纪录片在中国：欢迎来到春天之前的故事

如果从2012年的《舌尖上的中国》算起，中国纪录片行业的商业探索已经又过去了5年。这5年时间里诞生了大量像《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》这样的优质内容，却没有出现更多像林志玲海报这样平衡着商业价值与内容价值的特色符号。

作者 | 黄云腾

知了青年CEO李武望的秘密武器是一本规范手册。“中国（纪录片）缺的是可持续的优质内容，不缺爆款。”打开这本规范手册，上面记录了这家新一代纪录片公司从人员配给到配乐选择的流水线式工作，事无巨细。在李武望看来，这本手册帮助他和他的公司在过去三年内成为为数不多在商业意义上成功的纪录片团队，在作品数量和公司估值上都实现了明显提升。

《了不起的匠人》第三季发布会在1月初的北京召开。这部由知了青年打造的系列纪录片在过去几年成为某种意义上的行业标杆，令李武望在采访前多花了一点时间与各种合作对象打招呼。海报上的林志玲是这三季节目的旁白担当。在第一季播出时，就由这位号称“台湾第一美女”的女艺人与纪录片的形象相结合，帮助节目直接链接到天猫电商，实现内容和电商的无缝打通。

《舌尖上的中国》

更大程度上，如果从2012年的《舌尖上的中国》算起，中国纪录片行业的商业探索已经又过去了5年。这5年时间里诞生了大量像《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》这样的优质内容，却没有出现更多像林志玲海报这样平衡着商业价值与内容价值的特色符号。

在过去5年间，纪录片行业虽然一直被视为变现盲点，但也在持续地进行着内容上的商业实验。除去政策因素外，随着内容消费的浪潮延伸到纪实题材，更真实严肃的纪录片受到消费升级趋势的欢迎，并被认为在一定程度上更符合新一代人的消费需要。

“大家在叫春天的时候，没有意识到今天可能会有春天。”基于这种现实前提，上海纪实频道总监、云集将来董事长干超在内部非常强调“产业的视野和空间”，并要求这家混合制的纪录片公司“不应该商业化，但是应该兑现商业价值”。

云集将来在2017年实现了1.6亿的营收成绩，同比增长了100%。在更大程度上，纪录片的行业玩家正在达成共识：在政策和资本的推动之下，人人都坚信这背后潜藏的巨大潜力，“大家叫的时候是绝望的叫的，是抱怨式的叫的。（但）我是完全信任将来的。”干超说道。

“产业的视野和空间”

对行业里的部分玩家来说，知了青年和《了不起的匠人》是目前在某种程度上商业化执行程度最高的选手。

《了不起的匠人》已经成为新一代纪录片的一个样板，前两季网络累计点击量破两亿，微博话题累计突破10亿，全网粉丝破500万。作为在商业思路上最明显的纪录片公司和内容运营主体，知了青年并不回避“商业化”这个标签，并在多个场合强调过纪录片与商业化结合的必要性。

“中国纪实类内容相比电视剧、电影或者说网综、真人秀相对比较落后，这个落后从产品形态上，从经营方式上、运营方式上都是落后的。”李武望向《三声》（ID:tosansheng）说到。出身于湖南芒果娱乐的李武望，在2014年成为湖南卫视微纪录片《味·道》的主理人，“你会看到我们《了不起的匠人》所用的手段，不管电影也好、电视剧，或者是综艺的手段，我们都会拿来去用，根本点就在于说我们想把这个纪实类内容做起来。”

从广电体制跳到内容创业，李武望认为相比网剧、网综等其它内容，纪录片形态稳定，可以构成长尾效应，“我们要去做的就是把它挖掘出来，通过我们的方式，让它和当下的社会发生勾连，这就是价值，观众看的是本质的东西。”

李武望

在李武望眼中，严肃向的纪录片内容也比娱乐内容有更强的实用价值，在一定条件下具有更大的想象空间。

知了青年的方法论是李武望公开提及过的“新内容+产品化+跨界运营”，多维度定义纪录片价值。以《了不起的匠人》为例，除去规范手册式的拍摄细则，知了青年需要考虑受众圈层、内容的核心理念以及商业变现。《了不起的匠人》连续三季启用了艺人林志玲作为旁白，并在第一季时依靠阿里系资源进行电商变现，将节目时长控制在10到20分钟、降低19岁到25岁年轻观众对纪录片的接受门槛。

事实上，如果以过去几年几部纪录片的走红与翻红作为标志，这些故事最直接的刺激作用，主要体现在纪录片市场化主体的增多和商业模式的明显延展。

传统纪录片在目前主要分为作者型和专题型两类作品，在制作成本和可盈利空间上均有清晰天花板。从2012年开始，《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》等纪录片在社交网络上走红，纪录片行业凭借移动互联网的人口红利获得了更高的讨论度，也因此取得了可供商业探索的试错成本。

在越来越强调内容变现和消费升级的中国市场，有人相信纪录片并不应该仅是创作者的个人游戏。“纪录片按照行业这么发展，内生式的大家互相之间玩来玩去，那是做不出来的，我们说产业，一是产业链上下游的健全完善，二是产业的参与者必须极大丰富。”干超告诉《三声》（ID:tosansheng）。在连续制作过《越野千里》、《本草中国》、《西藏，自然之路》等纪录片后，上海纪实频道、云集将来现在已经非常明确自己的发展方向：那就是成为真实类内容提供商和运营商，并推动产业体系的建立。

云集将来（以下简称云集）是SMG下的混合制纪录片制作公司，长期以来致力于提供优质的纪录片内容。“大家按照一个传统的手工作坊的形式在生产纪录片，或者按照独立的方式在做，它这个产业的视野和空间是没有被打开的，其实我今天的纪录片是可以嫁接到任何点上去的。内容形态上，纪实真人秀、纪实PGC、纪录电影，越来越丰富；从产业端来说，我们的内容有可能在品牌授权、手游、出版、院线、模式销售、展览、衍生品等各个端口实现大幅回报。”

通过与Discovery等海外纪录片制作团队合作、并筹建合资公司，云集逐步将Discovery的工作模式嫁接到内地，进一步提高纪录片生产的规范化与规模化。同时，通过与王思聪的电竞公司香蕉文化合作，云集在题材上将纪录片的范围延展到了“真实内容”，“当人们知道这是一个真实的故事，他的情感爆发、他的信任感是完全不一样的。”

这样的要求也源自云集对纪录片市场化近乎偏执的自信。“纪录片的内容市场在打开，纪录片会慢慢产生更有影响力的，更有代表性的，代表文化质量的东西。”云集制作的《本草中国》在2016年制作完成后登陆江苏卫视9点档，收视率超过了同期大多数的竞争对手，“你往前走一步，碰到更多更多的问题，这个是不可避免的，但是我们没有办法说我们先停下来想清楚，把所有的困难解决掉，我们再往前迈一步。”

“新时代的记录者”

中国纪录片产业的发端在一定程度上还依靠中央和地方广电系统的支持。在较长一段时间内，纪录片被赋予时代记录的职责，题材和类型相对集中，展现主题较为明确。比较明显的案例是央视推出的一系列专题纪录片，如《大国崛起》、《大三峡》，对政治气候或平台有较强的依赖性，受众也相对单一。

即使到今天，纪录片的产业发展仍然带有浓厚的政策色彩。在2017中国（广州）国际纪录片节上，国家新闻出版广电总局副局长田进宣布国家将就纪录片加大扶持力度，“将在题材规划、资金扶持、播出调控、人才培养、市场引导等多个方面出台强有力的扶持政策，为广大纪录片人投身现实题材创作开辟更大的舞台和空间”，同时强调在中国对外文化“走出去”的前提下，中国纪录片应该自觉扮演好“新时代的记录者”的角色。

这种情况一直持续到2012年后《舌尖上的中国》、《我在故宫修文物》的播出及新媒体平台的崛起。2015年，合一集团成为知了青年的天使投资人，并在次年继续参投了这家记录片公司；腾讯视频从2016年开始参投BBC的纪录片项目。作为证明年轻群体对纪录片抱有兴趣的经典案例，《我在故宫修文物》在央视首轮播出时没有取得太大反响，反倒是在B站上线时凭借“匠人精神”获得了以弹幕数量体现的点击量与话题度。

对新媒体平台来说，在现阶段布局纪录片是属于趋势和战略层面的双重考虑。“哪怕我们承担一定层面上的亏损，我们也希望有这样的内容，能让受众引发共鸣。”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟告诉《三声》（ID:tosansheng）。按照腾讯视频的规划，腾讯视频会在今年推出以《舌尖上的中国》总导演陈晓卿主导的《风味人间》等纪录片项目，并加快与BBC、Discovery等海外纪录片厂牌的深度合作，形成多元化的纪录片内容矩阵。

平台的崛起主要解决了纪录片的传播问题。事实上，新媒体时代的互联网一代在审美上有更强的倾向性，对内容的消费欲望较为明确，因此在很大程度上改变了2012年后纪录片的制作倾向。

更重要的是，当代互联网受众对纪录片题材类型的选取足够宽容，让更多纪录片公司愿意将年轻人视为自己的服务对象。“没有了语言障碍和平台壁垒以后，很多年轻人对国外的东西了解得非常多，反而今天站在这个立场上，再看我们自己的祖国，有很多他不了解却非常好奇的东西，千年的历史、传统文化、发展的格局，都可能是他们对文化身份产生认同感和自豪感的源头。”干超告诉《三声》（ID:tosansheng），“如果你真正能够拿出高品质的，含金量高同时又打动人心的东西，他们一定是会欢迎的。”

干超

针对如何实现对这一部分垂直人群的覆盖，云集和知了青年都在各自进行实验。云集在成立后就与Discovery达成合作，将全球最知名的纪录片IP《荒野求生》引进国内。“如果原来的内容模式本身已经证明在市场方面很受欢迎的话，那它引进，再加上本土化的话，就比较能够保证投资的回报。”Discovery亚太电视网高级副总裁兼中国区总经理张方告诉《三声》。作为双方合作的项目，《荒野求生》的中文版《跟着贝尔去冒险》虽然亏损了500万，但在传播上仍然取得了一定声量，并在第二季《越野千里》实现了广告收入的翻倍和盈利。

知了青年则在根据既定的用户画像制作内容：差不多25岁左右，对这个世界充满好奇心，工作3到5年——在李武望看来，这部分主体观众“与我们互动量最大”，也导致知了青年的内容产出直接以此为坐标系，“因为他们面对的内容太多了。我们的内容差不多是10分钟到20分钟到25分钟左右，这个是我们用的最多的。在内容上，刚好可以做到内容不深不浅一口气看完。”

事实上，相比知了青年或云集等有成熟的作品系列或制作班底的团队公司，新一轮纪录片玩家在寻找晋升通道时，也在尝试无限接近于年轻人的思维模式。

左右视频由前央视节目《探索·发现》导演刘卫阳创立，目前承接并产出一部分纪录片内容。不同于知了青年或云集，刘卫阳选择了一条更年轻也更具诱惑力的赛道：短视频。

通过短视频的前期铺垫，视频素材可以在未来孵化为较长的纪录片内容；同时短视频在传播速度和覆盖圈层上面，都要远高于长视频。“长视频相当于飞机大炮，短视频相当于地面部队，结合起来，我觉得战斗力可能会更强一些。”刘卫阳告诉《三声》（ID:tosansheng）。

“重复自己是没有价值的”

干超的微博简介至今仍是“纪录片导演”。不过，从当年拍摄《跟着贝尔去冒险》开始，这位上海纪实频道的老牌编导便已经开始尝试新的表达。“个人化的创作和表达，和频道、公司的发展路径不见得是一回事。”干超也承认这种妥协是暂时的，“人在一个阶段，有一个阶段的使命。”

在纪录片尚未产业化的现实条件下，中国的纪录片公司如果要兑现商业价值，或许就需要在内容研发、设置上加入更多非表达性的考虑。

选择《跟着贝尔去冒险》是由于这个IP在中国足够家喻户晓，“小学生对贝尔知道的都远远比我们清楚”；其次是对这档节目定义为纪实综艺或纪实真人秀。最终云集作为纪录片公司的基因在这档节目上的体现主要是在“真实性”上：参与节目录制明星的愤怒、无奈、退缩等情绪被完整记录下来，并通过电视节目播出放大。

《跟着贝尔去冒险》是云集将来与Discovery的合作作品，为云集赢得了很大的声量

“做一个同样长度的纪录片或真人秀，下的功夫是一样的，时间、精力基本上一样。真人秀完全市场化了，而且它的市场效果立竿见影，不像纪录片有时候还得曲线救国。”刘卫阳说。相比影视剧、综艺等内容形态，纪录片前期的价值挖掘效率较低，即使是《舌尖上的中国》在第一季也仍然处于亏损状态，在后期通过强运营才能价值兑现。

在传统的广告收入明显可见天花板的前提下，纪录片行业或许可以借由新媒体寻找新的机会。由腾讯视频参投并引进的BBC纪录片《蓝色星球2》在腾讯视频独家播出，只能通过付费观看，在一定程度上抬高了这个行业的想象力。

更重要的是，纪录片自身需要形成规模化的产品线。“无论从政策、平台、用户、市场任何一个方面考量，中国纪录片市场都在走上行路线。”干超对云集的信心在于，这家公司在接近两年的探索以后，已经夯实了自己的制作实力与管理水平。在今年，云集会先后播出《中国美》、《火星计划》、《桃花源记》等十部纪录片项目以及纪录电影，其中《中国美》由Discovery和韬蕴资本参投，《火星计划》合作方则囊括FOX、国家地理和NASA。

规模化的产品线可以帮助纪录片在一定程度上摆脱边缘化处境，也会覆盖掉新媒体时代用户各式各样的垂直需求。更大意义上，这也是纪录片本身对过往驱动力的回应——2018年是改革开放四十周年，秉承记录时代和打通文化语境使命的纪录片，在今年也许会感受到更强烈的政策波动。

相比网剧、网综等内容对爆款或短线价值的追求，纪录片对下一个爆款的需求或许显得反而没那么迫切。“重复自己是没有价值的，从我的角度没有任何价值，我不会这么去做。”干超告诉《三声》（ID：tosansheng），“你就做你自我，你就做你自认为最好的纪录片（是没错的），但这可能和产业的理解是两回事。”

©三声原创内容 转载请联系授权

点击关键词 更多精彩文章