从美国来的黑马漫画，如何讲好「中国话」｜专访
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此前，以漫威为代表，美漫IP在进入中国时多强调本地化处理，但更多偏向传统的渠道和IP开发方式。黑马中国则希望基于国内实际情况，以更中国、更接地气的开发路径让IP落地。
作者 | 邵毛毛
编辑 | 张一童
“对我们来说，很重要的任务就是如何让黑马漫画的业务在全球范围内升级起来，特别是在中国地区。”黑马中国总经理蔡超说。成立于1986年，目前推出3000余部漫画作品的黑马漫画，拥有《变相怪杰》、《地狱男爵》、《300勇士》、《罪恶之城》、《泰山归来》等众多IP，并以电影为主要形式进入中国。
从漫画销量情况来看，在美国市场，黑马漫画是仅次于漫威、DC的第三大独立漫画公司。自去年开始，中国成为了黑马漫画另一个重要市场。这一年，制作《校花的贴身高手》、《我的狐仙老婆》等电视剧的世像传媒收购黑马漫画。作为世像传媒全球娱乐布局的重要一环，黑马漫画的角色不仅是提供大规模IP资源，同时也将在母公司资源支持下走出北美，进一步开拓以中国地区为代表的海外市场。
为配合此项业务的展开，2018年黑马中国在上海成立，负责黑马漫画在大中华区的业务落地。负责人为曾就职迪士尼和NBA、负责十余年数字及授权业务的蔡超。当然，推动授权业务的开展并不是他和黑马中国的唯一任务。目前二十余人的黑马中国团队主要有三大业务板块，除了从线上内容到衍生品开发的IP授权业务外，还包括搭建数字化内容和建设线下实景娱乐板块。
此前，以漫威为代表，美漫IP在进入中国时多强调本地化处理，但更多偏向传统的渠道和IP开发方式。黑马中国则希望基于国内实际情况，以更中国、更接地气的开发路径让IP落地。比如率先开发受中国市场偏爱的动物萌宠类、家庭类IP，再比如与国内平台合作探索迷你剧、微综艺等特殊内容品类，甚至是借助短视频、小程序等方式构建完整链条、扩大IP影响力。
这一次，凭借具有中国本土特色的内容形态和新兴渠道，黑马中国试图在授权之外讲述不一样的“美漫在中国的故事”。
黑马中国总经理蔡超
加速
相比漫威和DC，中国受众对黑马漫画是稍显陌生的。尽管后者旗下同样不乏优秀的超级英雄电影。1994年7月，由黑马漫画《面具》改编而来电影《变相怪杰》 上映，凭借有趣的故事题材和独特的超级英雄形象，全球票房超过3.5亿美元。
其后，黑马漫画旗下众多IP《异形》、《地狱男爵》、《300勇士》、《泰山》等推出的电影获得了不错的声誉和票房，但相比已衍生出统一世界观的“漫威电影宇宙”、“DC电影宇宙”，这些大多相互独立的IP作品没有产生系统的联动性，以至于无法建立鲜明的黑马漫画整体品牌。
蔡超解释道，直到去年之前，黑马漫画一直采用家族企业的运营模式，从未进行过融资。虽然每年创造至少5000万美元的销售额，让黑马漫画的盈利情况一直保持稳定，但这并不足以支持公司大规模的推进影视开发计划。“特别是电影开发风险是非常大的，高成本且成功率低，而且只有至少5~10部的排片计划，才有可能把IP真正建立起来，当时的黑马漫画可能并没有这么大的决心以及足够的资源来做这件事。”
与之相对的是，漫威有母公司迪士尼的强力支持，而DC身后站着华纳。因此，黑马漫画在近年来一直试图寻求外部资源支持，更快速的启动旗下漫画影视化工作。恰逢世像传媒正在寻求转型为全球娱乐品牌，在达成共识后，2018年11月，黑马漫画被正式收购。
收购完成后整个集团内部进行整合，成立新的组织架构的同时，一个亿级美元规模的全球影视基金正被组建起来，以支撑黑马漫画在全球范围内的大规模影视化项目的启动，其中重点是漫改电影的推进。“我们能看到美系漫改影的成功几乎影响了大半个好莱坞的商业规模，无论从票房还是品牌层面考虑，漫改影这条道路是坚定不移要走的。”蔡超说。
事实上，从去年开始，黑马漫画已经在加速推进影视开发项目。例如，根据黑马漫画IP改编的电视剧《伞学院》和电影《极线杀手》已在Netflix上线。其中《伞学院》在播出首周实现了4000多万观看量，并迅速成为Netflix全球观影人数最多的剧集，在IMDB的评分为8.2。
蔡超认为，这个成绩很大程度上源于黑马漫画超级英雄IP的差异化。与漫威、DC世界中多高大帅气超级英雄相比，黑马漫画的超级英雄是稍显另类的，就像《变相怪杰》中那位搞怪耍宝的主角，而在《伞学院》中突出的则是具有强烈家庭情感冲击、而非个人英雄主义式的超级英雄。
通过向Netflix等合作伙伴开放IP库，黑马漫画的内容将有可能在每年以电影、电视剧、动漫等形式被不断推出。除了授权合作之外，黑马漫画也将凭借集团影视基金参与投资、甚至制作中去。黑马漫画旗下拥有专门的影视制作公司黑马娱乐。蔡超透露，目前黑马漫画已在通过参投、参拍的方式推进一部由基努·里维斯主演的动作悬疑IP《父亲日》的电影拍摄工作。
“最核心、最主打，而且是我们特别看好全球票房收益的IP，我们一定会以投资的方式来拍摄。但我们有300多个IP，自己拍的话是没办法快速拍完的，所以我们也会以授权的方式推进。授权的方式取决于不同合作伙伴，Netflix这样的大平台就倾向于买断独家IP进行翻拍。”
以全球市场为目标，加速影视孵化的黑马漫画将主动推动作品进行海外多地区发行。其中，中国是重点地区。今年4月，黑马漫画旗下IP改编电影《地狱男爵3：血皇后崛起》将在全球发行，也会在中国上映。
更中国化
相比黑马漫画，凭借院线电影这一主要渠道，漫威和DC已在国内建立了品牌知名度。
仅2018年，漫威便推动了《蜘蛛侠：平行宇宙》、《黑豹》等5部电影作品在国内上映，其中《复仇者联盟3：无限战争》拿下了23.89亿票房。去年，由DC推出的《海王》国内票房也超过了20亿。
为深耕中国市场，漫威正在以漫画、电影等形式孵化中国超级英雄IP。2017年，漫威和网易漫画达成合作，推出两部中国超级英雄漫画《三皇斗战士》和《气旋》。网易漫画成为国内首家漫威正版漫画的数字刊载平台，引入《银河护卫队》、《内战》、《美国队长》等12部作品。
推动美国工业化体系下的电影作品在国内上映，然后引进已出版的漫画内容，这是美漫IP进入中国的大逻辑。黑马漫画也不例外，在规划中未来5年开发的20余部作品里，重点项目将登陆中国院线。
但对于目前缺少拳头电影作品的黑马漫画来说，更需要将日常化的产品快速落地中国，这包括漫画、游戏、衍生品等多个方向。在出版和数字化内容授权方面，前者黑马中国已经与中国外文出版发行事业局旗下的新星出版社达成长期合作，将在未来几年间陆续引入黑马漫画的数百部作品并进行国际漫画人才培养交流；关于后者，团队正在与国内几大互联网平台探讨，推进从数字漫画到游戏授权、增值服务等全面合作。
关于衍生品开发的开发和销售，黑马漫画拥有一定的经验积累，旗下的线下零售品牌公司 Things From Another World运营了30余年，在美国拥有四家实体门店，搭建了成熟的供应链体系。而在国内，兄弟公司也将为其提供支持。去年，世像传媒与潮流文化公司Pop Life Entertainment合作组建子公司PopLife Global Limited，负责潮玩、服饰等衍生产品和主题展会等创意文化项目，也将协同黑马中国开发所拥有IP的相关潮玩、衍生品。
值得注意的是，在相比美国而言互联网移动市场更完善的中国，黑马中国正借助国内新兴的线上渠道进行衍生品售卖。最近，黑马中国在微信端推出了电商小程序“黑马优品”，上线了包括旗下《地狱男爵》以及获得授权的《权利的游戏》等衍生品，并将在今年通过优质衍生品搭建属于漫迷的兴趣社区。
事实上，在相对传统的电影、漫画引入等方式之外，黑马中国希望结合中国市场的实际情况，以更加本土化和接地气的方式推进IP落地。蔡超表示，除了超级英雄系列，黑马漫画旗下包含了多元的IP题材，中国市场所喜欢的几大类型会优先推进，并且“一定是要以适合中国互联网环境的方式，为年轻人群打造更好玩、更具体验感的内容。”
比如针对符合中国90后、00后二次元女性市场需求的IP“艾米莉”，黑马中国计划结合自身原创能力以及合作伙伴资源，为其打造时尚、美妆类微型综艺，并借助短视频这一国内受众的主流内容消费渠道，快速塑造出时尚教主式的虚拟偶像。再比如，家庭向、萌系属性的泰迪熊军团和八爪小喵IP，会以动漫番剧、有声读物、衍生品、线下娱乐等形式覆盖少儿、家庭和女性人群。
在中国视频平台主导内容迭代的当下，黑马漫画也试图通过与之进行深度绑定，探索更容易被国内用户接受的新品类。期间，母公司世像传媒起到了关键的资源链接作用。过去几年，世像传媒推出了《校花的贴身高手》、《我的狐仙老婆》等网生内容，并与电视台、视频平台等合作伙伴保持着密切联系，“可以帮助黑马中国寻找到合适的合作伙伴落地项目”。
现阶段，黑马中国即将和多家领先的流媒体平台合作，开发中国式超级英雄主题的迷你剧，以介于目前流行的网剧和网大之间类型，打造更满足碎片化需求、且适合国内年轻人观看节奏、内容属性、质感的作品。
更大的想象空间还在于对以主题旅游小镇为主的线下实景娱乐的探索中，为此黑马中国专门成立了业务团队。“我们能看到随着国人消费升级将产生巨大的机会，更能推动黑马从内容体验走向消费领域，而且现在很多商业地产和综合文旅小镇是缺乏优质IP资源和成熟的运营团队的，这恰好是我们的优势。”蔡超表示，“现阶段正在与商业地产及地方政府合作，规划主题乐园式的长期项目。”
在引进来的同时，黑马中国也在酝酿让中国IP和内容走出去的可能。黑马漫画正在筹备具有中国文化色彩的IP，如目前由黑马漫画创始人迈克·理查森创作剧本的“年兽”、“西施”主题的故事。黑马中国团队将提供素材背景、黑马漫画则以好莱坞式的故事创作方式，将其打造为可以称之为全球化的IP，并在后续进行影视、衍生品开发。
此外，凭借海外市场的资源和运营经验，黑马中国计划协助国内IP面向海外发行。蔡超表示，对想成为全球娱乐品牌的黑马漫画来说，中国和美国是当前最重要的两个市场，因此黑马中国的定位是让包括黑马漫画在内的美漫IP落地中国，并帮助中国IP走向海外，例如已经在推进的国内科幻内容出海。
对新起步的黑马中国来说，精力必须有所侧重。“最重要的当然还是在国内落地IP，我们的目标是今年一定要让黑马漫画这个品牌真正出现在中国粉丝和用户视线中。”蔡超告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。
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