占有先发和内容优势。产品的工具属性、商业变现缓慢以及回归中国的水土不服都对其后续发展造成了很大挑战。既然成长性遇到了挑战，儿对手又是拥有多元产品矩阵的平台公司。面对一场很难打赢的战争，让创业现在就获得物质回报，也不失一个好选择。

Musical.ly与抖音的斗争与和解

Musical.ly与抖音

在今日头条与Musical.ly的这次和解之前，两者一直是水火不相容的状态。Musical.ly创始人阳陆育曾不止一次谈到，今日头条旗下的抖音“抄袭”了Musical.ly的功能与设计。Musical.ly于2014年7月在美国上线，这是一个让用户利用曲库里的音乐来录制对嘴型或跳舞等创意短视频的应用，时长在15秒。

受美国Spike TV“对嘴型（Lip Sync）”唱歌比赛以及用户组织的“don’t judge me”（不要评判我）等事件影响，Musical.ly从2015年3月开始爆发性增长，四个月后成为北美区iTunes下载第一名。阳陆育将Musical.ly的成功归结于抓住了移动互联网的娱乐社交机会，musical.ly为普通人提供了表达自我的平台。

2016年初，musical.ly的日活稳定在200万左右，同时注册用户突破了2000万。利用工具属性站稳脚跟之后，musical.ly开始增强社交属性，策略包括打造品牌、运用发现打造网红生态圈以及鼓励用户做原生活动。当年5月，Musical.ly完成1.2亿美元C轮融资，融资完成后阳陆育表示未来Musical.ly要回归中国。

与此同时，抖音团队在今日头条内部成立，2016年9月，抖音正式上线。和Musical.ly一样，用户可以通过抖音选择歌曲拍摄15秒的音乐短视频。今年3月，岳云鹏与模仿自己的红人在抖音的互动让抖音开始受到大量关注。就在今年，Musical.ly以muse为名正式回归国内，微博和一下科技也上线新的音乐短视频产品“晃咖”。

今年5月，抖音的日均 VV（视频播放量）过亿，DAU达到数百万量级。muse的发展却并不顺利，根据猎豹智库的数据，到今年第三季度，抖音以1.13%的渗透率位列短视频平台第六名，muse则在20名开外。除了进入中国市场的时机稍晚，缺乏流量入口以及产品本地化体验不好都是muse在国内发展不畅的原因。

张一鸣将抖音击穿中国市场的成功归结于针对中国市场进行了创新。抖音产品负责人王晓蔚解释的更具体，比如利用《乡村爱情》谢腾飞与Thug Life进行热点运营，产品层面加入算法推荐包括提供高清画质。胡彦斌以及《中国有嘻哈》等明星选手加入都促进了抖音在大众层面传播。

当抖音在国内奏凯歌的同时，Musical.ly试图通过与Apple Music合作进一步拓展全球影响力。今年5月，Musical.ly和Apple Music达成合作，用户可以在Musical.ly上完整播放任何来自Apple Music的歌曲。这份协议适用于全球120个国家及地区。三个月后，今日头条高调宣布投入过亿美金来推动抖音国际化。

这使得抖音与Musical.ly在国内外两个市场都正面相遇，抖音的优势在于国内以及头条在算法推荐上的优势，Musical.ly则在海外市场拥有广泛用户基础和更成熟的运营经验。就全球市场来看，抖音与Musical.ly并不能很快分出胜负。而Musical.ly本身在商业变现上做的并不好，这也为最后被并购埋下了伏笔。

TMD时代的海外野心

张一鸣

收购完Musical.ly之后，今日头条距离自己的最终目标又近了一步。张一鸣曾谈到，头条在两年前对于公司的未来做过总结——并且在相当长一段时间内不会有大的改变，那就是今日头条要做全球最懂你的信息平台。

从这个愿景出发，今日头条的一系列布局都能得到解释，比如既然是全球，那头条一定要进军海外。最懂你无疑指的是头条的智能分发以及AI技术，信息则可以包括图文、短视频、直播等多种形式。

对于外界关于今日头条产品有点多的质疑，张一鸣表示，今日头条的产品都是沿着自己的产品理念和主线做的。产品改变是因为行业改变，“从文字图片进化到视频，从OGC进化到UGC，作为创业者来说我需要跟上时代。”

到目前为止，今日头条在国内已经拥有抖音、火山小视频、西瓜视频以及悟空问答等四个独立产品。其中，抖音主打音乐短视频市场，火山小视频以搞笑和创意的UGC内容为主同时还具有直播功能，西瓜视频主打PGC短视频内容。悟空问答是要在新闻资讯之外补充UGC内容。

在定位上，火山小视频主要面向三四线城市用户，抖音主打一二线年轻用户，其中85%的抖音用户在24岁以下，主力用户是95后。

图文和短视频形式的新闻资讯、UGC的碎片化内容、主打搞笑和音乐的短视频内容加上直播共同构成了今日头条对多元内容和多层次用户的覆盖。今日头条也由此构建自己的产品矩阵，从而更广泛地“连接人和信息，促进创作跟交流。”

在这个矩阵里，除了内容互补，头条的流量也为产品孵化提供了巨大助力。以悟空问答为例，通过在头条增设问答频道，今年3月悟空问答总用户量超过5000万，日均回答达到10万，日均阅读在1.5亿左右。

今日头条的海外收购史

事实上，今日头条的全球化愿景并不是孤立的。在中国互联网行业大格局趋于稳定同时移动互联网增速领先全球的当下，稳居国内互联网行业前两名的腾讯和阿里早就已经开始了自己的海外布局。

到TMD（头条、美大、滴滴首字母缩写）时代，中国互联网企业出海更加成为潮流和趋势，全球化是中国互联网的下一次洗牌机会。与BAT不同的是，TMD是在经济下行和消费升级的情况下追求获得早起的竞争优势，他们的热度和能量都来自于积极地参与竞争，具有非常鲜明的战斗精神。在商业模式上，TMD的核心战略是规模化，最短的时间内追求实现最大规模，并打破商业和地理的边界。

去年8月，滴滴出行宣布收购Uber中国。两个月后，前Uber中国战略负责人柳甄宣布加入今日头条，而头条的这次海外并购的背后推手正是柳甄。

由于猎豹移动在2015年4月就投资了Musical.ly，截止去年底猎豹移动持有Musical.ly 17.4%的股份，这也使得猎豹移动从这次交易里获得了约1.74亿美元的收益。实际上，猎豹移动也一直通过积极的海外布局实现了自身转型和跨越。

联系两天前头条以8660万美元收购猎豹移动旗下新闻聚合平台News Republic，并投资猎豹移动子公司Live.me 5000万美元。这一系列动作也大大增强了头条与猎豹移动之间的联系，未来双方在海外业务拓展上很可能会有更大规模的合作。

在与张颖的对话中，猎豹移动CEO傅盛表示，猎豹和今日头条的接触在两个月之前就已经开始，这两个工具同样是在美国热火的“引信型”产品。傅盛这样解释了原因：“海外内容这块虽然是一个巨大的市场，但也是巨头林立，有Facebook、Google、Snapchat这样的对手。所以在做海外内容这方面的阻力，是比做工具要大得多的。最初今日头条是希望能把我们整个的内容体系接过去，但我觉得还是要形成一定的合作。我们依然要做工具通过内容变现这件事情，还有Live.me的营收也不错，推出仅仅1年，Live.me的营收已经占了公司总收入的百分之十几。所以结盟可能是更好的方式。将头条的流量和Live.me链接起来，既能扩大Live.me的规模，也对Live.me的变现能力有所帮助。其实对头条来说，目前它也在积极拓展海外，双方结盟会产生很好的联动效应，进一步扩大彼此的用户规模。”

引信型公司的终极宿命

虽然头条收购Musical.ly的消息引发了广泛讨论，但大多数人看来，这笔交易对于交易双方都是一笔合理的买卖。前面提到，收购Musical.ly使得今日头条形成了国内抖音国外Musical.ly的局面，对于今日头条短视频业务在全球的拓展具有重要影响，而且直接收购一家行业领先的成熟公司大大缩短了拓展周期。

对于Musical.ly来说，趁着还在巅峰期找到今日头条这个靠山也是明智的选择。小咖秀是一个明显的例子，小咖秀在2015年的火热为国内短视频行业发展带来第一波热潮，但在之后小咖秀在很长一段时间都趋于沉寂。事实上，一下科技在小咖秀的产品设置上下了很大功夫，对口型模式实际上是为用户提供了表演剧本。

包括最新产品晃咖，用户可以利用镜头切换、分段暂停等手法，通过运用造型、场景变换等技巧创作音乐短视频。从剧本到技术手法，一下科技的产品一直在帮助用户降低选择内容以及拍摄内容的难度。Musical.ly与Apple Music的合作也是要为用户提供更多内容上的选择，但这些设置与功能只是工具层面的优化。

这导致Musical.ly的最终用户是难以留存和变现的，所谓的社交沉淀依然抵不过激烈竞争所给的时间窗。曾经制造出小咖秀的一下科技CEO韩坤也意识到过这个问题，“为什么单一产品一闪而过了，因为它没有一个沉淀。”他的做法是不断创新新产品，让用户沉淀到秒拍，“虽然我们希望新产品红得越久越好，但时长无所谓了，我们要做的是新创意都要秒拍里面来，让秒拍成为一个超级产品。”

同时，晃咖、一直播、秒拍会形成一个产品矩阵，借助微博生态，内容、流量、社交关系和变现可能性以不同形态在这个矩阵里流通。Musical.ly单一的产品显然难做到这一点。因此，在《三声》（ID：tosansheng）看来，类似于Musical.ly、小咖秀这样的产品更类似于引信型产品，主要作用是培养用户习惯，爆发性强但在达到用户顶峰后极易快速陨落。

目前，Musical.ly日活超过 2000万，北美日活已经低于巅峰期。虽然Musical.ly孕育出了千万级粉丝的网红，并设计了合唱、Q&A等互动功能，但Musical.ly在商业化上起步慢且以广告为主的模式无疑会限制网红的变现效率。同时受Facebook等产品竞争以及中国市场乏力，未来Musical.ly的用户增长并不明朗。

因此，Musical.ly很难由工具出发转型为Facebook、Snapchat那样的社交平台，最后被并购是一种必然。据了解，Snapchat也是Musical.ly的买家，但选择今日头条Musical.ly也是有着自己考虑的。今日头条的优势在于理解中国市场且拥有智能分发能力很强，这与适应海外市场的Musical.ly形成了短板互补。

由于合并后品牌独立，因此Musical.ly很可能继续拥有在海外业务的主动权，同时正如阳陆育所说，头条的算法技术能帮助Musical.ly在业务上取得进一步的突破，而Musical.ly的加入也让今日头条在海外的内容矩阵建设进一步完善。

对于今日头条这样志在全球范围内强化人与信息连接的产品矩阵公司来说。相比依靠自己的产品一个地区一个地区的去清山头，获得更多像Musical.ly这样的拥有广泛用户和品牌的产品助力无疑更为重要与便捷。

近日，今日头条给自己定下了明年“冲500亿元,保300亿”的广告目标，这是一颗壮志雄心。也有今日头条的投资人透露，今日头条启动上市也在日程表之上。在这样的语境下，一个横跨国内外市场拥有资讯、短视频等内容并具有技术分发优势的今日头条无疑会有更多故事讲。

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