天猫618：红海中的黑马如何诞生
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天猫正在成为创业平台。
作者 | 张友发
编辑 | 邵乐乐
小品牌、新品牌正在天猫成为黑马。
在天猫618的第一天，创立不到三年的美妆品牌Colorkey珂拉琪开售1小时的销量同步去年增长了18倍，登顶了唇釉类目的第一名。而根据天猫官方的数据，活动首日有84个新锐品牌同比增长达到了500%。
在大众的固有印象里，天猫已经是头部品牌厮杀的战场。而这些数据证明，具备差异化优势的新品牌，仍然能在天猫平台收获不俗的销量。这些品牌能够根据消费者的迭代进行产品策略的微调，并发现细分赛道的机会。
平台正为这些新品牌营造更好的创业环境。聚集大量年轻消费者的基础上，天猫提供给新品牌一套人群精准匹配的投放能力，同时能为新品牌提供宏观的行业趋势和微观的单品销售预测，帮助企业生产建立在理性的地基上。
天猫正和新品牌建立一种牢固的关系，关系的连接点是平台的消费者。新品牌需要通过天猫的成功获取消费者的认可，而天猫也乐于推动品牌满足与创造用户不断变化的消费需求。
01 | 竞争中胜出的新品牌：差异化定位
2018年初的上海时装周，刚成立几个月的无性别时装品牌Bosie还在自己的展区等待合作机会。Bosie是时装周上唯一主打男女同款的品牌，一位正好逛到这里的天猫男装招商经理被这个卖点所吸引，这成为Bosie随后在5月入驻天猫的契机。
CEO刘光耀也十分珍视这个机会，天猫是服装品牌最大的线上交易场所，并且拥有着大量的年轻消费群体，和Bosie所追逐的人群吻合。相关申请文件的递交和平台的审核在一个月内完成，Bosie也颇为幸运地成为天猫上成长起来的新服装品牌。
天猫看重的则是Bosie身上的差异性。无性别风潮此时还在T台蔓延，而刘光耀则觉察到了年轻人的时尚风向。对天猫来说，引入和孵化像Bosie的品牌，能够满足新一代人群不断变换的消费需求。
能够在竞争中胜出的新品牌团队，要么具备对潮流的感知力和设计力，要么需要更丰富的行业经历。母婴品牌Bebebus的核心创业团队有十多年的母婴行业经历，品牌去年618入驻天猫，通过之前的客户引入旗舰店来迅速成长，9月已有一半的流量通过站内搜索进店。
Bebebus也赶上了天猫国潮的浪头，品牌合伙人、布童物联网科技（上海）有限公司CEO沈凌认为，品牌的优势在于将自身定义为原创设计能达到国际标准的国潮产品，在设计上更关注90后母亲的悦己需求，追求不同视觉元素的极致对比以及概念化。
在进入天猫后，Bosie依靠爆款单品完成了新品牌跟消费群体更高精度的匹配。这款爆款的T恤单品设计时兼顾大众需求和品牌特色，被放在店铺的显眼位置，并获得了更多的预算资源。
天猫在单品推爆的过程中发挥了重要作用。平台为品牌提供了市场的趋势洞察，其中最重要的是设计感和性价比两个关键词，Bosie结合自身设计理念将产品做得更有设计感，又有意调低价格：“这有点像一个半命题作文，我们要围绕天猫的主題去做产品。”
而在推广环节，天猫本身就会给新品牌的新品一定推广权重，一旦新品的初始数据较好，就会收获更大的资源扶持。根据沈凌的观察，当产品运营达到一定的标准和差异化时，平台就会在双11和618等节点给到资源扶持，比如让品牌的推车和其它大牌处在同一展示序列。
对自身的差异化定位，在更细分的赛道寻找用户需求，是这批天猫新品牌的共同特点。美妆品牌Colorkey珂拉琪2018年10月进入天猫。选择切入点时，据珂拉琪天猫营销总监及电商合伙人应绍烽介绍，当时口红赛道已经被国际大牌垄断，而唇釉还是高增长的品类，没有与国际品牌产生强关联：“我们想让95后、00后一想到唇釉就想到珂拉琪。”
对于应绍烽而言，天猫是让这种联系发生的平台：“对中国消费者来说，看到陌生品牌的惯性一定是先去天猫搜索，我觉得天猫对品牌是最重要的，品牌的销量和形象和天猫有最强的关联属性。其他渠道是否能做起来，在我看来一定会取决于天猫的体量。”
02 | 怎么找到顾客？把问题交给平台
不断完善的商业基础设施帮助了新品牌实现更精准的流量筛选。
天猫汇集着最大规模的年轻消费者，沈凌把天猫看作品牌核心战略平台，因为品牌“想找的人群都在上面，就看怎么让这群人看到你”。同类产品全价位的销售，让沈凌能够通过天猫快速找到产品较高的客单价对应的用户群。
推车是bebebus最先推出的产品
在汇集消费者的基础上，刘光耀认为平台为新品牌提供了一套更精准的品牌投放工具：钻展、直通车以及去年推出的超级推荐。直通车针对单品的搜索推广，钻展在展示页面提供广告，最新推出的超级推荐依据“猜你喜欢”“微淘”等免费的栏目算法推荐为店铺吸粉。
在创业早期，Bosie主要通过直通车为单品引流，店铺粉丝发展到一定量后，再通过钻展将店铺进行推广，后者经常和大促结合在一起。超级推荐则是一套更加综合的算法体系，涉及到产品、店铺，内容涵盖了图文、短视频和直播。
对于没有大规模投放预算的新品牌，深耕天猫是优先选项。目前Bosie店铺90%左右的流量都来自站内，投放工具减轻了新品牌的获客压力，刘光耀只需要思考哪些人是目标用户群体：“不需要自己思考怎么去找到顾客，而是把这个问题交给平台。”
但投放并非没有门槛。超级推荐需要店铺达到一定体量才有效果。超级推荐还有智能和自定义两种模式，沈凌认为自定义模式效果更好，但考验品牌的分析和逻辑能力，需要建立在自身的用户模型上进行投放。
除了投放，Bebebus还通过店铺标签化和城市属性来寻找产品对应的人群，后期则通过Kol的影响来进一步吸引目标人群。母婴用品有着较长的决策周期，需要种草来让用户购买，除了站外达人，微淘也是用户种草的重要渠道。
珂拉琪唇釉也是通过广泛种草收获口碑，后续的拉新、留存到裂变的整链路的会员运营，实现用户多次复购。珂拉琪通过淘宝聊天建立了名为姐妹club的会员群，群内会有专业的彩妆师讲解，潮流资讯以及商品推广。
直播电商是则淘内新的流量来源。珂拉琪的唇釉在2019年7月第一次进入李佳琦直播间。直播前，团队提前分析李佳琦粉丝对色彩、外包装的偏好，不同时间段的销售趋势，并结合季节性特点提前准备。第一次直播产品就进入了直播间类目的前十名，9月份成为品类的第一名。
店铺直播则是淘内直播新的趋势。珂拉琪的店铺会从早上8点播到凌晨1点，平均观看数能达到每天十万，以及带来三到四千的增粉数。刘光耀将店铺直播的重要性类比于线下商店的展示橱窗，相比带货直播有更强的运营意义。沈凌希望通过直播讲解来让用户产生购买欲。
新品是天猫的核心战略，天猫新品频道“小黑盒”则是新品推广的重要渠道。刘光耀认为小黑盒能满足年轻人的新鲜感和探索欲，Bosie会在小黑盒推话题性的单品，比如和小王子的联名款。推广也会和主题活动结合。Bosie曾参与过小黑盒天猫新品日的发布活动，通过这次活动增加了5到10万的粉丝。
作为成立一年的品牌，沈凌认为天猫的消费人群仍然有很大挖掘空间，相比更精细化的站外流量运营，站内的流量获取更加便捷：“天猫提供了很大的空间给到我们，因为人群够多。站外要去找这些人群，需要有更多的资源去覆盖。”
有观察人士指出，在诸多电商平台中，天猫的属性决定了其对新商家更友好。由于自营电商主要是自采自销，存在较大的库存风险，所以倾向采购那些已经具备规模优势和成熟供应链能力的品牌。
新品牌在初期较难获得自营电商青睐，平台型的电商则会给到新品牌更多成长机会。因此，发展到第12年的天猫，依然能对中小卖家产生相当大的机会红利，新锐品牌也几乎全是在天猫成长壮大。
03 | 解决行业库存管理痛点
去年双11期间，天猫趋势预测Bosie的一款羽绒服能卖到1万件，但团队内部评价时认为这款羽绒服价格偏高设计偏小众，为了避免积压，公司最后只备了六七千件的货。但到实际开售时，羽绒服只用十分钟就卖光。刘光耀感到自己对数据的敬畏度还是不够：“是不是真的有可能能够卖到一万件？”
趋势洞察是天猫为品牌提供的重要赋能。Bosie十分看重趋势洞察在设计、生产和销售环节的参考作用，而天猫基本上为品牌提供了百分之百的支持。天猫新品创新中心和天猫美妆都会为珂拉琪提供行业大盘情况，比如产品销售曲线、交易指数曲线。
刘光耀认为天猫最重要的是对单品销售趋势的预测，这也直接对准了服装业库存管理的痛点。在他的印象中，天猫的销售预测和实际销售数据的拟合度能达到85%—90%，当然这个准确率排除了无法预测的黑天鹅事件，比如这次的疫情。
gray是bosie推出的新系列
天猫为珂拉琪提供了未来三个月的销售趋势。这对珂拉琪的生产提供了很大的帮助。公司新品的生产的周期至少需要半年，而趋势的预测能很大程度减少生产的不确定性。
天猫这部分能力会开放给所有品牌，对刘光耀来说，团队需要做的是“读懂”天猫的趋势洞察，比如从不同的维度分析，并重点考察销售期的异常波动。趋势的分析和电商团队结合，管理层则会做最后的风险管控，就像去年决定不生产一万件羽绒服一样，创业公司必须时刻防范风险。
Bebebus的产品研发部则有专门的设计调研模块，公司决定开发一项产品后，调研小组会根据天猫趋势洞察对产品进行评估，分析产品在未来几年的市场趋势，以及品牌能否将产品做出差异化。最后的调研报告立足于趋势洞察之上。珂拉琪则会将天猫趋势预测和品牌的新媒体投放模型，以及内部的爆品曲线增长模型相结合。
沈凌认为不少消费者并不会愿意在线上充当意见领袖，所以线上必须和线下的一对一调研结合。Bebebus会在线下对准妈妈和连锁店的资深从业者进行访谈，行业经验和用户样本将会帮助团队判断，哪些线上趋势需要深挖，哪些则可能是伪需求。
Bebebus现在初步覆盖出行、睡眠和辅食三大场景
天猫也会对新品的研发提出意见。珂拉琪在研发眉笔时，市面上大多是砍刀形的眉笔。但天猫给出的建议是，自然色的细三角眉笔还有成为爆款的机会，珂拉琪按照天猫给的建议进行了产品优化。
珂拉琪团队每月都会跟天猫交流研发进度和爆品策略，天猫则对方向提出建议：“他们见了太多品牌，并且真的是从消费者思考，所以知道哪些产品有机会。”
这些探索依靠天猫完成，现在新品牌们正在以天猫为圆心走到线下。Bosie从去年开始布局线下，为了和其他线下店形成差异，同时满足顾客体验式消费的需求，品牌的线下店更加概念化，比如不同主题的试衣间。
对刘光耀来说，自己正试图在立足天猫的前提下，拓展品牌线上线下的全面影响力，“这是成为更有影响力品牌的必经考验。”
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