可爱统治饭圈
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棉花娃娃作为饭圈周边一经推出就收获了大量粉丝的喜爱，成为了饭圈的主流自制消费品之一，还由此诞生了“养娃”的交流圈子——“娃圈”。“娃圈”经过三年的飞速发展，不仅形成了自己的圈层文化，也正吸纳着越来越多的饭圈外玩家入坑。
作者 | 王亦璇 张炜铖
粉丝经济一直在向外延伸，并寻找着新的机会。在已经较为成熟的饭圈之内，“娃圈”应运而生。“娃圈”是养娃的圈子，这个娃娃是指10cm到20cm尺寸不等的以棉花为填充物的玩偶，最早是作为一种偶像周边存在，因为它们的设计原型都是偶像本人。
在微博上，粉丝数上千的棉花娃娃超话就有至少13个，它们大多与偶像直接相关。例如，“黄明昊娃娃”超话有1.8万粉丝，还为专门晒“娃片”开辟了名为“汀仔幼稚园”的新超话。
国内的“娃圈”兴起较晚，但却有着非常强大的生命力和传播力。身处其中的“养娃高手”们，在手工原创、贩卖营销和圈层运营的过程中，也为棉花娃娃其本身赋予了更多成为潮流商品的元素。
在“娃圈”走红的第三年，“养娃”也已不再是偶像或粉丝的专属。愈来愈多无属性的娃娃出现在了社交网络上，慕名抢购的网友也非少数。同时，娃娃们在二级市场上的转手率也极高，闲鱼鱼塘、微博超话内都有与“出娃”、“收娃”直接相关的次级圈层。“养娃”已逐渐成为一个发源于饭圈但也能够跳出饭圈的行为，或者说，这是部分年轻人认可的追求美的方式，也是一股新的潮流。
有新的圈层就有次一级的亚文化，这也是一种饭圈文化的再生产。最明显的徽标就是“娃圈”有自己的语言，购买娃娃叫做“接娃回家”，娃娃的“爸爸”指的是娃娃形象的原型，“娃妈”则是主导制作娃娃的人，“私生”指的是自己设计、自己联系厂家生产的娃娃。新生的文化也直接导向新的消费习惯：生产需要时间，所以大家会耐心等待团购，养娃需要给他们营造虚拟的生活环境，所以附属的商品娃衣道具等应运而生。
01 | “娃圈”从何而来？
由饭圈衍生而来的“娃圈”，起源于韩国的追星文化，在发展到2018年时已进入了炽热化的阶段。依托于选秀节目《Produce 101》第二季和由其推出的团体Wanna One的国民度和影响力，粉丝们在限定团有限的活动时间内，通过大量购买周边产品表达对偶像的喜爱。
除了常规的相框、手幅和小卡之外，粉丝们开始追求与偶像关联性更高的周边产品，棉花娃娃因此逐渐成为Wanna One周边中最受欢迎的一类，并一度向外扩散，衍生为饭圈中的一种流行符号。
在“娃圈”的最初形态内，娃娃们“追求”越像偶像本尊越出名的制成规则，以极具偶像特征的形态出现。而少数几款得到偶像亲自认证的娃娃，将会在二级市场上被炒到远高于其价值的价格。以一款原始价格为不到100元人民币的网红娃娃为例，在偶像认证之后，它在闲鱼上被卖到了521元。
“娃圈”也形成了一套独立的营销体系——从前端产出到中部销售以及后端消费，经济链条上的每一点都被完美布局。具有画画技能又恰巧追随某个偶像的人，会自愿地在社交媒体上成为“娃妈”。从最初设计娃娃的模样到最终联系工厂产出实体娃娃，都由其一手包办。而一个棉花娃娃的“出生”，通常要经过少则数月多至一年的周期。因此，大部分喜欢“养娃”的粉丝们，会戏称这一等待过程为“十月怀胎”。
对于不会外文或在外国没有固定居住场所的中国粉丝来说，通过代购买娃是他们最普遍使用的方法。据不完全统计，在Wanna One由2017年夏天到2018年底活动的一年多中，进行海外代购手幅及娃娃的“中间商”就有多达数十家。其中，最出名的两位代购也已各自建立了5-8个社交媒体群和至少两个微店店铺。基于彼时限定团独特的活动模式，许多娃娃被贴上了“绝版”、“独家”等标签，“娃妈”也会在推特上声称娃娃绝不二贩或再贩，以刺激粉丝消费。
从韩圈开始，以偶像为原型的棉花娃娃们逐渐催生出了“养娃”这一亚文化圈层内的集体行为。收藏不再是唯一的诉求，粉丝们会为娃娃们更衣打扮，也会相约其他“养娃高手”一同带娃娃们参加线下聚会或外出游玩。
02 | “养娃”进行时
无论是在粉丝聚集的社区，比如闲鱼和超话内自行创作生产，还是以店铺的模式入驻电商平台，制造这些棉花娃娃和娃衣的大多是粉丝，粉丝站会推出娃娃和娃衣作为购买专辑的特典或者作为自制周边贩卖盈利，散粉也会自己设计喜欢的形象并进行团购，有一些粉丝会自己手工制作娃衣自用或者售卖。
一只娃娃的设计约稿费在两百元左右，打样费在700元到1500元不等，起订量一般是50，满足起订量时的单价是50元左右，如果订购量大，单价可以压低到30元。也有一些偶像组合推出了官方娃娃，比如说通过《青春有你》出道的UNINE。
环环相接，娃衣成为了整个“养娃”过程中延续性最强的保留项目——粉丝们为了给娃娃打造不同的形象，会在风格各异的娃衣店中不断回购娃衣。与制作娃娃的工序相同，每一件娃衣也要经历画手作画、工厂打样以及最终贩售的完整过程。
娃衣画手番茄表示，“娃衣要红，也得能画出灵魂。比如之前非常火的炸虾套装，粉丝应该不止觉得它可爱，而是跟自己偶像的娃很搭吧。” 在谈及娃衣的标准时，番茄格外强调了“搭”这个字，她解释道，“娃衣要和娃的发色、娃的脸型都搭，才显得好看”。
娃衣的零售也在逐渐体系化。2018年以来，位于弘益大学附近的娃衣专门店소품공장在小圈子内走红，不少追随韩娱、内娱的粉丝都会前往打卡，为自己“养”的娃娃购买新衣。而在今年年初，另一家娃衣店idolllook也在淘宝网开设了其官方店铺，中文译名为“爱的路可”，并于3月份推广了第一期线上直播活动。
粉丝们“养娃”的目标相当一致：让娃娃漂亮可爱。“养娃”也有了范式：给娃娃买各种风格的衣服，各种同样尺寸的道具。如何获得更漂亮的娃衣、找到更新奇的玩法，为了交流这些问题，很多专门的社交账号在网站社区中诞生了。
微博上的“娃衣bot”有23万粉丝，“美娃娃bot”有28万粉丝，专门用来展示可爱漂亮的娃衣和棉花娃娃，也发布棉花娃娃和娃衣的团购信息。作为一个资深“养娃”爱好者，Glory每天都不会错过这些账号更新的内容，她还会把自己觉得满意的“娃片”投稿到这些账号，并在评论区和感兴趣的其它朋友们一起交流。
在年轻人们圈层分化更为明显的时代，偶像逐渐演变成了更具有精神陪伴价值的“商品”。诸如棉花娃娃此类具象意义极其丰富的周边的走红，也是在偶像本人的承托之下，“精神陪伴”成功落地的表现。同时，饭圈消费品的不断升级，也证明了粉丝端的创造能力是不可小觑的。
03 | 非粉丝专属，美和流行更重要
中国饭圈娃娃的起源，可以追溯到2006年的超女娃娃。2006年，《超级女声》正在湖南卫视热播，湖南广电下属的少儿频道金鹰卡通推出了超女卡通形象“超女娃娃”的征集和选拔。经过海选、中期选拔和最后面向公众的十强投票，9号作品最终成功当选。超女娃娃可以被类比为饭圈娃娃的粗糙版，在选出来的超女娃娃的基本形象上，制作方根据每个参赛选手的不同改变了娃娃的衣着和发型，推出了超女比赛十强的选手专属娃娃。
在当时，棉花娃娃这一消费品的出现就表明了亚文化圈层的潜力。金鹰卡通使用超女娃娃这一形象为主角制作了上百集的动画片，在剧情里，主人公跳脱出了超女这一限定角色，像普通的动画主角一样开始了日常的生活。大量未曾观看超女比赛的少年儿童成为了动画片的受众，他们也购买超女娃娃的实体娃娃，但是购买原因显然不是因为对偶像的喜爱，而是单纯的对创造出来的超女娃娃本身的喜爱。
超女娃娃的设计是针对于少年儿童的，有着明显的低幼化特征，以及鲜艳的色彩和夸张的五官。但是现在的棉花娃娃的设计更偏向于年轻女性会喜爱的“萌”，在工艺和形象特征上都趋于精致小巧，配色也更加柔和。
更重要的是，随着偶像工业在中国的发展，国产棉花娃娃在最初也同样地被赋予了偶像的色彩，它既作为偶像周边存在，也是可以发展出衍生玩法的玩具。绝大部分粉丝入坑的第一只娃娃，都是自己偶像的拟人娃娃。购买的动力也出自于因为和偶像有相似之处，既可爱又是对偶像念想的实际载体。
Glory很难说清自己是从什么时候开始真正养娃的。她出于喜欢可爱的东西这一天然心态买入了当时偶像的第一只娃，买回家之后也只是放在书桌上陈列。“最开始可能只是想给娃拍好看的照片，你刷微博可以看到很多其它粉丝会晒娃娃的照片，照片都非常好看。”为了拍照，她带着娃娃出门，到处找“外景”。购买了道具，比如说和娃娃同等大小的动物玩偶，小朋友的“过家家”家具，给娃娃设置拍照的情景：在动物园和在小公主的卧室。“我觉得这是我的一种再创作，我的照片有很多人想不到的构思，棉花娃娃只是我的道具。”
拍照的确是很多人“养娃”的动力。闪闪也承认自己从照片中获得了极大的满足感。但是，“那更多的是和同好之间的交流，是一种记录。”她觉得她对娃娃的感情就像是小女孩对待自己最喜爱的玩具，是一种互相陪伴的关系，而且娃娃总让她想起自己的爱豆，这更令她对娃娃的感情更加深厚。“娃娃的可爱不止是它本身造型的可爱，你看到它就会联想到自己偶像的可爱之处，在粉丝心里偶像肯定是非常可爱的。”
通过社交媒体上的互动，不同圈子内的人们也拥有了互相认识的机会。逐渐地，“养娃”的快乐和对偶像的喜爱分离开来。Glory也购入了其它偶像的娃娃，虽然她可能连偶像本人是谁都不认识。“那些娃娃更加好看，自己家的娃娃没有这么好看的。”
“无属性”的娃开始流行起来，它们不代表任何一个偶像，相当于原创设计，往往集合了很多“娃妈”们喜爱的元素：星星眼、比较生动的表情、猫爪、翘屁屁等等。
“娃圈”里的人可以不是任何一个人的粉丝。芥末就是这样一位玩家，她只是偶然地在微博上被“娃片”吸引。“这其实和你玩盲盒，或者任何一种潮玩很像。”她同时也是一位狂热的盲盒收集者。“每一个娃娃都有自己的名字，有自己的特点，当你在圈内交流时，你只要说出娃娃的名字，大家都会很清楚那是什么。”这其实和玩具们的IP无异。她会花很多精力在咸鱼上搜集那些网红娃娃，“如果一个娃娃特别好看，那所有养娃的人都会认识它。”
值得一提的是，潮玩也看中了饭圈这一庞大的市场，或者说饭圈正在把潮玩纳入成它的一部分。仅今年上半年，韩娱圈就有近十个粉丝站推出了以偶像本人为原型设计的盲盒周边。这些橡胶小人往往是根据偶像不同时期的经典造型设计的，成为一个系列。玩法也和普通盲盒一样，有些系列还设置了隐藏款。
Glory购买了这样的周边，并且迫不及待地想在收到之后给它们拍照，为此她已经开始浏览那些给Molly等著名小人拍的照片。盲盒也许就是下一个棉花娃娃，正在粉丝中掀起新的潮流。
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