「喜马拉雅」翻山越岭难
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“UGC内容”仍然没有成为喜马拉雅的自我认知来源，但在腾讯系和字节跳动系的新一轮围剿下，喜马拉雅对传统优势内容的焦虑感正在上升，生态的缺失和内部组织效率的不力，则放大了这种焦虑。
作者 | 周亚波
对喜马拉雅FM（以下简称喜马拉雅）而言，新一轮的自我定位，又成为了在2020年急需考虑的问题。
作为拥有6亿注册用户、国内占有量第一的音频平台，其成立8年以来的路径，契合了国内音频行业的发展路径。从初期移动互联网对网络音频场景的再造，到中期拥抱知识付费浪潮，再到如今依赖版权内容的有声书内容的兴起，喜马拉雅每一波次都参与其中，并逐渐依靠着自身的运营能力，奠定了如今的市场占有率。
在这当中，UGC内容一直扮演着微妙的角色。对喜马拉雅而言，旗下的UGC生产者的数量也是其作为平台的优势之一，其用户数量、数据托管都是其站在以邀请播主为主的蜻蜓FM与转向音频直播和音频社区的荔枝FM的优势，然而，“有内容无生态”的状态，也是不同类型的音频主对喜马拉雅的诟病之处。
尤其是对在2020年获得显著增长的播客行业而言，除去内容托管，喜马拉雅当下在部分内容创作者眼中仅仅是“渠道之一”。这种现状很难让喜马拉雅满意，对平台而言，自诞生之日起就有着RSS订阅、服务器和收听平台分开等特点的播客内容，既可以是难得的增量，又是长期不受控制的“不确定因素”。
“如何将这些资源利用起来”，成为了2020年5月底至6月初喜马拉雅试图插手UGC内容商业化的大背景。然而，一纸《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策（2020年）》（以下简称“政策”），却轻而易举地触怒了相当一部分播客主，一些播客圈内认识评论认为，“政策”无异于“截胡”，“喜马拉雅根本没弄清楚自己想要什么”。
这已经不是喜马拉雅第一次让UGC生产者“不爽”，但这种不爽，更多的还是来自内部的操作问题。相比内部的问题，腾讯、字节跳动系产品所带来的外部威胁，也同样在这一阶段摆在了喜马拉雅的面前，成为了后者的焦虑被放大的外因。
01 | 已知的问题
喜马拉雅的新“政策”小小地打破了2020年年中UGC音频内容领域的宁静。
6月10日，播客播主“津津乐道”在公众号表示，主创团队“在没有任何提前知会和沟通的情况下”从后台收到了政策通知。其中规定了所有播客作者应在发布广告前向喜马拉雅“报备”包括广告客户信息、广告报价等在内的敏感信息，并提出可能会因为未报备而导致节目下架。
根据“津津乐道”在公众号文章中贴出的原文，实际上，喜马拉雅“政策”的出台时间为2020年5月25日，早于团队最终得到这一消息半个月之久。
津津乐道团队表示：“由于我们与广告客户签署的绝大多数合作协议中都约定了保密条款，该政策将会严重妨害我们广告客户的利益、泄漏客户保密信息。因此我们无法同意该政策，主创团队一致通过决议：为避免法律风险，无限期暂停在喜马拉雅FM平台的节目更新。直至喜马拉雅撤回该政策并给出可被接受的解决方案。”
在公众号声明最后，津津乐道宣布暂停播客在喜马拉雅的更新，并表示因为长期坚持泛用型优先和标准分发平台优先的原则，播客在喜马拉雅的听众在70万总听众当中“可以忽略不计”。
事件从多个方面展现了喜马拉雅作为“头部音频平台”的尴尬。根据「JustPod」统计，2020年初，在线内容消费需求的增加和疫情时期公共、文化事务讨论的兴起促进了播客内容的新一轮的增长，但这一部分的增长，用户的收听端口大多落在了津津乐道团队在声明中的“泛用型”平台和“标准分发平台”、也就是通用播客平台上，以小宇宙App为代表此类接口的良好发展势头，让喜马拉雅看在眼里。
6月12日，「PingWest品玩」曾就此事向喜马拉雅求证，官方回复为：“为更好地赋能主播、助力主播加速商业价值变现，喜马拉雅近日发布《喜马拉雅主播/自媒体接广告合作政策》，该政策为试运行版。后续喜马拉雅还将与主播深入沟通，对政策进行优化升级。”
官方回应看似回复UGC内容平台的一般路径，但在喜马拉雅身上说服力相当有限，相比同样出台了类似接单平台的微博、抖音、快手、小红书，喜马拉雅社区生态聊胜于无，UGC内容在整体版块的位置也完全不同。在这种背景下，“政策”中的内容还十分激进地涉足到了创作者的合同金额等一般意义上的涉密内容，平台这种跳过积累过程，完全结果导向的思路，让不太需要平台扶持的头部播主和理论上需要共同合作的中腰部播主均感到困惑。
播客自媒体「播客志」表示，喜马拉雅试图通过平台规则，将创作者的客户导向平台，看起来规范了广告投放流程，实际上是向客户兜售自己的广告投放系统“蜜声”及站内广告资源，对创作者而言，这一行为无异于“截胡”。
从5月25日的落款和到6月10日才爆出的过程来开，《政策》的发布，也没有经过流程与合理性检验。“通过不起眼的站内消息向所有创作者进行通告”的方式，也反应了喜马拉雅自身对“政策”缺乏底气。这种欠缺调研、“先抛出来试一试”的想法，进而暴露了喜马拉雅在整体管理层面、尤其是组织效率方面的缺陷。
02 | 未知的增量
在「津津乐道」声明后不久，喜马拉雅的新“政策”原文就已经无法访问。基本上可以视作喜马拉雅事实上放弃了这一政策，事件就此收场。
然而，这一看似不大的风波背后，折射着喜马拉雅的多重困境，成为了喜马拉雅内部问题和外部困局都已经上升到一定水位的一个缩影。
从商业利益角度出发，平台将手“伸向”创作者，可视作喜马拉雅对增量寻找的一次尝试。实际上，这已经不是喜马拉雅近期第一次“触怒”播客内容创作者，5月，喜马拉雅以“中国有播客”为名举办播客比赛，并特地表示，该比赛不面向有声书、朗读等非原创内容，摆出了“欢迎UGC内容”、“发力原创内容”的姿态。
这种姿态或者尝试都可以视为一种积极的信号，但潜在的参赛者发现，喜马拉雅在活动规则中强调，“获奖主播需与喜马签署主播合作基础协议”，“放弃签约者视为放弃获奖资金”。这种签约才能拿奖金的条款，让喜马拉雅“希望通过活动抢占外部主播资源”与“奖励内部主播生态”形成了矛盾。
在遭到播客主的强烈质疑后，喜马拉雅将条约修改为“获奖主播与喜马拉雅签约，可额外获得奖金”、“签署独家，最高奖项奖金翻倍。”
左图来自「播客志」
某种程度上，这种矛盾反应了喜马拉雅对播客生态内容理解的缺失，作为占有率第一的大平台，喜马拉雅面对站外增量时，实际的吸收手段仍然是“以我为主”的内卷化操作，从根本上也违背了活动“吸纳增量”的初衷。面对从诞生起就带着独立、开放特征的中文播客圈，喜马拉雅并不知道如何才能把握创作者的需求，遭到播客圈的冷眼也顺理成章。
“其实对播客圈而言，喜马拉雅虽然体量上足够大，但一个比较普遍的共识是他们不捣乱就好了，哪来的扶持。”一名资深播客内容制作者告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。
从“中国有播客”到新“政策”的两次风波中可以看到，喜马拉雅一方面对新的增量充满了焦虑，另一方面对播客本身的内容价值摇摆不定。虽然中文播客内容仍被许多人视为小众圈层的“乌托邦”，但相似内容在欧美市场较为成熟的规模和去中心化的商业模式，仍被部分人看做不可多得的蓝海。
在这种背景下，最大的中文音频平台将自己放在什么位置，就显得尤其重要。
在App Store页面中，喜马拉雅下载页面的标题为“喜马拉雅「听书社区」电台有声小说相声评书”。管中窥豹，“UGC内容”仍然没有成为喜马拉雅的自我认知来源，但在腾讯系和字节跳动系的新一轮围剿下，喜马拉雅对传统优势内容的焦虑感正在上升，生态的缺失和内部组织效率的不力，则放大了这种焦虑。
而相比“我应该做什么”的问题，“我是什么”问题重新抛到了喜马拉雅的面前。
从现状来看，尚未出现明显下滑的活跃用户数，一年一度热度甚高的“123狂欢节”，仍然支撑着喜马拉雅作在中文音频第一平台位置上的话语权。然而，在商业化方面的短板仍然摆在喜马拉雅面前。压力之下，寻找增量的过程一直在进行，但喜马拉雅的焦虑点在于，这一过程却在伴随着对手的不断进入。
在知识付费风口退却后，泛娱乐内容一度成为新增量“123狂欢节”对“知识”字样的去除、发力《三体》等版权有声书、当红明星的加入节目录制等等长视频走过的逻辑也一度成为重点。但长视频逻辑迄今也仍然是高成本的资源竞赛，与此同时，来自外部的压力已经越来越逼近。
2018年获得腾讯等机构的E轮投资，曾被视为喜马拉雅上市的发令枪响，然而腾讯控股的TME已然从2019年底开始发力喜马拉雅所在的赛道，先是在2019年12月发布“百亿声机”计划，并在4月宣布通过“酷我畅听”全力进军长视频领域；此外，依托于字节跳动免费小说平台“番茄小说”的音频平台“番茄畅听”在6月初上线，同样冲击着喜马拉雅在长音频的份额。
2015年，喜马拉雅曾与阅文签署战略合作协议，但从喜马拉雅近期的一些版权纷争以及腾讯、阅文、TME三者的关系来看，5年前合作优势是否还存在，将被打上大大的问号。
在这种背景下，急于寻找新增量的喜马拉雅，不断的主动出击中暴露自身的“内功不足”，也成为了必然的结果。与播客主们接连的“冲突”与磨合，或许只是一种新常态的开始。
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