小红书保卫「小红书」
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优质的社区是小红书的命门。如何维持并持续发展社区，在商业化的进程中保持平衡与长治，也就成为小红书最大的挑战。
作者 | 尹航
编辑 | 齐朋利
5千粉丝量，近一个月内每篇笔记平均1万的曝光量。小红书的品牌合作人门槛在5月10日突然提高，平台上能够按正规渠道接广告的KOL从2万骤减到不到5千。
有人认为这是一场“清洗”。大量KOL失去了“饭碗”。小红书则认为这是肃清假笔记、假内容等“灰产”的必要手段。长期来看，平台内容质量和持续度将得到提升。
小红书的用户量已达到2.5亿，同时面临抖音、快手等短视频平台的更高维度竞争。这次整治与其说是一场“清洗”，更像一次“招安”。目的在于提升社区整体质量，并为同样迫切的规范化、大规模的商业变现奠定基础。
在小红书作为品牌营销的“金矿”的野蛮生长的阶段，矿主与挖矿人相互默许。而当场子过热，“灰产”过多，平台收权、加入管理机构，就成为保证长治久安的必要步骤。
这一背景下，不仅符合要求的KOL将被“收编”成为正规军，赋能与服务KOL的MCN机构也正式被引进，意在终结平台内容的混乱，确立更长治的新秩序。
4月来自官媒的批评可能是加快这一进程的重要引线。“种草”内容造假、大量重复营销内容刷屏，以及数万篇的烟草类笔记，点名批评让小红书紧迫感更强烈。
成立六年的小红书必须保卫自己的社区，这是接下来商业化的基础，也是安身立命的根本与终极的价值所在。
从“金矿”到“灰产”
以范冰冰等明星带货爆红为标志，2017年起正式从“电商”转型为“社区”的小红书再次回到公众视野中。加之其冠名的《偶像练习生》、《创造101》等成为现象级综艺，小红书在去年迎来新用户的爆发式增长。在2018年，平台用户同比增长了3倍，日活超过千万。
优质社区内大量的活跃用户，平台的“种草”基因又直接指向交易决策。小红书成为营销的“金矿”，美妆类的品牌方成为第一批“挖矿人”。
国产美妆品牌Funny Elves运营方美兮的工作人员告诉我们，他们在2018年上半年就是通过小红书上的投放，收获了第一批品牌声量。“头部带中腰部，加上素人打包配合的方式。”这是早期小红书投放的最典型方式。素人UGC内容造声势，头部内容拿下更高的曝光量，新品牌通过这样的方式在小红书的用户心中“种下第一棵草”。
另一家后来声名鹊起、在2019年天猫双十一中进入销量“亿元俱乐部”的，也被业内研究者当作小红书投放的典型案例来分析。
生产美妆类的内容相对简单，加上大量“素人”报价低廉，这种模式迅速被模仿。
美兮告诉我们，品牌方大多会在一段时间内主推一到两款产品。他们会给KOL们提供相应的图片、文字等物料以及简单的brief。这么做的好处是品牌诉求明确，短时间内就能看到效果；坏处则在于，平台上的确会大量充斥着同质化内容。
在2018年下半年推出另一个美妆品牌MISS JUZI的时候，美兮就发现之前Funny Elves的方法已经行不通。平台加大了打击此类内容的力度。未经报备的广告内容会被限流，情况严重的KOL可能会被封号。
早期，平台默许优质的营销内容也是增加社区活跃度的一种方式。让用户在其中获得收益，以此与平台产生更深的绑定，是社区类产品维持生命力的重要手段。而随着小红书的流量价值与价格洼地效应凸显，平台难以避免地出现更多的“灰产”。做号机构炮制大量的搬运、抄袭账号，虚假内容横行，甚至一度影响了小红书的DAU。
2018年7月开始，小红书强化了对此类内容的管理，规定了利益相关的内容必须在笔记内声明，或是在后台进行报备。当时，小红书的用户达到1.5亿，开始试水更规范的社区广告。《品牌合作人规范&攻略》上线，小红书向品牌官方账号开放商业内容内容合作。
到2019年1月，小红书用户超过2亿。平台生长到这个阶段，合理的商业化将与社区发展相互促进。品牌合作人平台在此时正式上线。品牌号和达人可以通过这一平台进行对接，达人的各项数据也逐步透明化。
由于执行等各方面原因，虽然制度已经逐步明确，小红书的内容治理效果却并不明显。直到“灰产”肆虐，出现大量虚假内容，甚至违规“烟草”广告，小红书在4月份遭到了官方媒体的数次点名批评。
这成为小红书加大内容治理力度的直接“引线”。 5月10日针对KOL广告接单规则的整体调整，第一次在真正意义上引发大量关注乃至KOL的恐慌。标准迅速提高、执行力度严格、缓冲期有限，温和的小红书明确了在维护社区上的决心。
甚至，这种“打击”很可能出现误判也在所不惜。小红书的内容识别机制并不完善，有内容生产者和MCN机构告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），有时候一些普通的分享内容由于出现了商品，在后台也会被标记为广告内容，这让“种草”平台上的许多内容分享无法正常进行。内容生产者们对平台的判断标准也不清楚。
“联防队”MCN正式入场
身为一座“城市”，小红书需要专业的机构来整饬内容秩序。
根据数据，小红书上有97%的内容来自于普通用户的UGC。由于图文内容生产门槛较低，且小红书的主要品类美妆、母婴类等内容以展示产品和用法为主，不涉及复杂的内容流程。一直以来，MCN介入小红书平台内容生产的程度较低。
过去，“KOL群”在一定程度上代替了MCN，成为某种自发形成的内容生产和传播组织。KOL们通过这些群来获得订单、交流平台规则，以及相互促进传播。
这些“野生”组织的不可控性显而易见。一家生活用品品牌告诉《三声》，这些群更多作用在于相互之间刷赞、评论等数据，“毕竟广告主最看重曝光量这一点。”
根据《中国企业家》的报道，这种行为在小红书KOL圈内黑话叫做“做作业”。大量营销性质的内容，就是通过这样的人工刷量方式，获得相应的曝光量再进入更大的流量池，最后被更多的普通用户看到。
小红书打击这类行为的方式是“收编”他们，再用明确的“品牌合作内容”区别于普通笔记。“不管是广告还是笔记，我们唯一偏好就是高质量。”小红书的创始人瞿芳反复强调过，小红书欢迎高质量的广告内容，但数量要可控，且来源要清晰可监测，并告知用户。
小红书创始人瞿芳
在这一阶段，平台需要的是能干“脏累活”的MCN。具体来说，就是收编符合品牌合作人门槛要求的“游离”KOL成为正规军。
蜂群文化是小红书第一批深度合作的MCN机构之一，他们正准备配合平台完成现阶段的任务。蜂群在小红书有大约100个KOL，创始人莫力洋坦诚这次的规则调整的确造成了一些影响。“有一部分KOL没能成为品牌合作人，接下来我们重点跟品牌方去处理一系列善后的问题。”
他们看好小红书的变现能力能为MCN机构带来源源不断的广告订单，也认为内容整治是社区发展的必经之路。小红书在2018年底开放了广告之后，瞿芳对外表示广告主复投表现良好。而广告主们经常使用的开屏+banner+KOL内容营销，也需要大量的MCN机构来帮助生产和分发内容。
“现阶段最需要的是帮平台签约合规的KOL，管理‘野生’达人，把商业化规范起来。”莫力洋说，MCN机构的内容能力与KOL孵化能力属于加分项，但并不是目前的重点。
这一点被其他MCN机构证实。“我们觉得签约、管理KOL的成本太高了。”一家主打美妆短视频的MCN机构向我们表示，他们还是更倾向于内部孵化培养KOL，把权限握在自己手中。即使合规的品牌合作人数量达到小红书的要求，他们也未能成为第一批官方认证的MCN合作机构。
这家机构同样向我们抱怨了小红书内部效率的问题。“没有专人对接，处理问题反应慢，邮件经常不能及时回复。”负责人告诉我们，今年年初小红书非常积极地邀请过他们加入MCN机构计划，后续却进度搁置。
在小红书的内部组织结构中，负责明星+MCN+品牌合作人平台+商业化+娱乐营销等业务的部门，到现在只有8个人。不仅MCN机构和达人的诉求得不到及时解决，小红书自身业务推进也较慢。
在正式引入外部的MCN合作机构之前，几经推迟，小红书内部终于在上个月上线了泓文线上平台，定位为内部的MCN机构，而非之前外部所认为的星图那样的广告系统。
“解决KOL在广告接单中合法合规的问题，比如报税。”瞿芳在昨天的线上沟通会上说，泓文将重视工具作用，而非运营。同时泓文不会得到任何流量上的倾斜。
这是给其他认证MCN机构下的定心丸。之前，品牌合作人收到了签约泓文的邀请，被外界理解为小红书“收割”红人。对此，瞿芳解释产品正在迭代，接下来平台深度合作的MCN机构都将进入签约推荐列表。
泓文目前还在试运营阶段，并不收取费用。6月10日正式运营之后，系统将按10%的比例从KOL的成交额中抽取服务费。对于其他MCN机构，小红书并不介入他们与KOL们的合作。在目前阶段，小红书也并不向MCN机构收取广告佣金或者其他费用。
“最重要的事的确是整治和规范整个社区。今年，MCN这一块的商业化都不是我们的重点。”瞿芳说。
多方博弈，充实社区
莫力洋并不担心平台未来对MCN机构抽佣，或以其他形式收费。长期来看，这是合理的商业化路径中必经的一环。平台、机构与用户都能从中获得回报，是社区良性发展的基础保证。
蜂群主要运营小红书上美妆、美食等变现表现较好的垂类。“小红书目前肯定存在品类局限。”他说，“影视、游戏等广告主就不会在小红书这种平台上投放。”
去年起，更多旅游、健身、线下探店等不同内容逐渐增多。超过10万小时的学习打卡笔记，也让外界对小红书从美妆等垂直领域“破局”抱有更大希望。
转型以来，小红书一直定位为多元、真实、美好的生活方式分享社区。看好小红书的人认定其社区价值——2.5亿用户，超过3000万的月活，绝大部分内容由普通用户UGC产生。小红书被认为“根基”相对扎实。
毕竟，小红书后来的模仿者们，大多都悄无声息地消失在了公众视野中。
今年年初，快手上线不到半年的种草社区“豆田”因为活跃度太低而被放弃；就在这几天，今日头条从去年10月开始运营的同类型社区“新草”，也正式下线。京东的“购物圈”、知乎的“CHAO”，从推出至今都没有太大的水花。小红书的先发优势、内容积累以及突破垂类限制的表现，让外界相信“社区”的故事可以继续讲下去。
“好的规则是共赢的。”瞿芳说，“我们肯定不希望这些规则把平台的内容整个抽空。”小红书的底气来自于社区的根基。换句话说，2万还是5千KOL，本质上对小红书平台的内容生态影响不大。
小红书的危险之处可能也正在于社区与内容。要在社区品质与商业化上实现平衡，小红书任何一次调整都会触碰多方利益。例如，平台既需要KOL们贡献优质内容，又要控制品牌方投放给他们的商业内容的数量与频次。
如果平衡无法达成，“动荡”就可能再现。这一次是KOL们的不满，下一次可能就是品牌方的抱怨。一家品牌方告诉我们，目前小红书对于品牌旗舰店的抽成在11%-15%之间，明显高于其他电商平台。
曾经，高性价比的内容营销可以弥补这部分成本，如今，被“收编”之后达人投放价格显著提高，广告转化效果也还未可知。小红书未来与品牌方的博弈才刚刚开始。
一家几乎不再做小红书营销的品牌告诉我们，中小品牌预算有限，未来在小红书上机会不大。从去年底以来，一些同行在小红书上的预算又转回了淘宝的直钻或其他流量投入上。
另一种观点是小红书的内容价值并不牢固。“小红书的基因是导购，内容也为导购服务。”上述的一家品牌方向我们表示，这使得小红书无法与微博等其他真正以多元内容分享为核心的平台相比，“本质上来说，小红书上的内容还是商品。小红书的KOL和淘宝达人没有区别。”
离交易更近原本是“种草”这一内容形式受到平台和广告主欢迎的重要原因。眼下，其优势与局限却也同为一体——过重的商品属性，使得内容本身的价值和公允度受到质疑。
一家“导购网站”与一家“社区”，在估值、未来发展的空间以及商业化的实现形式上不可同日而语。这是小红书一定要强调“社区”的重要原因。在接受阿里的投资后，小红书在诸多合作上保持谨慎，也正是担心完全沦为阿里电商体系的一环，失去平台化发展的机会。
眼下，小红书面临的竞争不仅来自于同类产品，抖音、快手等短视频平台不断强化的种草与带货能力，也将竞争烈度提升到更高级别。手握各种变现工具并且已经初步见效的短视频平台，不仅可能侵吞小红书的一部分商业收入，更可能对其内容生态形成一定的替代。
“我们帮助商家和品牌找到用户；帮助用户找到内容和产品，同时让一部分贡献了更多内容和价值的用户与机构获取属于他们的回报。”瞿芳说。这是小红书的核心价值所在。社区的繁荣促进商业化发生，规范、合理的商业化反过来又支撑社区的持续发展。
在瞿芳的规划里，最终，小红书的商业变现依旧是“人货场”的结合。经过六年的积累，“人”已大量数据化，“货”通过平台自营与第三方电商实现。社区则是让一切发生的“场”。
这个“场”保持平衡与长治，将是拥有平台梦想的小红书最重的底牌，也是最大的挑战。
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