起了大早却赶了晚集之后，内容运营上变得更激进的美拍还有机会吗？

“我们过去的确没做好的一点，就是没有帮助到我们的CP赚到钱。”

作者 | 尹航

在短视频领域彻底成为巨头战场之时，小平台的焦虑就变得越发明显。

近日，美拍在北京举行了2018战略发布会。在公布MCN扶持计划两个月后，会上，已签约超过50家MCN机构的美拍宣布将举平台之力继续扩充并扶持女性向MCN，并将MCN扶持计划与今年5月上线的商业化战略M计划打通，为MCN机构对接平台合作级别的广告客户，系统增加MCN机构的商业化收入。

同时，美拍宣布将以扶持MCN的方式孵化更多的舞蹈工作室，进一步活跃美拍的舞蹈内容生态，帮助该领域内的达人及机构实现快速商业变现，并以此为切口，强化美拍平台的潮流文化属性。

对于一贯强调用户生态自然形成，甚至因为商业化步骤缓慢而遭遇多次质疑的美拍来说，这已经是更为“激进”、“迭代更快”的内容运营方式，而这与目前短视频生态巨头横行、补贴凶猛的现状有直接关系。在采访中，美拍的内容副总裁才华坦言，“没有想到今年以来，短视频领域的竞争来得如此之快，如此激烈。”

从某种程度上来说，美拍是一家“起了大早”的短视频内容平台。早在2014年5月，美拍刚上线时，就凭借其简单易用而美化效果显著的短视频智能编辑功能风靡一时。从数据上看，美拍的内容生态发展的确可圈可点——截至2017年6月30日，美拍的月活跃用户已经达1.52亿；并且相比去年同期，应用内月活跃用户数增长高达33.3%。

但在商业化上，美拍的确“赶了晚集”。虽然坐拥过亿属性明确、画像清晰的高价值年轻女性活跃用户，美拍在自身商业化与帮助生态中的内容生产者创收上，却一直表现平庸。

在此次发布会上，才华虽然表示了对只关注流量增长而罔顾内容质量的“增长怪兽”型短视频模式的不认可，但同时承认了美拍在过去几年中一直最受人质疑的部分，“我们过去的确没做好的一点，就是没有帮助到我们的CP赚到钱。”

短视频竞争已进入红海，在与大平台的博弈中，像美拍这样体量、资源与资金都不占优的小平台，必须明确自身的属性并保持对形势的快速反应，才有机会存活并产生新的可能。曾经对内容运营重视不足的美拍正在快速追赶，但在巨头夹击中，小而美并且重新变得激进的美拍，还有机会吗？

工具型创业的极致与短板

美图毫无疑问是一家工具制造能力超强的公司。

无论是国民级美颜产品美图秀秀，还是后来成为美图重要收入来源的硬件产品美图手机，美图的长板与短板、收获与失去，都体现在近乎极致的产品“工具效应”上。

2014年5月上线的短视频社区美拍，正是意在从内容生态出发补足美图公司短板而诞生的战略级产品。但上线伊始，促进美拍成为用户宠儿的依旧是美图引以为傲的工具和产品能力——他们首先发明了一种简单易行的智能剪辑模板，让任何时长在十秒左右的视频内容都能拥有MV一般的大片质感。

美拍内容副总裁才华

在短视频处理工具还稀缺的当时，这些上手容易效果却出乎意料好的功能，在美拍上线第一天就直接将其送上App Store排行榜第一名，并保持了近一个月时间。

这些产品上或者说工具意义上的优势一直被保留下来，在此次发布会上宣布扶持舞蹈工作室的同时，美拍的产品副总裁陈白还公布了两款全新的短视频拍摄功能“舞蹈跟拍器”和“指尖魔法”，前者降低用户学习和拍摄舞蹈视频的难度，后者则让最后的视频效果变得更为酷炫。

从现场的体验上来说，这些玩法的确创意十足且对用户足够友好，但它们也同时面临着一直以来美拍面临的问题——工具，常常沦为他人的“嫁衣”。

在前几年短视频竞争不甚激烈的时代，强产品能力的光环给美拍带来许多流量和新用户，但可能也在某种程度上使得当时的团队对于内容经营、尤其是商业化上的重视程度不足。从过去的数据看，拥有高用户活跃度的美拍生态，更多是自下而上自发形成的。

这与美拍对内容一贯的态度紧密相连。“我们认为用户主导、自然生长的内容生态才是相对健康的。”才华说。

直到目前，美拍团队依旧强调“相比PGC，UGC内容拥有更强的上升力”。在美拍的短视频战略中，“强人设的兴趣聚类”一直是重点，因而人格化效应更强、内容层次也更为丰富的UGC内容受到更大的扶持。

理论上，这的确最健康的内容生态的表现形式。但在“大内容时代”来临时，不能系统、有效地解决内容生产者的持续变现问题，在很大程度上就意味着内容生产者的流失和生态枯萎的危机。

也正因此，在此次推出新的产品功能的同时，美拍同时搭配了强调商业变现的M计划和强调整体运营、提升效率的MCN计划。

倚重“女性化生态”，商业化的关键是打通M计划与MCN计划

诞生伊始，美拍沿袭自美图基因的女性特征就被确定下来。数据显示，美拍用户中76%为女性，且在所有女性用户中，87%为90后，60%居住在一二线城市。

这无疑是一群高价值用户，也是美拍最为重要的资产。在不同场合中，才华都强调过“女性化生态”这一点对于美拍的意义。

这些特点首先体现在垂直类目的形成上。垂直领域一直是美拍发力的重点，在才华等美拍高层看来，也是商业化潜力最大的部分。美拍已经确定对舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、手工、穿搭、美食等八大类目进行力度更大的扶持，以此巩固女性化社区。

其次，属性明确的女性化社区，在吸引平台级别的广告合作上，具有明显优势。第一批成为美拍平台级别广告客户的，就不乏make up forever这样的国际一线彩妆品牌。

在今年5月上线的M计划中，美拍的重点是将平台广告合作转变为向内容生产者输送广告利益。而在9月MCN计划正式上线实施后，这两者的打通，则成为提升美拍商业化效率的关键。

MCN成为下半年以来美拍的重中之重，不同于微博这样的已经开始以流量服务的形式向MCN收费的模式，美拍的MCN扶持战略到目前为止向所有合作的MCN免费开放，这在某种程度上，也体现了美拍对于优质内容和优质内容管理运营的渴望。而同时，在商业化上，美拍也给了MCN机构充分的优待。

“对合作的MCN，我们的M计划资格是百分百开放的。”美拍的MCN运营总监张永杰介绍道，“M计划像一条街，街边有很多路边摊也有商店。实际上路边摊是达人，商店是MCN，而广告主就是消费者。”

对于“街道管理者”美拍来说，通过“商店”来管理从消费者（广告主）身上获得的收入，显然要比“路边摊”们自行收取效率更高。

在迈出了商业化的步子之后，美拍的女性向优势很快得以体现。根据相关数据，美拍M计划上线5个多月以来，达人创作的广告视频共获得了6亿播放量，为广告主创造了超2.4亿元的商业价值。而同时值得注意的是，在短短两个月时间内，美拍的MCN合作机构数量就从10家猛增至超过50家，其中就包括papitube、洋葱视频这样女性向明显的头部机构。

而在打通M计划和MCN计划之后，美拍在商业化变现上的整体能力与效率都有望得到较大提升。

从扶持舞蹈工作室开始，挖掘潮流文化的价值

美拍舞蹈达人代表在会上表演

在美拍的垂直内容中，舞蹈本身就是表现亮眼的一支。目前，美拍已经聚集了超过3000位舞蹈达人、400家舞社，也曾赞助过WOD、ARENA等国内外顶级舞蹈赛事。

在美拍的发展过程中，舞蹈曾经发挥过巨大的作用。美拍上线之后不久，就曾凭借平台运营的“社会摇”系列舞蹈而在社交网络刷屏。在今年夏天的现象级综艺《中国有嘻哈》带火了嘻哈文化之后，业界普遍对于有嘻哈原班人马打造的《热血街舞团》抱有厚望，并认为街舞可能成为潮流文化在中国爆发式增长的一个引子。

如今，在孵化达人以外，对美拍来说更重要的是对舞蹈工作室和舞社的培育。“在之前，舞社的商业模式还停留在培训和授课上，相对老旧。”才华说，“以工作室为牵头和运营机构，发掘达人、运营达人，将舞蹈的内容价值挖掘出来，这一点更为重要。”

目前，美拍已经为《热血街舞团》输送了包括嘉禾舞社、SPY舞蹈中心、RMBCrew等在内的多家优质参赛舞团，并且已将它们作为多元化MCN战略的合作对象签下。才华表示，美拍平台的优势以及下一步MCN扶持重点，即在自身内容生态的基础上，在舞蹈等未来潜力较大但内容运营本身还不成熟的领域孵化和培育MCN机构。

“但我们并不是只冲着可能会火的街舞综艺来培育这个品类的。”才华说，“我们是基于自身已有舞蹈内容的基础上，看准了这个品类在潮流文化中的意义才决定投入的。”

舞蹈除了作为年轻人表达自我的一种本能，还一直作为时代流行文化的载体存在。在策划了社会摇、吃秀等一系列与潮流文化相关的活动之后，美拍将对舞蹈的投入定义为美拍“重塑青年表达”的重要举措。

同样的，在对舞蹈MCN的扶持中，流量支持和连接M计划也是标配。除此之外，线下运营将会成为新的重点，加强舞社与所在城市以及区域之间的联系，并且直接提高其商业收入。

在日益激烈的短视频竞争中，美食、美妆等发力较早的领域早已成为一片红海，而对于美拍这样小而美的平台来说，无论是否愿意，应战大平台对于各垂直类内容的全方位“入侵”是必然的选择。

曾经寄希望于生态自然生长的美拍，在短视频大环境剧变的当下，也已经尝试着调整身位并摆出积极应战的姿态。守住自身数亿用户的女性化社区这座“金矿”，再用一系列组合战略开辟新的疆土，小平台的生存发展斗争，依然在进行中。

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