用户消费同比增长36%，巴西地区如何投放本土化素材？
导语：桑巴国度不止足球，还有手游！
近来，App Annie发布了一份名为《如何制胜拉美地区的移动市场》的报告，拉美地区迅猛增长的数据引起了DataEye研究院的兴趣。
根据该份报告数据指出，拉美地区移动市场的下载量接近210亿次，且互联网渗透率持续增长。其中安卓系统收入12.7亿美元，下载量为185.8亿次，而iOS系统收入达16.2亿美元，下载量则为22.3亿次，iOS系统则以较少的下载量贡献了大部分的收入。
iOS和Google Play上的用户支出比例表明该地区的移动应用具有相当的变现潜力，在拉美地区，iOS上的用户支出为16.2亿美元 (56%)，Android上的用户支出为12.7亿美元 (44%)。
图片来源：App Annie《如何制胜拉美地区的移动市场》
2020年7月至2021年6月，这段时间内巴西地区游戏下载量同比增长22%，达46亿次，占比拉美地区50.19%，用户支出同比增长36%，达5.57亿美元，占比拉美地区36.15%。
图片来源：App Annie《如何制胜拉美地区的移动市场》
App Annie指出，预计到2025年，拉美地区使用智能手机的人口比例将增加到约75%。在2021年上半年，巴西的总下载量排名第三，仅次于印度和美国。
巴西作为拉美地区独占鳌头的国家，DataEye研究院根据App Annie给出的2021年上半年巴西地区头部移动游戏名单，从广告素材投放上进行了一番探究。
DataEye研究院通过对于巴西地区头部游戏广告素材观察认为：针对该地区本土化素材投放应该从音乐艺人代言入手，切入巴西地区浓厚的音乐氛围，结合女性用户的需求去制作广告投放素材，这样才能囊括更广泛的潜在用户受众，而且广告素材制作应将游戏玩法卖点与社交属性相结合，才能满足巴西用户旺盛的社交需求，通过为年轻人在游戏当中制造社交机会，让年轻用户在巴西独特的社群属性下不断推动游戏完成扩散。
图片来源：App Annie《如何制胜拉美地区的移动市场》
01
通过音乐艺人，切入巴西地区文化特色
根据对DataEye-ADX海外版抓取的投放素材观察，我们发现针对巴西市场头部游戏比较喜欢通过音乐艺人制作素材，进行投放推广。
如《Coin Master》的素材出现了Cardi B、Jenifer Lopez、KardashianS等欧美地区家喻户晓明星；《Free Fire》的广告素材则出现了全球百大DJ Dimitri Vegas&Like Mike、Alok 和KSHMR；《ROBLOX》Twenty One Pilots等。
《Coin Master》关于Cardi B的广告素材
《ROBLOX》关于美国乐队Twenty One Pilots的广告素材
《Free Fire》关于DJ Dimitri Vegas &Like Mike的广告素材
由于拉美地区发展相较全球其他相对富裕的地区较为迟缓，拉美地区人群拥有强烈的强社交人群属性，基于名人推广的宣传方式，也比较适用于发展相对迟缓的巴西地区，而作为家喻户晓的音乐明星，也同时能够为产品的质量和品牌背书。
音乐文化氛围浓厚的巴西地区，也为音乐艺人代言的推广方式创造了良好的条件，因此将音乐艺人与产品结合进行推广，利用名人宣传增加用户对于产品的信任度，吸引更多的潜在用户的关注和不同圈层用户来试玩游戏。
02
玩家的“集体主义”，注重社交“大势感”
巴西总人口约2.1亿（2020年），根据2021年的人口数据显示，巴西的互联网受众平均年龄为33岁，比美国的平均年龄低5岁。
年轻化的人口结构，决定了巴西市场用户拥有大量的社交需求，而巴西的拉丁裔用户的文化特点，决定了巴西地区审美喜好与北美地区趋于相同（如美国地区，2019年人口统计数据，美国拉丁裔人口约为6200万，占人口总数的18.7%）。
以社交为卖点的《Coin Master》广告素材
以社交为卖点的《Mobile Legends: Bang Bang》广告素材
根据App Annie&Apps Flver《拉丁美洲2021年应用营销洞察》报告，我们可以清晰的看到在巴西，社交类App如：Kwai、TikTok、Telegram、WhatsApp社交类App占据了巴西App下载应用的主流，而头部的游戏几乎都带有一定的社交功能。
由于巴西民众的集体主义特质，游戏的社交关系是该地区用户非常在意的功能，因此在巴西投放的广告素材中也会突出其游戏带来的相关社交属性的“大势感”，以便触达本地玩家最在乎的社交需要。
数据来源：《拉丁美洲2021年应用营销洞察》
据Goolge开发者的《游戏出海本地化策略——巴西市场篇》一文指出，在巴西如果游戏可以和家人朋友一起玩，38%的玩家就会为这款游戏付费，而与其他成熟市场不同，28%的巴西玩家喜欢与朋友在线下一起玩游戏。
03
女性手游玩家超男性玩家，占比达51%
巴西大约有一半的女性手游玩家，虽然头部游戏并没有针对女性玩家而制作的游戏，但根据对于头部游戏广告素材制作及投放，我们发现女性出镜的素材仍然非常多。
《Mobile Legends: Bang Bang》女性出镜广告素材
《Candy Crush Saga》女性出镜广告素材
Newzoo的报告显示，巴西男性玩家与女性玩家的比例为48%-52%，女性用户作为巴西本土化营销中不可或缺的一环，易于感性冲动消费的女性用户相较巴西的男性用户，更愿意也更容易为游戏而付费。
女性出镜的广告素材，在唤醒女性用户共情的同时，也更具有说服力。毕竟，女性出镜的广告素材在传播过程中的感知度相较男性出镜的广告素材，更容易触及女性用户完成转化。
04
真实游戏素材更易吸引玩家注意力
2021年上半年，巴西的总下载量排名第三，仅次于印度和美国。但由于巴西地区移动设备硬件条件相对参差不齐，主流移动设备又为中低端Android手机，因此巴西地区的广告素材投放偏向于游戏实录画面展示，去展现游戏角色和场景独特的视觉卖点。
游戏实录画面，在展现游戏内玩法、画面的卖点同时也让玩家直观的感受到游戏内容。由于巴西地区整体移动端设备偏向于中低端智能手机，游戏实录广告素材，可以通过与BGM的结合，立体地呈现一款游戏的特质与卖点，而游戏中的角色展示也更容易吸引玩家的注意力。
巴西地区移动游戏市场的蓬勃发展，为移动游戏提供了极具潜力的变现能力。
由于中国距离巴西远隔重洋，厂商出海巴西仍需更加专业的市场理解与规划，国内厂商可以抓住巴西地区年轻用户比例较高，女性向游戏较少的机会，从巴西地区社会文化、用户消费习惯、消费能力水平切入做好本地化运营。