网络电影「名正言顺」

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“名正言顺”是网络电影一直以来的目标，从“网大”到“网络电影”，再到可见未来不再将发行方式作为内容标签，网络电影正前所未有地处在一个量变到质变的关口。

作者 | 周亚波

作为真正从长视频网站“长出来”的内容，网络电影在过去的一年时间内来到了一个全新的位置，这背后的拉力与推力同时存在。

外在的“拉力”更多的呈现在明面上。2020年疫情带来的院线电影空窗期，客观上让原本停留在圈层化的网络电影内容带到了更普遍的大众面前，在2020年网络电影分账排行榜上，共有6部作品分账超过3000万，其中有4部上线于这一时期。

客观上，这是一次难得的机会。它不仅仅对应着拉新成本的降低，也在更高量级用户规模下接受更具普遍意义的内容消费审视。

2020年的下半年，“电影”概念的注意力重新转移回院线，网络电影的发展惯性却不可能再因此停止。头部公司的单片投资天花板、平均成本和周期都在提高，都为网络电影行业在资金管理、内容创作方面提出了新的要求。

另一方面，从上而下规则的完善，又让行业的整体成长方向变得可控，内容门槛的提高使马太效应加剧、冷启动机会减少，但小体量公司的位置感和角色化正在增强，这些要素的明确化，与新入局者的加入、平台商业模式的新探索一起，构成了网络电影行业自己尝试着“往前走”的内在“推力”。

网络电影的2020至2021，是稀缺的市场红利下的一次检阅和自我检阅，也是其承担电影的类型化创作、承担长视频平台内容商业化可能性等使命的新起点。

诸如“网络电影不再是内容品类，而是一种线上发行模式”以及“院网融合”的论点不再新鲜，提及者也涵盖了平台、制作方与投资者。行业正在处在什么样的周期当中、距离理想的状态还有多远，在达成目标的过程中还需要改变哪些习惯、克服哪些困难，都是行业上下需要回答的问题。

01 | 周期与规则

网络电影目前所处在的大周期，并不是从疫情开始。

“如果没有疫情，很多变化也一样会发生。”奇树有鱼创始人、CEO董冠杰在接受《三声》（微信公众号ID：tosansheng）采访时表示，网络电影的这一个新的阶段实际上已经运行了一段时间。

早在2018年，“提质减量”的现象已经在行业当中自然出现。2019年2月，“重点网络影视剧备案系统”升级，网络电影的“规划备案”、“上线备案”两步走的主体也从发行方向制作方转移，网络电影行业更深刻地与上层要素产生了关联。

不论是上层要素熟悉内容，还是内容根据新的要求重新调整，都需要过程。网络电影在2019年上半年迎来了自爱奇艺在2014年提出“网大”概念以来的第一个明显的调整期，不少项目随着审核流程的变化流产，一些公司的现金流也因此出现问题，随之出局。“这两年的变化实际上就是行业越发成熟的表现，‘规则’正在逐步建立。”董冠杰表示，“规则的建立意味着野蛮生长时代的结束，抢占市场份额方面的马太效应会越来越明显，对内容的要求更高，整个市场已经没有捷径可以走了。”

甚至在2019年10月，“网大”自己也“消失”了：在成都安仁古镇举行首届“中国网络电影周”上，委员会联合三大平台共同发出倡议，以“网络电影” 作为通过互联网发行的电影的统一称谓，“网络大电影”的代号在官方层面成为历史。

网络电影的“名正言顺”兼具着象征和实际意义，2020年上半年的许多“爆款网络电影”的筹拍期都在这一时间点前后，年度分账票房冠军《奇门遁甲》、亚军《倩女幽魂：人间情》都明确在宣传中表达了对以往网络电影“2000万成本天花板”的打破。

疫情让不少非网络电影受众在2020年初涌入到网络电影的消费中，构成了这两部超5000万作品的重要票房来源。

进一步被打破的不仅仅是“天花板”，也有“次元壁”。淘梦创始人、CEO阴超将2020年的网络电影定义为“缓冲期”。在缓冲期内，网络电影的更大优质的制作、更为人所知的主创阵容、更具普世价值的表达都初步被看到。“拿演员举例，以往他们提到网络电影，大家都会觉得有品质不高甚至低俗的标签，但从2020年开始，他们也会逐渐去说，网络电影是个不错的方向。”阴超告诉《三声》。

一横一纵的双向打破，互为需求与结果，导向了网络电影的“升级”。

对经验的依赖让头部的团队更加稳固，也让小公司独立立项的难度变难，这将加速行业部分资源向头部聚集。阴超认为：“目前行业处在一个从量变到质变的周期内，在这样的周期内，一样会有很多公司难以支撑。”

映美传媒创始人、CEO吴延表示，资金和周期上升所带来的成本提高，其伴生的风险是相对可控的：“这主要来自于三个方面：一个是网络电影制作公司的产品力提升了，运用资金的能力更强；第二个是用户依然在保持增长，这是基础的增量；三是用户消费的内容种类变多，片方的选择也相对变多了。”

02 | 用户习惯

根据爱奇艺、优酷、腾讯视频的公开资料，2020年网络电影上线总量为756部，与2019年基本持平，继续保持在2018年总量的2/3；其中有78部分账票房超过了1000万元，超过了总作品的1/10，这个数字相比2019年增长了40%。

这其中有疫情状态下线上经济的红利，78部作品当中有46部来自上半年，但与往年同期相比，2020年下半年网络电影的增长仍然可观，《鬼吹灯之湘西密藏》、《海大鱼》两部作品分账票房分别突破4000万、3000万，排名全年的第三、第四。

用户习惯的培养有了一定的成果，尤其是后者，根据腾讯视频年度报告，《海大鱼》是一部女性用户明显多于男性的影片，这与视频网站总体用户画像接近，却与传统认知当中网络电影“小镇男青年”的典型用户画像产生了差异。

在这一层面上，“院网融合”口号的背后，实际上是将长视频网站的“电影频道”视为统一体的过程，融合的发生地点发生在视频网站，融合的方式则是用户习惯的改变。

阴超告诉《三声》：“疫情最大的影响就是两个方面，第一点是对比院线电影的局限，网络电影在盈利方面的可能性，第二点就是用户习惯的改变，线下的院线电影消费依然重要，但人们在做出选择的时候就会更慎重，对好的作品要求会更高，有些作品就会觉得‘我等两个月去网上看’，另一方面的原因是智慧屏、投影这些硬件的进一步普及。”

当视频网站的电影频道在用户的观影需求当中有了更重要的位置，原生网络电影与院线电影窗口期的上映排播，在竞争位上就会变得更加一体。

对网络电影内容要求的提高显而易见，吴延表示，除去剧本打磨的时间和整体流程的拉长所带来的成本上升外，网络电影在最近一年的预算上升趋势集中体现在“制片、演员、宣发”三个方面：“制片主要是指硬件，包括设备、置景、服化道等等，演员则是之前网络电影不会想到的演员，而当知名的演员进入之后，你在宣发方面的打法肯定是不一样的。”

2020年，电影营销的整体线上化，也加速了“院网融合”在链条另一侧的发生。10月，《鬼吹灯之湘西密藏》在预热期完成4.5亿的抖音热度值，上线后更是突破16.7亿，创造网络电影营销新成绩的同时，也让一些本身就带有营销基因的公司的相关能力，进一步被整个行业看到与运用。

新片场影业宣传总监丁云岩此前在接受《三声》采访时候表示，在疫情的影响下，一些依赖传统发行模式的小的院线电影发行团队受创，“他们手中一部分的资源，会自然转向更亲近也更懂短视频这一新宣发模式的网络电影公司手中，这是网络电影公司硬实力的一种。”

摆脱宣发对平台的依托，将物料转移到站外，成为了网络电影本身在这一年的显著，而这也与视频网站本身的站外拉新诉求相吻合。

03 | 类型化

不能忽视的是，即便网络电影有过、以至于至今没有完全摆脱过度标签化、缺乏深度内容的沉疴，一些早期“怪力乱神”的粗糙、重复尝试，仍然可以看做是类型化的一种极端表现。

周期趋势和用户需求下，以量取胜的短线生产模式退场，但相比一些重度的院线电影内容，网络电影的预算仍然会在有限的范围内。

这实际上是一个“当类型化迎来更多预算”的命题，在整个电影行业的金字塔结构当中，头部制作、宣发成本的院线电影可以视作塔尖，中国电影行业在这一部分已经取得了长足的发展，但中腰部的类型化影片仍然呈现着缺口的状态，这正是网络电影面前的机会。

“现在已经越来越多的人不再提及剧集是网络剧集还是电视剧集了，慢慢地电影也会呈现这个趋势。”吴延告诉《三声》，“未来的分类方法就是类型。可能某种类型在在院线播得不好，在网络上播得好，比如玄幻。至于哪种类型适合上院线、哪种类型适合上网络，这里面又包含着成本等复杂的问题，而作为需要考虑内容回报率的商品，这个选择的过程一定是殊途同归的。”

类型化意味着经验的复用，意味着一些操作上的边际效应递减，这与网络电影自身强项的一些题材（如玄幻、怪兽等）的高质量化生产共享了语境。

阴超对《三声》表示，网络电影在早期偏好用视效、奇观等元素等来吸引用户，实际上是因为在当时的商业模式下，需要用更直接的标签来吸引点击，故事内容的层级较低。当用户对此产生疲惫，同时平台的计算方式逐步向“连续播放”靠拢时，这种做法也就失去空间。

早期，这类“经典网大题材”有着固定的受众，它们构成了网络电影初期获得商业利益的基本面，也以相对低的成本培养了一批内容制作者。而在新的周期当中，对故事和情感部分的补充，可以真正让网络电影完成从纯“产品”向“内容”的转变。

在网络电影早起就打出的“好莱坞B级片”概念，在这个周期完成后，才有机会真正完成。

与此同时，院网人才在的融合趋势和疫情对人才融合的加速，也让网络电影自身有了在类型上的拓宽，现实题材、喜剧等作品内容，已经成为了78部分账过千万作品的重要补充。

“竞争必然发生，但网络电影的升级实际上也给了一系列中腰部院线电影一种新的路径。”董冠杰告诉《三声》，“加速融合的背后，一方面，更多的专业人才的进驻，如大众所见，几大院线电影公司都已经布局网络电影，另一方面，院线的激烈竞争，让一部分原本属于院线的电影越来越难以生存，从而直接网络发行，选择更有可能的盈利机会；另一方面，网络电影市场的成熟，规则的完善，对内容要求的更高，促使网络电影品质的升级，未来两者会有一个相遇的过程。”

“这种状态下，网络电影的公司之间的结构，也会和院线电影越来越像，头部吃一切，头部公司掌控更多的资源、资金、项目，其他擅长出品、制作等个别领域的公司各司其职，这也是融合的一部分。”董冠杰表示。

04 | 商业变量

能够像网络剧集、网络歌曲一样，让“发行方式”不再成为内容标签，甚至不再特意提及“网络”，已经成为了网络电影在这个大周期内想要达成的目标。

这当中，目前仍然处在商业主导地位的长视频平台的角色尤为重要。

2020年3月，腾讯视频更新了网络电影分账规则，并在一个月之后正式上线VIP开放平台，三家的分账体系正式构建完成。2021年1月4日，此前一直在网络电影内容处于领先地位的爱奇艺公示了网络电影最新的分账规则，原先的“A、B、C、D、E”的评级调整为“S、A+、A、B”四级，并为头部影片制定了突破性的决策。

其中，S级影片可应用高端点播付费（PVOD）模式，获得用户点播分成，同时还可获得平台联合营销资源。爱奇艺称，将专项投入百万级现金，为S级影片量身定制影片宣发方案，其分级影片还可获得进入爱奇艺超级影院的机会。

董冠杰对《三声》表示，“PVOD模式之前基本上是视频网站平台用来针对院线电影在窗口期结束后的点播，而现在，也用在了纯网络发行的作品上。这是一个非常重要的变化。”

档期的出现也是一大趋势，2021年，三大视频网站首次联合推出“网络电影春节档”，董冠杰表示，这种现象背后，票房的成绩并不是最主要的，而是要打出一个“春节档”的概念出来，“在春节档之后，网络电影也可能会有暑期档、国庆档等这是培养观众观影习惯的一个过程。”

这与PVOD点播的模式形成了配合，相比SVOD的按会员订阅计算分账票房，PVOD的单点付费模式，将直接来自于用户为单片的付费，其商业模式更接近院线电影，理想状态下，它具备着更高的上限。

原本存在于院线电影的发行方式也在这种模式的网络电影身上复现，在爱奇艺的新分账规则当中，买断、保底和纯分账都将成为票房分账的可选项。在“2021网络电影春节档”当中，两部最头部的作品《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》都采用了PVOD点播模式，并在热度上保持着领先。

但略显遗憾的是，目前，在网络电影这一“视频网站原生内容”对长视频商业模式的新探索下，平台仍然没有选择公布PVOD票房的数据。在“内容直接面相用户”的成果数据愈发成为行业的重要参考时，数据的不透明还是为这一模式的发展增加了些许的不确定性。

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