Reaction效应 | 特写
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大量reaction为视频社区提供了更丰富的原生内容，加强了社区活跃度。其建立认同和提供陪伴感的本质属性也能够起到内容种草作用，除了对原节目的导流，也有不少品牌将reaction视作新的推广渠道。
作者 | 陆娜
我的屏幕被切割成了两块，一半在播放《声入人心》的竞演片段，另一半是一个男人“扑腾”跪地的画面——这是up主"粤男有话儿"reaction系列视频中的一个，嘉宾之一被歌手的表演折服，给出了极具戏剧效果的反应，播放量达到56万。
在梗文化的语境之下，用户会通过“看跪了”、“献上膝盖”等弹幕来表示对内容的认同和喜爱，reaction则像是一种人形弹幕，通过人物的反应特写更有表现力地展示内容的冲击力。
具体来说，reaction是一种记录下人们对事件或画面做出反应的视频，从中会产生戏剧冲突、梗、认同感等不同效果。这一内容品类由于制作成本和技术门槛都很低，近两年在B站、随刻等视频社区大量涌现。
3月15日，《山河令》开放了海外reaction版权，召集海外用户上传《山河令》reaction至自己的YouTube频道，正在热播的创4青3在不同的视频社区也有大量reaction视频。Reaction不仅加强了粉丝内部的认同，也能够起到安利路人的效果。
随着越来越多人加入reaction创作，这一内容形态也有了更多不同的适用场景。《令人心动的offer》2播放期间，以"十年红圈律所经验"为标签的"王一快"则通过提供鲜见的老板视角点评和职场干货分享，在B站收割了一波粉丝还为公司产品成功导流。
对于平台而言，大量的reaction视频提供了更丰富的原生内容，加强了社区活跃度，平台甚至会签约一些reaction的独家版权。其建立认同和提供陪伴感的本质属性也能够起到内容种草作用，除了对原节目的导流，也有不少品牌将reaction视作新的推广渠道。
01 | 新内容
以2018年为时间节点，reaction最早在国内成规模出现，当年《偶像练习生》的热播首次将团体选秀的概念带入大众语境，随着节目热度不断攀升，相关衍生内容也得到了广泛的热度和曝光，不少内容机构开始专注于reaction的制作。
同年一月，出身于传统媒体的劳哥注册了一个影视公司，营收主要来自为企业制作宣传片、纪录片。公司计划拓展新媒体业务时恰逢偶练大火，团队便插入一些节目片段进行热点话题讨论，反响意外不错。
与此同时，劳哥在B站注册了账号并取名“粤男有话儿”，准备策划一些自制节目。“一个人做不好玩”，便找了几个时间相对自由，并且有个性特点的朋友， “都是30多岁的直男”，劳哥便想到了没看过选秀的他们与当下流行的男团之间的“戏剧冲突”，“这几个人的反应应该会有趣”，于是粤男第一期reaction就这样上线了。
视频一发布播放量就上万，又不需要太多的制作成本，他们便将这个系列做了下去，目前已经发布了超过500期reaction，在这个过程中渐渐有节目方邀请他们作为媒体参与录制，甚至给到采访资源。
以“直男看xx”作为标签的内容还有不少，其中up主蚊叽叽也同样在偶练时期开始制作reaction并收获大量关注，但他们故事的开始却是另一个版本。
“我们当时做蚊叽叽这个账号的原因，可能说出来你不信，纯粹是因为公司没事做了。”蚊叽叽的公司最初也是做小型纪录片承制，彼时大部分营收都依靠着一家风头正劲的品牌公司，但2017年底正好碰到了行业的一场暴雷，“你看他高楼起，你看他高楼落”，和平台断了合作之后，公司变成一盘散沙，不仅没有了收入来源，更失去了目标和方向，只能等着房租到期散伙。
团队的导演蚊子便想到不如录一些有意思的视频，试试看能不能再次“把大家拧成一股绳”，而内容的选择则从她感兴趣的选秀综艺开始。早在偶练之前，蚊子就在B站零散上传过一些自己pick的选手的视频。而在公司出现变故后，偶练上线，蚊子意识到同是produce系列，但两国的市场情况和节目制作逻辑并不全然相同，其中一些有意思的点可以被挖掘。作为经常“混迹YouTube”的冲浪手，蚊子看了很多高质量的reaction视频，于是决定计划也采用这种形式做一些内容。
创作思路有了，找谁来录制？“像我们这个圈子，翻来覆去朋友就那么几个，愿意免费来一起录录视频，还要协助上字幕干活，只能是身边要好的朋友。”但得益于密友的关系，几个人之间经常“相互埋汰”、“在一块总是疯狂爆梗”，反而形成了一种综艺感。
“梗”蕴涵在节目中、人设中。新来的嘉宾迪迪是四川省剧院的脱口秀演员，反应迅速妙语连珠，看到《创造营》和马的演出第一眼，“请问住进和马的眼睛多少钱一平”这样的句子就脱口而出，弹幕中和马的粉丝纷纷表示说出了自己的心声。
粉丝们期待路人流露出对于自己pick选手的好评与赞美，一定程度上“路人缘”更能证明一个偶像的发展潜力，reaction则为他们提供了建立认同的机会。劳哥认为粉丝的心态体现在，“如果一个路人（up主）都喜欢他喜欢的东西，就证明他的眼光不错”。并且和up主一起“真情实感”观看节目，即使获得有时间差的互动体验，也有“我不是一个人”的感受。
02 | 突破
在传统的节目制作逻辑里，导播通过镜头调度，以观众反应来渲染现场气氛，早已是一种共识手段。国内综艺中《我是歌手》则是运用观众反应最为极致的一例。
而reaction完全成为独立的内容形态是在2007年。在YouTube上 Fine Brothers Entertainment通过记录儿童、青少年、老人和知名youtubers对于不同事件的反应获得一众订阅者，并登榜YouTube上最富有的自媒体top10。
但由于国内大部分reaction系列视频主要是依托于当下热播的综艺，但“选秀不是365天都有”，这种模式下创作者遇到了无法避免的困境。
“粤男有话儿”也意识到还是要开始尝试做自己的原创内容，于是劳哥就发挥了曾经在电视台主持节目的优势，做了一些观点分享类的原创内容，比如“吃瓜启示录”、“有话儿”，以及“开箱视频”等新的内容，但往往播放量与选秀类节目的差距都以十倍计算。
对于这个结果，劳哥很坦然，“第一、可能我做的不够好；第二、很多人就是只想看reaction，比如华晨宇的粉丝看一个舞台reaction，就算对主持人无感起码可以保证看到偶像，不至于浪费时间，机会成本比较低”，“观众更想选择那些铁定不无聊的事，直接给结论站立场的事”。
如今两年多过去，蚊叽叽已经在B站积累了52万粉丝，团队的方向有了，他们想陪着“孩子”慢慢长大。和粤男一样，蚊叽叽每天的私信和评论区都会收到粉丝的大量投稿，动辄两三千条，“一定要看xx的主题曲直拍啊”、“看看xx的练习室版吧”，不少粉丝甚至会直接发来高清资源的视频链接，在欣赏了自家爱豆无数遍后等待up主的reaction再次享用，也会出现不同粉丝在评论区打架的情况。
正因为reaction这种内容形态的创作门槛极低，再加上大批reaction是在选秀综艺的氛围中涌现，目前B站上的reaction仍主要以中日韩偶像舞台和选秀综艺为主，不如YouTube上FBE频道的内容有多样性。导致reaction这一新的内容形态出现了，但很快又因为创作题材趋近而陷入了同质化，如今创4青3的二创视频在B站数不胜数，如果不是老粉很难分辨出各自up主有何特色。
蚊叽叽对《三声》说，要想做得出挑，必须跨界、做加法。“大家一般首先想选题选什么，第二步想让谁来看，但大部分人到这儿就截止了，蚊子会在此基础上想还有什么可挖掘的信息，能不能做游戏，能不能造梗？怎么展现艺人的闪光点？”
在蚊叽叽一条看张艺兴MV的reaction中，中间有一段主持人突然进入了沉默状态，同时张艺兴的表演画面被拉满了整个屏幕，“弹幕突然爆炸了”，“蚊子太懂粉丝想要什么了”。不同于大部分reaction up主，蚊叽叽还会定期租不同的摄影棚，希望通过不同置景带给观众新鲜体验。
能将reaction做到这种细致程度的up主并不多见，保证了制作质量，也在粉丝中留下了“永远追不上热点的蚊叽叽”的梗。除了在偶像赛道内卷，其实更应该换个方向，在其他维度发力，毕竟万物皆可观察，还有很多玩法值得探索。巨有文化就是其中一个创新玩家。
还在清华读研究生的张琳和好友赵英男一起成立了巨有文化公司，曾经艰苦招商做了三季《你次饭没》，目前第四季正在等待上线，官方账号闲着也是闲着，不如发些办公室动态。恰好前段时间参与某节目录制被网暴，“明明对谈的很好，怎么剪出来那么面目可憎”，张琳突发奇想，“做综艺的公司怎么看综艺”或许能作为一个噱头，和观众从技术层面分析一下剪辑的重要性。
实际录制完后，这条reaction的剪辑更侧重展现了团队的内部复盘，淡化了“可能会无聊”的综艺剪辑的角度。观众反馈意外的好——一方面觉得直面被网暴并做成节目的态度很好；另一方面被团队的耐心分析复盘和家长护女儿的氛围所感染，于是巨有文化便将“展现办公室氛围”这件事做了下去。
和其他reaction视频最大的不同之处在于巨有文化的视频中的人数——坐满两排的人就是公司所有的员工，而这就是大家平常一起看综艺审片的状态，于是这个栏目也被他们称作为“巨有文化审片室”。随着《令人心动的offer》2的播出，张琳意识到身边很多清华法学院的同学对于这个节目都有不同的视角，可能和普遍的仰望这些实习生的状态不一样，而好友许吉如又和王骁一样曾因好学生的“优越感”被网暴，于是请她来公司做了一期“全网最能共情王骁”的 reaction。
03 | 功能
同样做了《令人心动的offer》2 reaction，并迅速走红的还有前红圈所律师王一快。王一快最初入驻B站是因为工作需要，公司的产品需要流量推广，但刚好赶上疫情很多计划都被打乱，王一快便将目光投向了视频平台，当时还研究过抖音快手，但学生告诉他“B站特别好，是一个学习平台”，王一快便决定入驻B站通过分享职场相关知识经验为产品导流。只不过认认真真做了小半年视频，大部分播放量都没有过万。
起初，王一快本来只是抱着“水一期”的心态，计划叫上好久未见的朋友一起去家里叙叙旧再顺便录个看节目的视频，当时“我都不知道什么叫reaction”。结果视频第一期放出后，就被网友疯狂催更，而恰好由于三人都有资深的红圈所背景同时职业生涯已不会受到轻易影响便于出镜，这个系列就延续了下来。
网友之所以爱看王一快的视频，除了节目本身的影响力外，还有他们稀缺的视角，虽然依然有人觉得他们和君合一样太过于精英主义，但也有网友评论“reaction比节目有意义，看一看业内人是怎么评价的比看有剧本的节目重要多了”。这一系列视频受欢迎的另一原因是三位律师都保持了日常交往时的状态，整体氛围轻松愉悦，表达有幽默感，有干货又不说教。
《令人心动的offer》2的官方宣发曾找到过王一快，想让他们多推广一下节目，报价两万一集，最后虽然没有达成合作，但是足以证明reaction这一内容形式的种草价值。对于王一快自己而言，当初通过视频平台为产品导流的目的也初步实现，从reaction第三期开始，节目中就增添了自家产品的贴片广告，到节目接近尾声时，reaction系列统计为产品带来了几万人的用户注册数量。
粤男有话儿曾接到过品牌的特殊邀请——做一条看品牌广告的reaction，而最新一期的创造营reaction中，三位主持人则都穿上了某品牌的运动服，获得了和创造营的同款赞助。
蚊叽叽的目标绝不是仅仅获得几次赞助，而且考虑到“对粉丝负责”，虽然目前在B站粉丝只有50万，但活跃度峰值能达到97%，日常活跃度也能达到78%，“我相信这个数据在任何一个频道上面都是能打的”。粉丝活跃度高，年轻用户居多，消费能力强，因此有不少品牌瞄准了蚊叽叽，一年内可能有300万的广告找来，但因与蚊叽叽内容调性不符而拒绝掉的品牌方几乎占据90%以上。
被创造营邀请了两次上岛，在他看来，这只是一种资源置换，“节目中和平台想通过我们这个渠道展示一些物料，我们也有自己产出的需求，但今年节目对于小孩们的管理/保护过于严格，没能像去年一样给我们后台访问的机会，其实没有达到预期”。
蚊叽叽现在的营收板块除了原有的拍摄企业宣传片外，又增加了为政府和企业运营新媒体的工作，在此之外还协助同处于头条创作空间的伙伴孵化更多原生内容。能获得这些机会，也正是得益于团队在运营蚊叽叽账号时的认真态度，“长辈都是喜欢做事靠谱的人，我们仰仗了很多前辈的支持。”
BOY STORY的经济公司曾经找到蚊叽叽合作了一期团综，非常出圈，很多路人也因为看了那期综艺后转粉，蚊叽叽告诉《三声》，为了让内容更好看，一个小时的素材，团队可能会剪很多遍，第一遍剪完55分钟，第二遍50分钟，一遍遍剪下来，最后导致一期20分钟的综艺花了一个月时间。“对于平台来说，可能实效比作品要更加重要一点，这也是蚊叽叽现在解决不了的一个问题。”
巨有文化则在reaction场景创新中打开了新的内容种草可能。月初时，巨有审片室做了一期“李智慧的生存游戏”，团队一起玩了一套卡牌游戏，游戏内容围绕着女性生存话题展开，引起了观众共鸣和试玩兴趣。而张琳坦言，这是一次与出版社的合作。
张琳希望通过一系列的办公室综艺不断构筑“巨有综艺宇宙”，通过节目记录下团队的成长变化，更立体的展现各自的多面性，而reaction形式则以最快速的方式建立起了观众对于巨有文化团队的认知。现在已经有观众能在某位成员缺席时发弹幕诉诸思念，官方账号不再是冰冷的蓝V up主，而是具体的人，“在这个基础上以公司名义去做些事情，粉丝就会觉得很亲切”。
巨有文化最新一期视频是B站学习区视频的reaction。团队普遍认为学习区很多up主的方法都非常荒谬，于是巨有审片室009上线——“在B站看学习视频到底有没有用？我们帮大家排了排雷”。
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