中国公司的美国播客生意｜创公司
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在一个已经有了成熟内容生态和消费习惯的市场，王小雨面对的问题和机会几乎一样多，她需要更快地找到创新点和打法，在多个竞争对手的夹击中找准市场定位，这其中包括了苹果和Spotify这样的巨头公司。对于一家创业公司而言，这个过程还包括如何用更低的成本更高效地实现本地化，以及在不同的区域业务间做出足够合理的取舍。
作者 | 张一童
编辑 | 邵乐乐
这是「三声」报道的第488家创业公司
2015年底，在尝试了数十个不同的创业方向后，王小雨最终选择了播客平台。
有着极高的私家车普及率、巨大的开车人口和较长的日均开车时间，在以北美为代表的发达国家市场，播客已经发展多年，并在内容生产和用户消费两端都已经形成了较为健全的生态。
对于一家出海创业公司而言，这意味着王小雨和团队无需再在市场教育和生态完善上投入过多精力和资金。与此同时，海外播客行业在互联网生态和移动市场上的滞后提供给她一个新的时间窗口打造一款全新的平台型产品。
Castbox创始人兼CEO王小雨
2016年，Castbox平台上线，通过抢先上市安卓市场、关联搜索词等方式获取了第一批用户，此后通过持续的产品迭代和内容填充，Castbox的用户数量持续增长，目前，Castbox在全球累计注册用户超过2300万名，日活达到260万，主要以美国等发达国家为主，并已经成为美国最大的第三方播客平台。
在资本方面，Castbox先后完成多轮融资，包括IDG资本、真格基金、金沙江创投等在内的多家投资方持续跟投。
这个市场有机会进一步扩大。2016年，airpods推出后，王小雨可以明确感受到更简单的内容替换方式带来的用户群体的扩大。内容品类扩张和智能音箱在家庭生活的普及有望为播客市场带来更多的使用场景和进一步的用户下沉。
另一方面，Castbox几乎面对着和机会一样多的问题，特别是当以苹果和Spotify为代表的互联网大公司涌入市场，一家创业级别的出海公司要如何在有限的时间窗口里进一步做社区沉淀和用户扩张。这其中包括了为自己找到独特的市场定位，用更低的成本更高效地实现本地化，并在不同的区域业务间做出足够合理的取舍。
找到创新点
尽管播客已经在美国有着成熟的行业生态，但在王小雨看来，这套基于传统车载广播形式的模式依然有很大的创新空间。
本质上这种创新是在探索基于已有的优质内容制作能力，一个更互联网的，使用体验更好的播客产品应该是什么样的？这其中包括了提供更多的讨论和互动平台，以及通过技术升级满足用户更精准和个性化的内容需求。
“我们首先希望做的是一个线上的社区，用户可以在上面收听播客内容，并且直接展开讨论。”Castbox创始人兼CEO王小雨对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说。除了评论之外，Castbox还提供包括内容推荐、社区讨论、直播等多种社区功能，这些在中国已经被广泛运用的产品形式在当时的海外市场并不是主流。
“其他平台都只有最基础的功能，但是我们强化了社区功能并着力营造社区氛围。”王小雨说，新功能的推出为Castbox吸引了第一批用户，此外还帮助这一批用户变得更具有粘性并拥有自增长能力。
技术的运用和升级成为不断提高产品使用体验感的另一个方式。借助AI算法，Castbox可以通过订阅量、打开退出数、收听时长等向用户精准推荐内容。
王小雨向我们展示了Castbox的搜索功能。Castbox拥有的超过9500万份音频内容不仅仅可以通过标题和作者搜索整段广播内容，还可以以单个单词为关键词搜索定位到具体的段落。与此同时，用户在社区中的分享也可以精准定位到具体段落和句子。
进一步提高搜索效率之外，王小雨表示，在未来，技术的使用还将进一步帮助平台进行内容分发。“通过对时间节点的拆分，把内容标签化和结构化，用户不需要听一整段，而是可以更灵活的选择，用户能享受到更多内容，内容生产者也多了新的分发渠道。”王小雨说。
这种体验感的提升也面向内容创作者。王小雨非常看重区块链技术将会带来的新改变。目前Castbox已经发布并嵌入了区块链基础设施ContentBox，以为内容创作者和出版商提供数字内容版权保护。
用有限运营成本实现本地化
技术迭代之上，作为一个内容聚合和分发平台，本地化是Castbox需要解决的另一个问题，特别是当Castbox已经在美国、日本、印度、欧洲等多个国家上线。
一个问题是，作为一家创业公司，并且主攻人力成本较高的发达国家市场，这种本地化必须要在可控且更低的成本下进行,而更精细化和日常化的运作则依靠一套完整的“大使”体系完成。
目前，仅拥有50多名员工的Castbox在全球拥有超过100名大使，他们承担了包括翻译、热门内容编辑翻译、功能内测等在内的多个工作。Castbox有两三名专职员工对接各地大使，平台定期会进行大使招募，同时以每三个月一次的频率考核在职大使的实际工作情况。
这个体系最初的形成并不在王小雨的计划之中。“最开始是一个德国的重度用户，向我们表示希望能为我们做翻译，因为我们对本地语言和文化的理解可能不如他们好。后来逐渐的，我们把相关栏目和推荐工作也交给他来做。”王小雨说。
这给了王小雨启发，为什么不招募不同地区的用户来帮助Castbox的本地运营呢，特别是在俄罗斯、巴西等有着比较高语言和文化壁垒的地区。
除了线上内容维护之外，大使还会自己组织相关的线下推广活动。“我们自己都很少去那么多国家宣讲，但是大使们会帮我们做线下活动，甚至做PPT。”王小雨说。
Castbox的首页正在招募新的“大使”，用户对这一身份有着强烈的认同感和归属感。“这是我们的一个日本用户。”王小雨向我们展示了一个日本用户的Twitter，他在自己的介绍上写着Castbox大使，“他们是很自豪这个身份的。”
差异化是竞争核心
外部竞争正在变得更激烈，特别是在大型互联网公司进入后。苹果一直依靠iTunes严守iOS端，而Spotify的进入可能会对专注安卓市场的Castbox带来更大的影响。过去两个月时间里，Spotify先后收购了Gimlet Media、Anchor和Parcast三家播客公司。
王小雨并不担心，一定程度上，她认为这反而是一件好事，通过头部公司的入局让更多人了解到播客市场，这不仅意味着更多用户的涌入，也包括更多内容制作团队的加入，一个可能的未来前景是，好莱坞的专业工作室也会加入到播客内容的制作中。而在Spotify主导的三场收购中，Gimlet Media和Anchor的收购金额共计3.4亿美元，一定程度上也为全行业做了价值定位。
与此同时，播客市场依然有着比较大的发展前景，比硬件推动的场景拓展更早一步，新制作者的加入和泛娱乐内容的推动用户进一步下沉。2018年下半年，王小雨感受到美国播客内容市场的明显变化，订阅排名前十的作品中，大部分是2017年上线的新作品而不是传统的广播电台节目。一档由YouTube红人制作的新节目在Castbox大受好评，不同于传统的播客节目，这档节目更加的娱乐化，并充斥着大量的粗口和世俗笑话，因而受到了卡车司机的喜爱，而这些人此前并不是播客的典型受众之一。
对于Castbox而言，在内容生产端发生变革的同时，一个合理的内容结构转向是PGC向PUGC的发展，与此同时，通过结构化和标签化的对内容进行拆分，可以提供给用户更碎片和更精准化的内容产品。
此外，以社区为核心的差异化服务的提供依然会是Castbox的核心策略。一个典型的例子是在今年社区上线后，Castbox将在iOS渠道花费更多精力。“我们去年没怎么做iOS的原因就是当时我们的产品和iTunes没有太大的区别，但是今年像社区、付费内容上线了，我们就有了足够的差异化。”王小雨说。
中国团队特有的快速反应和迭代也是Castbox的优势之一。这还涉及到另一个问题，一个all in的创业团队整体调动和反应的速度可能是远远快过大公司下的一个部门的。
在新的阶段，王小雨需要更谨慎的对“做”与“不做”做出取舍，这既包括纵向上的产品业务，也包括横向上的区域扩张。
王小雨表示，独家内容对平台依然有其价值，除了和头部工作室签订独家合作外，Castbox还推动了自制播客剧集的制作，已经推出了《Off Track with Hinch and Rossl》和《This Sounds Serious》等几部原创剧，并有计划继续与专业工作室合作推出新节目。而在有着较薄弱市场基础的印度等地，Castbox也在尝试对头部团队进行孵化。
但王小雨明确了Castbox的内容分发定位，“未来原创自制内容并不是Castbox的主要方向”，包括以此延伸的对产业链上下游的控制，这一定程度是由成本决定的。
“和国内平台不太一样，我们不会做那么重的运营，因为从美国的运营成本来说，这很难做成。”王小雨说。
另一个对于节奏的把控在于平台的商业变现速度上，王小雨表示，Castbox目前的重心依然放在内容生态的构建和包括直播、社区等新功能的上线和内部打通，以进一步促进用户数据增长。“现在的重心依然是让用户更长时间地停留在这里。”
今年下半年，Castbox的团队精力会开始部分向主要以订阅、付费和直播打赏为主的商业变现倾斜。不过在这之中，目前，Castbox分配给广告变现的精力可能是有限的。“音频广告目前还是以口播和内容植入为主，但我们认为这不是平台适合介入的方式，托管类的广告对我们而言管理成本太高了不是一个好生意，但是如果在5G这样的网络技术和语音技术足够成熟的情况下，对音频的解析会有跨时代的提高，对于平台而言，那会是做音频广告更适合的时候。”按照这样的进度，Castbox预计将会在明后年着力开展音频广告业务。
这种思路在不同区域的投入比例上同样有体现。“我们今年80%的精力会放在扩大主流发达国家市场规模上，20%放在其他一些有增长性的国家上，去做一些教育市场和孵化生态的工作。”王小雨告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。
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