视频网站会员提价的「两种力量」

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一方面，当提高ARPU值和ARPPU值成为了切实可行的探索，提价是一种趋势、也是一种必然；另一方面，在初步摆脱疫情带来的影响后，长视频网站的内容供应将迎来新的发展阶段，这也是与提价相伴的另一种大势所趋。

作者 | 周亚波

设计 | 关喆

一如预期。4月3日，腾讯视频正式宣布会员价格将上提的消息，继爱奇艺在2020年11月宣布会员提价后，长视频网站领跑的两家都在半年内进入了会员价格新时代。

本次腾讯视频价格调整后，连续套餐会员价格将调整至包月20元、包季58元、包年218元，非连续套餐会员价格将调整至月卡30元、季卡68元、年卡253元。同时，腾讯视频将为4月10日前已经是自动续费状态且不更改的用户提供保价服务。

此前，《三声》（微信公众号ID：tosansheng）曾在《视频会员的「反向价格战」》一文中指出，面对长视频网站格局稳定“新常态”，在营收方面“向前一步”的探索有必要做出，涨价则是这些探索当中最直接、也最接近核心的手段。“涨价必然发生，探索必须进行。”

在这一逻辑下，“反向价格战”并不是长视频平台竞争结束、转向通过涨价来“收割用户”，而是从“争夺地盘”到“商业自证”的基础目标变更中，一种新阶段的新尝试。

这种尝试来自外力和内功两个方面。一方面，长视频会员收入在超过广告收入后迅速见顶，长视频消费者已经在一段时间内停留在“1亿消费者”级别，且数量上的上涨空间有限，提高ARPU值和ARPPU值成为了切实可行的探索，提价是一种趋势、也是一种必然。

另一方面，在初步摆脱疫情带来的影响后，长视频网站的内容供应将迎来新的发展阶段，在这个新的小周期当中，内容精品化、生态化、社交化的探索也是长视频网站在涨价同时的另一大势所趋。

长视频“十年烧钱史”绝非一无是处。相反，权力转移的同时，一批精品内容可见地在这一过程当中诞生。这一趋势在最近两年长视频网站打击乱象、重注内容后更为明显。在充分净化乱象的前提下，内容精品化、丰富化的程度本就和成本成正比，而价格的同步上扬，也自是成熟的商业环境应当直面的问题。

从更高的格局来看，服务行业“更高的价格、更好的服务”也是摆脱“中等收入陷阱”的一个侧面。在这一层面，掌握着一亿消费者娱乐内容消费的生产资料、又具备着技术驱动产业升级的长视频网站，也应当是这种升级的承担者之一。

01 | 阶段

“提价”已经是长视频网站不再回避、也不太需要回避的一个问题。

2018年被视作是长视频网站的一大节点，在这一年，长视频会员收入首次超过广告收入（数据来源：腾讯、爱奇艺财报）；在这一年，“腾爱优”首次站在一起，抵制天价片酬，净化行业环境。

客观来说，“天价片酬”等行业乱象本身与长视频网站在一段时间内的非理性竞争相关，但随着行业归于理性，控制成本、提高营收已经成为长视频网站所面对的共同议题。2019年，腾讯视频、爱奇艺付费会员人数均宣告破亿，但在此后的一年半时间内，这一数字并没有太过显著的增长。

在以广告为主的B端收入趋于稳定的同时，C端收入也同样趋于稳定，这让“单个付费用户消费金额”（ARPPU）和“单个用户消费金额”（ARPU）的提高逐渐摆在了台面上。这是一道简单的乘法，会员营收等于会员数量与单个会员付费数的乘积，当一个乘数见顶，另一个乘数的提高就显然被视为有效手段。

对ARPU值的强调从2018年起日渐突出，2020年开始加速落入实践，爱奇艺CEO龚宇在2020Q1财报会上指出，爱奇艺将在疫情结束后“大幅减少会员促销活动，适当提高会员价格。”5月，爱奇艺推出比普通会员更高服务等级的“星钻会员”，11月，爱奇艺会员价格正式上调，包月会员价格进入“25元时代”（连续包月19元），总体涨幅在30%左右。

同样是在2020年11月，在腾讯集团2020Q3财报会议当中，腾讯方面在提及长视频内容“拥有精致内容”的前提下，就已经表示“目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。”

“将来”已来，这是长视频目前所处在的阶段。

02 | 外力

这是一个相对稳定的阶段。优质内容仍是刚需，但“稳定”偏向于体现在竞争、争夺用户的需求降低上，对自身商业模式的探索，长视频需要在长达10年左右的亏损后加速尝试动作，从营收一侧更快地看到自己的未来。

一个显性的案例是，美国流媒体平台Netflix自其诞生以来已经经历过6次提价，目前美国当地会员收费价格为基础套餐8.99美元/月、标准套餐13.99 美元/月、高级套餐17.99 美元/月。不仅定价是中国长视频网站的4-6倍，即便参考平均收入占比，仍高过中国长视频定价，也从侧面证明后者的定价依然处在不太合理的低位。

长视频“亿级会员”增长见顶的积极一面，是这一批消费者的稳定性，以及内容消费惯性的可持续性。这种可持续，不仅在现有用户内容付费习惯的养成上，也体现在越来越年轻的用户中对内容付费认可度的持续提高上。

根据腾讯视频在2020年8月公开的数据，首批开通腾讯视频会员的百万用户中，有4成今天还保持会员状态，“有一半仍在最近一个月内在腾讯视频观看内容”。

而在2020上半年，腾讯视频首开用户中“低龄学生群体和低线城市用户”仍在持续增多的同时，高价值头部会员数量也在不断提升，V3及以上等级已经占到了会员大盘的60%+，V8星光会员已破万人，较2019年Q4提升了75%，整体上会员等级正向流动。

在2020年经历了减少促销、直接涨价的爱奇艺则是另外一个直接案例：根据爱奇艺2020年年度财报，截至2020年12月31日，爱奇艺订阅会员总数为1.017亿，较2019年同期的1.07亿下降1%。但在订阅会员数下降背后，爱奇艺2020年会员收入较2019年同期增长14%，达165亿元。

简单的乘法题背后，也是简单的市场逻辑。涨价背后可能会带来付费基本盘的缩小，但根本的结果仍然是“乘积”的上升，1%的下降幅度和14%的会员收入上升，印证了这种思路的可行性，也证明了“一亿消费者”基本盘的可验证性。

更高维度的行业规律上，服务行业的价值、价格的双重提升，也是做好内容、讲好中国故事的关键，是规避“中等收入陷阱”在文娱产业层面的一种解法。换句话说，问题的关键实际上并不是爱奇艺、腾讯视频等长视频网站提价合理性的问题，而是拆解为精品内容的供应问题。

涨价与提升质量同时进行，实际上也是视频网站愿意尝试的主基调。

03 | 内功

在用Netflix等国外流媒体平台对比时，一种音量较大的异议是“中国视频网站没有提供优质的内容，配不上价格”，这种声音很容易被反驳。

一方面，Netflix内容力的提升本身就和会员收入的获得相互关联。在最近一次提价的财报会上，Netflix首席运营官 Greg Peters表示，若Netflix继续在优秀的原创内容上投资，并为用户提供更多的价值，那么公司“就有机会让订阅者在附加价值上多支付费用”。

另一方面，通过投入制造优质内容，中国的长视频平台并非没有底气。

以最近一年的剧集为例，最近一年几部最火的优质独播剧集《斗罗大陆》《隐秘的角落》《山河令》，都带着鲜明的平台主导烙印，芒果TV也在2020年4月成立了创制中心，发力自制剧。几家平台几乎都在数种模式并行的同时，强调平台在内容生产当中的作用，成果已有累积。

综艺内容上，《创造营》《这！就是街舞》《脱口秀大会》等系列节目的成功，也分别在收获热度和话题性的同时，撬动了垂类行业的发展；电影方面，对院线电影窗口期后的二次消费，网络电影这一原生于长视频、依赖分账体系、并在逐步精品化的内容，都离不开长视频平台对内容的持续投入。

从这一点上看，爱奇艺在2020年11月的提价，是长视频网站多年间首次提价，仍然体现出了这一行业的谨慎。持续的投入并不意味着无视商业规律，从商业规律的角度，持续的内容升级，就是对应着价格的升级，而价值和价格的关系决定了，长视频的提价，既有外部压力的迫切性，也有内功提升带来的合理性。

进一步，内容的提升和视频网站用户付费的提升直接相关。在诞生之初有一定争议的超前点播，当前已是优爱腾芒四家平台剧集领域的常态，腾讯视频还在剧式综艺《令人心动的offer》上落地了超前点播。

一方面，长视频会员的拉新续费依靠的是对优质内容的可预期，平台在内容端的预期已经落在了“保持持续且可控的内容产出，达到用户预期并与其在情感上建立订阅关系”上；另一方面，现有用户以及可预期的新用户都愈发认可“好的内容就应当付费”的心态，这为长视频网站的下一步发展提供了底层动力。

04 | 生态

在这一层面上，无需“视提价为猛虎”的要素在于，长视频的求索之路，并非通过会员价格的上涨而“竭泽而渔”，而是在对内容持续投入的承诺当中，塑造更加丰富的生态系统。

《三声》（微信公众号ID：tosansheng）在《长视频的「一亿消费者」》一文当中指出，会员数量上涨正陷入瓶颈，消费概念来到了新的阶段。而“长视频的价值，正在于如何深度挖掘这现有的1亿消费者。”

提高会员价格是“挖掘1亿消费者”的方法中具备着直接效果的一步，但绝非仅有的方法。向外拉宽长视频平台的价值，则是涨价同时长视频平台需要做、也希望做到的。在这一维度上，腾讯视频强调的“雨林生态”和爱奇艺提出的“苹果园模型”，已经展示了长视频平台在内容生态和社交关系上的进一步探索。

例如，2020年年末，腾讯视频正式提出了“雨林模型”，号召创作者和平台一起构建雨林生态系统。理想当中，覆盖长中短三种内容形式的腾讯视频，自制内容、版权内容、开放平台内容等将构成丰富的内容生态，这既是平台升级的尝试，也是内容供应的新选择。

十年长视频“权力游戏”背后，平台们通过烧钱得来的，不是“三家电视台”这类略带嘲讽的结论，而是若干优质内容的供应，以及一种全新、以互联网力量为核心的娱乐供应体系。

对逐渐掌握话语权、掌握这一类生产资料、掌握内容生产规律的平台方而言，应当允许其通过合理涨价等手段，进一步探索其增加营收、获取利益的通道，找到持续投入内容、持续通过内容获取收入、再投入到优质内容生产正循环的链路的机会。

仍然是让市场先说话。

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