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不靠IP也能出圈,游戏“迷因”打造Z世代爆款

Harreit DataEye 2022-06-07
  
ADX头条 第248期 | 2021/12/02

导语:用离谱打败离谱。


打开这篇文章之前,你看到了几个这一年被反复提起的关键词:IP、出圈、Z世代、爆款。


于是你想到一直以来大家都在问的那件事:这款游戏(这个东西)怎么就火了?


这是一个常问常新的问题,上至手握授权IP的大厂,下至奋进生长的中小厂商,都给出了不同的参考答案,但仔细观察近一年走红的游戏或是宣发内容,都能看到一些共同的特点:它互动性强、可复制性高,大多数时候又让你觉得“离谱”。


这也就来到了本文想探讨的重点:游戏“迷因”


01

万物皆可“迷因(meme)”?

2019年开始,一种名为“meme”(或“memes”)的图片在以新浪微博为主等国内各大主流社交媒体平台上走红。


微博网友制作的《FPS》meme图 源自微博@f-w-b


所谓“meme”,也被叫做“迷因”。1976年,英国牛津大学学者理查德·道金斯在《自私的基因》中提出了迷因理论,强调了“迷因”作为一种基本传播单位不断被复制的现象。在网络飞速发展的今天,“网络迷因”也随之进化疯长,它代表了一切在互联网社媒平台爆红的事物,由此,“meme”也开始被国内的网友解释为“梗”。


由于“meme”文化最早在Instagram流行,图片便成了“meme”最常见的表达形式。网友们往往利用一些表情包再配以生活日常中喜闻乐见的评价、吐槽或讽刺文字,上传到社交媒体后,实际内容与文字内容形成反差,让人觉得荒诞之中又带有趣味感,很快就能引起大众共鸣,从而受到感染,自觉地转发分享。


“meme”被应用的领域十分广泛,取材于游戏的“meme”内容更是数不胜数。游戏中丰富的元素、经历以及广阔的创作空间,玩家更容易用游戏“迷因”的方式来表达对游戏的感受,部分厂商也会采集“迷因”特色来制作、推广游戏,自然而然地继承了“迷因”病毒传播特性,让游戏或宣发内容一经推出就很快爆红。


在玩家层面,“meme”是许多二次创作内容的“合集”。除了开头看到的“梗图”,还有一些基于“meme”文化制作的鬼畜视频、解说视频,也有基于电竞或其他类型游戏主播自发生成的迷因文本,如“乌兹,永远的神(UZI)”、“五五开(@white卢本伟)”、“完了,芭比Q了(@无赖-电音吃鸡)”等基于游戏直播过程产生的语言或行为,从玩家间逐渐向外发散,到形成一种“跟风”的潮流热梗,在大众用户之间流传。



在游戏厂商层面,“meme”给一些游戏带来了立项灵感,也会被融入到营销内容中,生成“洗脑”的游戏广告和互动方式。


“meme”文化对于独立游戏或是小众品类的游戏影响力更大。如此前一夜引爆流量的网页游戏《人生重开模拟器》,或是更早在Steam上风靡的《中国式家长》,以及根据日本一起带有“迷因”性质事件改编(一个日本真实话题,讲丈夫每天回家都可以看到老婆以不同的形式装死的搞笑故事)的《如果可以回家早一点》,至今为止已有48万多人购买了游戏,上线三年多依旧有着9.4分的高分好评,一直位于Taptap热玩游戏推荐榜单之上。从这个角度来看,实际上,带有“meme”文化特质的游戏对没有大IP授权的中小厂商来说,更有立项的可行性。



《如果可以回家早一点》Taptap专页

它不需要像一款经典的IP一样在粉丝群之间积淀许多年,也不需要特别申请授权,但它一旦能够形成一种流行趋势,也能够达到和经典IP一样的影响力,在一定的阶段内,是一种不错的选择。


在创意上,“meme”风格的创意有时会表现为令人捉摸不透的梗图,有时官方宣发团队直接代入到游戏广告创意中,或是植入游戏内。


如去年《三国志·幻想大陆》曾与万合天宜合作,打造了一部《三国没想到》的广告片,在玩家之中备受欢迎。“万万没想到”原本是万合天宜团队推出的网络搞笑短片品牌,由于影片精彩又与众不同的创意设计,让“万万没想到”这句标志性台词形成了一种迷因,当游戏与这个无厘头的创意迷因碰撞,在玩家间的知名度也会更高,也更容易层层破圈。



除了视频迷因,直接作为买量广告关键词的文本也是游戏迷因的覆盖区。根据DataEye-ADX平台监测,近90天内,关联计划数较多的素材,大多会出现一些含“梗”的文案,如“这片田被我承包了”(霸总偶像剧经典台词)、“不要你觉得,我要我觉得”(黄晓明《中餐厅》出圈语录)、“破防了”(近期网络流行语)等关键词,能够快速让玩家代入到迷因情境中。


02

游戏“迷因”对品效合一的助益:促进品牌IP化

当下的游戏圈,更讲究游戏本身的社区文化构建和品牌塑造,而这些内容服务的核心对象,是主张个性,强调潮流的Z世代玩家群体。


游戏“迷因”是Z世代玩家的潮流文化之一,却也是最直接最有效的一种传播文化。小到只是在社交媒体平台输出一个带有游戏梗的作品,大到将游戏迷因与游戏品牌联系起来,并会受到迷因的感染力,形成一种文化习惯,无形中为游戏做推广宣传。


游戏“迷因”让游戏与大多数核心玩家站在了一起,在内容传播过程,也快速地区别了不同圈层的玩家。如一些专业的“meme”图,仅有核心玩家或是有着同类型游戏兴趣的玩家才能看懂,能够第一时间为游戏找到相对应的玩家群体,从而精准地触达目标人群;而一些较为普通的“meme”图(指用耳熟能详的大众热梗作为填充点),则能够激发泛圈层玩家的兴趣。


《我的世界》游戏官方微博,会接受玩家投稿meme图


同时,无论是哪种形式的游戏迷因,都能够让游戏本身的个性更加鲜明,有别于一般的游戏品牌形象,更加地“接地气”。在必要的时候,一些带有吐槽性质的“meme”图,还能够传递厂商更加脚踏实地的态度,也有机会碰撞出新的属于官方的游戏流行梗。在大规模、持续的造梗、传梗热潮中,基于游戏发展而来的梗文化与社群聚集,能够帮助游戏逐步塑造IP感。


但是,游戏“迷因”也有着双面性。由于网络迷因本身十分容易复制、模仿,并制造舆论热点,而迷因本身的荒诞意味浓重,缺乏引导,单方面为了吐槽的游戏“迷因”作品,可能会为游戏带来一定的舆论风险,因而,选择什么样的迷因内容,还要结合游戏自身的发展方向或是文化氛围。




目前,游戏“迷因”在海外的受众认知度更高,欧美、日韩等地区的玩家还会形成专门的游戏memes图社区,专门汇集游戏中遇到的有趣的日常。在国内,关于迷因文化的研究仍然比较缺乏,游戏迷因的表现形式和感知力稍弱,但在应用创意上更为丰富,以“meme”图为中心,横向拓展的内容维度更广,在保证游戏既有品质的基础上,善用游戏“迷因”,或许能收获意想不到的惊喜。





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