淘票票总裁李捷：中国电影变革方向的思考

作者 | 三声

2017年12月8日，由《三声》（ID：tosansheng）主办的“文艺复兴-2017第二届中国文娱产业峰会”在北京举行。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷做了“增量和体验·中国电影的下半场”的主题演讲。

在演讲中，李捷分享了他认为当前中国电影产业面临的几个主要问题，以及未来继续发展需要变革的方向。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷

以下为整理后的演讲内容：

11月份中国电影总票房突破500亿，虽然比预想的时间晚了一些，但是我们现在拥有4万多块的屏幕和9千多家的电影院，无论是基础设施还是票房的增量上，未来都可以很快超过美国成为全球第一。

但中国电影在票房再创新高的背后也遇到了极大的挑战，比如说核心的问题就在于上座率和场均人次不足，包括我们的电影院现在需要从网络视频、音乐、游戏来抢夺客户时间，这都是电影行业面临的问题。

人的娱乐时间相对来讲是有限的，过去每个中国人的娱乐时间都被三大应用所占领了。第一个是社交，第二个是互联网视频的平台，剩下的时间被音乐跟游戏重新分配了。其实在有效时长中，我认为看电影的时间在一个人的娱乐时间占比是下降的。

虽然中国电影票房仍然有很高的增长，去电影院看电影的人数在上升，但是中国用户的年均电影观影频次是下降的，从平均的7.36%频次下降到5.8%。所以这是一个矛盾的数字，看电影的人增加了，但是每个人的频次下降了，观众的观影意愿在下降，这是一个现实的问题。

这个问题背后有三个问题，一个是内容的问题，一个是观影效率问题，还有一个是电影院体验差的问题。中国电影内容的问题就不过多提了，前段时间电影局的领导在杭州的讲话就指出了，未来必须是内容为王。这不是一个很快就能完成的事情，我觉得我们现在可以很快提升的是效率和体验方面的问题。

中国电影行业很大的一个问题在于一些电影院由于经营的压力选择成本优化而降低用户体验。最明显的一个现象就是，电影院的灯泡很贵，是电影院在耗材里消耗最多的产品，所以有的电影院为了缩减成本，就调低了灯光的亮度，然后观众发现戴3D眼镜，还不如用裸眼看，用裸眼看还不如用手机看，更不如在家里一台66寸的彩电效果好。

现在很多原生的85后互联网人群，宅，不愿意出门，因为互联网可以满足他生活中所有的需要，衣食住行都可以在网上完成。在这种情况下，电影院这种场景不是他的首选内容消费场景，因为在家更方便，更舒适，还不用停车。

影院数在过去几年从2895家，到现在接近9000家，银幕数从1000块，上升到超过4万块，整个上座率在2015年达到高峰的17%，然后开始往下掉，一直到今年13%。所以中国观影市场的500亿非常不容易，实际上是通过大量的影院的扩建和内容的供应驱动的。我们的市场增量在哪里？我们认为未来中国电影市场增量应该来源于内容、宣发和体验这三个维度的升级。

内容升级最核心的是要从以前电影的搭伙组局这种传统的模式，进入到工业化制作的模式。美国电影跟中国电影最大的差别，并不在于美国电影的观众比中国好到哪去，而是生产美国电影的人可以把质量控制到一个底线，不至于差到什么程度。

48 31634 48 15274 0 0 1706 0 0:00:18 0:00:08 0:00:10 2912 48 31634 48 15274 0 0 1535 0 0:00:20 0:00:09 0:00:11 2905 48 31634 48 15274 0 0 1394 0 0:00:22 0:00:10 0:00:12 3097 48 31634 48 15274 0 0 1277 0 0:00:24 0:00:11 0:00:13 3097发的升级是观影效率提升。整合营销要实现线上与线下，产品与内容，传播与互动的整合。首先是媒体、新媒体与地面推广的线上线下整合，第二是衍生产品与内容的整合，第三是中心化传播向用户互动转变，实现从Media到PGC到UGC。

最重要的，是影院的升级。我在很多百货公司调研，最后得出一个结论，现在的百货商场只剩下四个业态活得很好，电影院、餐饮、奢侈品以及儿童体验中心和乐园。

这四种业态基本上都是体验式的经济，一定要花时间亲自尝试亲自体验。但是在所有线下的业务中，影院消费的升级和场景的升级做得非常不足。我认为中国电影行业，很多电影或者电影院经营得不好，绝对不要怪观众不好，更多的问题是自己在整个消费升级的浪潮中并没有把电影院的体验做到更好。

所以我们必须在影院的用户体验做上寻找增量。淘票票历年以来在增量市场做了大量的产品和商业的测试，比如今年推出的“脱单电影院”，影院内男生跟女生是错开的号码，如果你是单身，上传你的头像和真实的名字就可以买票去，通过一部电影代表的兴趣爱好，来聚集有相似世界观和价值观的单身男女，给用户观影之外的新价值。

中国电影平均上座率14%，我们在双十一的双十一脱单场开了96场，平均上座率36.71%，是大盘平均上座率的两倍，哈尔滨脱单场上座率高达73.5%；而且我们选的电影都是新电影，《东方快车谋杀案》、《烽火芳菲》、《雷神》、《精灵宝可梦》，上座率都达到了大盘的一倍以上。

我们还有一个上座率更高的试验，C2B的观影新模式“小聚场”，开了147场，平均上座率44.5%。如果你想去看经典影片，比如说《霸王别姬》，发起一个C2B的众筹模式，凑够50人就能开场。我们在今年双十一做了《甲方乙方》、《钢的琴》、《湄公河行动》和《乘风破浪》四部众筹影片，都非常火爆。

我举这两个例子，是想说不是电影院经营不下去了，而是在电影院中的仪式感、情感和温度，这个产品的体验没有被大家做到。我们通互联网，其实可以使线下的产品体验更好。   

所以对于淘票票来说，我们希望互联网平台的加入，不是去抢夺现在500亿市场中仅有的宣发费用，而应该去为中国电影创造出新500亿的增量的市场。我们希望今天所有的从业者，无论是内容方、宣发方、影院方，我们能够一起做一些有意义的事情，通过互联网的改变，改变100多年的传统行业，并且让这个行业变得更有意思。

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