寻找八吉岛:中国商业地产的第一个“二次元社区”|文娱地理

3个月时间内，静安大悦城在这里开设了中国第一个针对核心二次元的主题街区。

作者 | 张一童

静安大悦城用“二次元”文化填补了最后一块空缺。8月8日，作为静安大悦城摩坊166主题街区的新版块——八吉岛i-LAND（以下简称八吉岛）正式开门营业。

从挂着“前方高能”、“2333”等霓虹灯牌的正门进入，映入视野的首先是两排摆放整齐的扭蛋机。这些扭蛋机属于手办店铺“漫魂”，玻璃橱窗里同时展示着做工精美的手办。根据店主的介绍，这些产品的上架是和日本市场完全同步的。和所有服装店一样，“YOU STYLE”的橱窗里展示着这一季的新品，这些以lolita风格为主的裙子看上去要更加华丽和夸张。

在它的隔壁，是一家蜡笔小新主题的港茶，时不时会有几个女孩欢笑着和门口的角色雕塑拍照。沿着楼梯向上是阅文的线下IP咖啡馆，《全职高手》的大幅宣传画报从屋顶垂了下来，系在扶手上的绘马板上写满了“荣耀不败”。

在街区正中央，被所有店铺包围的地方有一个简易舞台，八吉岛的大部分活动都在这里举办。

这一切都强烈地指示道：这是一个针对核心二次元人群的商业街区。从2017年3月开始，静安大悦城将8、9层的部分空间改造成一个总面积1000坪的LOFT，拥有8个主题店铺，涵盖了衍生品、手办、扭蛋、BJD、Lo装和主题餐厅等多种内容。

静安大悦城最后一块核心区域大面积铺位最终被二次元填满。和街区中的其他版块相比，八吉岛有着更强的文化属性和社群性质，随着它的正式开业，摩坊街区的社交和内容属性被进一步加强。围绕摩天轮，包括手作、露台餐吧、个性小店、二次元在内的屋顶社交空间最终得以以较为完善的形态呈现出来。

对于追逐年轻人的大悦城而言，这个空间需要被赋予更多文化和情感含义。消费场景的改造不仅仅是装修风格的变化和同类店铺的集中，静安大悦城以屋顶摩天轮为核心，围绕摩天轮组织不同的活动以“盘活”各个版块，并在会员制度之外通过微信社群加强用户、店家和商场三者之间的联系，不断强化街区的社交属性。

当线上购物已经足够满足用户的基础需求，线下实体商超必须为他们提供更加独特的消费体验，没有谁能比将大型商场拖入“重运营”时代的大悦城更明白这个道理。“让消费者失去时间感，也失去消费的痛感。”静安大悦城研策部总监助理、街区项目负责人赵卓对《三声》（微信公号ID:tosansheng）说。

“改造808”

八吉岛并不难找，它紧挨着屋顶摩天轮的入口，可以算是整个摩坊街区中最黄金的地段。在规划图中，这块商铺区域被称为“808”，也是静安大悦城屋顶街区最后一块确定风格和商户的区域。

2016年12月，摩坊已经稳定运营一年，808铺位的改造和设计也被提上了日程。

这里的空间并没有此前想象的那么大，但是内容和品类却异常丰富。1000坪的面积和8家店铺涵盖了手办、模玩、Lo装、BJD、主题餐厅和IP咖啡馆等多种内容，并呈现出各具特色的店面风格。

在2017年3月之前，这里还只是一个什么都没有的空铺位。从最终明确核心二次元主题到完成招商，店家装修入户，团队只用了3个月的时间，“这是一个奇迹”。

作为摩坊街区的最后一个空间产品，808这个在北座落成之初就被空下的铺位区域承担着补全街区主题的重任。在构思之初，团队有过很多想法，他们想过要做设计师风格的集合店，也想过上海国货的老物新生，为了更具冲撞感，嘻哈风格的潮牌零售也曾在考虑范围之中。

“这个阶段，大悦城对于808的定位很宽泛，我们希望能在团队擅长的资源内汇聚一批带有网红IP属性的潮品，为此还和日食记、《奇葩说》的全案设计师毛婷的潮牌MAOS IF等品牌有过深入的接触。”赵卓告诉我们。

变化发生在五一假期。静安大悦城团队一起参加了在上海举办的CP20展会，作为国内最大的动漫同人展，CP展会的摊位过千，单日客流也超过了1万人。当成千上万的年轻人身穿COS服、JK制服和Lo装涌入场馆时，那些在赵卓眼中尚还不够成熟的产品一经被抢购一空。

她感受到了一种“神经元被点燃”的感觉。伴随着二次元文化在年轻群体中的不断渗透，越来越多的同行有着和她相似的想法，她必须敏锐：“必须要做核心二次元，不懂可以去学去了解，但是不做我们就会永远失去这次机会。”

实际上，留给赵卓和团队的时间并不多。按照计划，无论最终以什么样的形态呈现，808号铺位都必须在暑假开业，他们需要用三个月时间打造国内第一个针对核心二次元的主题街区。

招商团队被分成了三组：第一组前往北上广的各大漫展寻找有实体化可能的成熟展商，通过这条路径大悦城联系到了手办展商“漫魂”，并得以和阅文牵线最终带来了阅文的第一个线下IP咖啡馆。

第二组回到了二次元人群集聚的线上，顺着淘宝的热销榜单一个个联系。宁波的手办店“猫受屋”便是通过这样的方式进驻大悦城的，“猫受屋”创始人猫叔向《三声》（微信公号ID:tosansheng）回忆道，“大悦城给我们的官方微博留了私信，之后我又来到上海实地考察”。

最后一组则按照传统招商的模式在成熟的商业品牌中寻找具有二次元发展潜力的合作伙伴。他们找到了香港的老牌餐饮品牌“一点盅”，这家港茶连锁拥有不错的口味水平，同时获得了蜡笔小新的官方授权，由此也成为这个主题街区中唯一一家大餐饮。

和一些大规模的动漫城以及其他自主集聚的步行街相比，808铺位的体量要小上很多。赵卓也很清楚这一点，500坪左右的可租赁面积让他们无法引入大型厂商，也很难做到覆盖全部二次元人群的喜好。

“我们最终决定删繁就简，结合静安大悦城本身的客群属性，把这个区域聚焦在偏女性向属性上，风格也以日漫+国漫为主，首批商户并没有考虑去碰漫威这样的内容。”赵卓说。

为了更好地突出女性取向的属性，大悦城还邀请了巧克力和她的少女服装品牌。这个以Lo装为主的服装店最初的线下体验便是在大悦城9楼的孵化空间。

相比之下，留给店家的准备时间就要更少。从装修布置到正式开业，“YOU STYLE”只用了一个半月的时间。所幸的是，在8月8日正式开街之前，8家特色迥异的精品商店填满了铺位，808也由此拥有了一个带有宫崎骏风情的名字——八吉岛。

从正式开街至今，八吉岛的日均客流在2000到3000人次，周末客流达到5000到6000人次，开业10天销售额便突破了50万。

“从一开始就决定这是一块重运营区域”

最先为八吉岛制造出声量的活动是和集英社合作的天野明原稿展。作为一部10年前的热门作品，天野明的《家庭教师》成为了很多人的入圈作，这次展览让八吉岛在二次元圈子内迅速打响了名气。

此后，八吉岛又先后举办了圈玖、咬人猫等人气唱见、舞见的见面会，《全职高手》黄少天生日会等活动，赵卓表示，他们希望能够以至少两周一次的频率持续不断地举办各种类型的活动。即使和静安大悦城已有的街区相比，八吉岛举办活动的频率也是最高的。

“在进入商圈之前，这些二次元店铺依靠的是一种摊位文化，通过一个又一个的展会和消费者接触，我们必须不间断地举办活动，以保证能够将这些人引过来。”赵卓告诉《三声》（微信公号ID:tosansheng）。

除了和行业类公司和各大漫展形成长期合作之外，这些活动还有不少是和街区里的店主合作完成，天野明的展览便是“漫魂”为八吉岛带来的资源，而《全职高手》的角色生日会则是和阅文共同完成的。

“大悦城每个月会有2到3次，给我们相应的运营和活动的企划，有很多合作内容也在策划之中。”对于刚刚进入上海的“猫受屋”来说，这样的推广帮助有着重要的意义。

活动之外，大悦城希望能够通过对社群的建设和店主的打造强化八吉岛的圈层氛围。在开业之前的宣传里，大悦城为每一位店主都制作了专属的海报，在这些海报里，相比店铺，店主被摆在了更重要的位置。

“他们的个人属性都很强，也非常有代表性。我们希望能够让这个地方变得更具人情味，有一种跟着达人玩的感觉，对于一个比较封闭的圈子，我们会认为这样更容易走进去。”赵卓表示未来会有一系列围绕店主展开的活动，这其中包括Lo娘茶会、手办讲座等等，“去围绕他们形成一些小圈子。”

这些小圈子有机会形成所谓的二次元氛围，这也是包括“猫受屋”在内的很多店家最看重的。事实上，作为一家老牌的线上周边经销商，在大悦城找到他们之前，“猫受屋”就一直在谋划着向线下发展，但是苦于没有合适的地方。“我们看过很多地方，像文庙这样的地方有一些比较集中的同类型店铺，但是环境和氛围一般，如果在普通的步行街就更差了。”

所谓的“二次元城”并非一个完全的新事物。无论是北京的搜秀还是广州的动漫星城，在商家的刻意引导和小众文化的自发抱团下，这些店铺很容易形成集聚，但也仅仅只是地理上的集聚。

因此，赵卓不希望用传统店铺租赁的方式去理解八吉岛，她的团队也努力推动新变化：“它从一开始就注定是一个重运营的区域。”

八吉岛的每个店铺的签约时间都在一到两年，大悦城希望通过这种方式不断对店铺进行迭代和更新。包括“一点盅”在内的餐饮品牌，在评估了它的基础实力之后，大悦城也会协助他们拿到更多IP的授权，以实现内容上的不断更新。

更多新鲜的玩法正在聚集。在八吉岛正门的斜对面，开着一家《Love!Live》快闪店，这是大悦城想出的应对热点的另一个方式。快闪店每三个月就会更换一次，大悦城希望通过这种形式和众多品牌方合作，以及时跟进近期最受欢迎的内容。

“装修风格上我们原来想过很多，有一些非常日系的，但是最后还是决定了现在的风格，带一点蒸汽魔幻，包容度比较高，未来我们在做店铺迭代的时候会有更多空间。”赵卓告诉《三声》（微信公号ID:tosansheng），“它不会是那种一签十年就一直开下去的店。”

“越来越有趣”

随着八吉岛的正式开业，静安大悦城以摩天轮为核心的屋顶社交空间也基本完成。

位于上海老城区的静安大悦城紧邻四行仓库，四周遍布老弄堂，这并不是上海最黄金的商业地段，没有可以形成集群效应的商圈，也未集中最具消费力和活力的年轻人。这让静安大悦城在建立之初便面临着唯一的选择——成为地标。

2015年，在南座运营了5年之后，大悦城北座正式落成，同时落成的还有国内首个悬臂式屋顶摩天轮。这个造价高达5000万元的摩天轮最终帮助大悦城明确了“魔都爱情地标”的定位。

围绕摩天轮，大悦城设计了摩坊街区。在八吉岛开街之前，这个街区包含着手作人街、天台餐吧未央街和还原东南亚风情集结了文身、居酒屋等小众店铺的霓虹街。这些街区都围绕摩天轮这样一个约会场景展开。

“摩天轮是一个很好的两个人感情升温的契机，从摩天轮上下来之后你还会需要一些感情释放的场所。”而摩坊正是要提供这样一个空间，“你们可以一起吃饭，也可以在手作街共同做一个戒指，完成一幅画、一次烘焙等等。”在这个场景中，爱情成为一切的基础。

八吉岛的出现带来一次改变，更强的文化聚焦感使得在这个街区里，社交和圈层成为了更重要的存在。赵卓表示，八吉岛之后，大悦城也会出现更多圈层性质的街区，“二次元主题、新女性主题、屋顶健康主题，我们希望用这些街区提纯老客也带来更多新客，它要帮助我们击中一些以前没有击中的人，所以必须非常聚焦。”

摩天轮不再是所有场景的核心，但成为了承载一切新文化内容的载体。大悦城的大部分活动都可以以不同的形式与摩天轮融合，它提供了场所也提供了更多新玩法。

八吉岛同样包含在内。在开业之初，“YOU STYLE”和大悦城共同举办了摩天轮Lo娘茶会活动，而十一期间大悦城还推出《全职高手》的摩天轮专属套票，和过去相比，这些活动依然要击中年轻人，但对于击中什么样的年轻人有了更明确也更详细的定义。

对于一直在推动商业地产进行创新的大悦城而言，八吉岛是一次尝试。这是赵卓和团队第一次涉及到一个完全陌生的小众文化领域，但是“不能等”是他们达成的共识。“如果我们真的等到它很成熟了才开始做，就已经晚了。”赵卓说。

这是一个不断滚雪球的过程，更多资源的引入和更多空间的利用，“那里未来会扩展成两个新店。”赵卓指了指天台上用黑色围挡遮住的地方。更多地改造也发生在集中了众多传统商铺的南座，大悦城希望能够借此打造更多不同的消费场景。

“你会发现，大悦城的店变得越来越有趣了。”

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