不靠IP也能出圈，游戏“迷因”打造Z世代爆款
导语：用离谱打败离谱。
打开这篇文章之前，你看到了几个这一年被反复提起的关键词：IP、出圈、Z世代、爆款。
于是你想到一直以来大家都在问的那件事：这款游戏（这个东西）怎么就火了？
这是一个常问常新的问题，上至手握授权IP的大厂，下至奋进生长的中小厂商，都给出了不同的参考答案，但仔细观察近一年走红的游戏或是宣发内容，都能看到一些共同的特点：它互动性强、可复制性高，大多数时候又让你觉得“离谱”。
这也就来到了本文想探讨的重点：游戏“迷因”。
01
万物皆可“迷因（meme）”？
2019年开始，一种名为“meme”（或“memes”）的图片在以新浪微博为主等国内各大主流社交媒体平台上走红。
微博网友制作的《FPS》meme图 源自微博@f-w-b
所谓“meme”，也被叫做“迷因”。1976年，英国牛津大学学者理查德·道金斯在《自私的基因》中提出了迷因理论，强调了“迷因”作为一种基本传播单位不断被复制的现象。在网络飞速发展的今天，“网络迷因”也随之进化疯长，它代表了一切在互联网社媒平台爆红的事物，由此，“meme”也开始被国内的网友解释为“梗”。
由于“meme”文化最早在Instagram流行，图片便成了“meme”最常见的表达形式。网友们往往利用一些表情包再配以生活日常中喜闻乐见的评价、吐槽或讽刺文字，上传到社交媒体后，实际内容与文字内容形成反差，让人觉得荒诞之中又带有趣味感，很快就能引起大众共鸣，从而受到感染，自觉地转发分享。
“meme”被应用的领域十分广泛，取材于游戏的“meme”内容更是数不胜数。游戏中丰富的元素、经历以及广阔的创作空间，玩家更容易用游戏“迷因”的方式来表达对游戏的感受，部分厂商也会采集“迷因”特色来制作、推广游戏，自然而然地继承了“迷因”病毒传播特性，让游戏或宣发内容一经推出就很快爆红。
在玩家层面，“meme”是许多二次创作内容的“合集”。除了开头看到的“梗图”，还有一些基于“meme”文化制作的鬼畜视频、解说视频，也有基于电竞或其他类型游戏主播自发生成的迷因文本，如“乌兹，永远的神（UZI）”、“五五开（@white卢本伟）”、“完了，芭比Q了（@无赖-电音吃鸡）”等基于游戏直播过程产生的语言或行为，从玩家间逐渐向外发散，到形成一种“跟风”的潮流热梗，在大众用户之间流传。
在游戏厂商层面，“meme”给一些游戏带来了立项灵感，也会被融入到营销内容中，生成“洗脑”的游戏广告和互动方式。
“meme”文化对于独立游戏或是小众品类的游戏影响力更大。如此前一夜引爆流量的网页游戏《人生重开模拟器》，或是更早在Steam上风靡的《中国式家长》，以及根据日本一起带有“迷因”性质事件改编（一个日本真实话题，讲丈夫每天回家都可以看到老婆以不同的形式装死的搞笑故事）的《如果可以回家早一点》，至今为止已有48万多人购买了游戏，上线三年多依旧有着9.4分的高分好评，一直位于Taptap热玩游戏推荐榜单之上。从这个角度来看，实际上，带有“meme”文化特质的游戏对没有大IP授权的中小厂商来说，更有立项的可行性。
它不需要像一款经典的IP一样在粉丝群之间积淀许多年，也不需要特别申请授权，但它一旦能够形成一种流行趋势，也能够达到和经典IP一样的影响力，在一定的阶段内，是一种不错的选择。
在创意上，“meme”风格的创意有时会表现为令人捉摸不透的梗图，有时官方宣发团队直接代入到游戏广告创意中，或是植入游戏内。
如去年《三国志·幻想大陆》曾与万合天宜合作，打造了一部《三国没想到》的广告片，在玩家之中备受欢迎。“万万没想到”原本是万合天宜团队推出的网络搞笑短片品牌，由于影片精彩又与众不同的创意设计，让“万万没想到”这句标志性台词形成了一种迷因，当游戏与这个无厘头的创意迷因碰撞，在玩家间的知名度也会更高，也更容易层层破圈。
除了视频迷因，直接作为买量广告关键词的文本也是游戏迷因的覆盖区。根据DataEye-ADX平台监测，近90天内，关联计划数较多的素材，大多会出现一些含“梗”的文案，如“这片田被我承包了”（霸总偶像剧经典台词）、“不要你觉得，我要我觉得”（黄晓明《中餐厅》出圈语录）、“破防了”（近期网络流行语）等关键词，能够快速让玩家代入到迷因情境中。
02
游戏“迷因”对品效合一的助益：促进品牌IP化
当下的游戏圈，更讲究游戏本身的社区文化构建和品牌塑造，而这些内容服务的核心对象，是主张个性，强调潮流的Z世代玩家群体。
游戏“迷因”是Z世代玩家的潮流文化之一，却也是最直接最有效的一种传播文化。小到只是在社交媒体平台输出一个带有游戏梗的作品，大到将游戏迷因与游戏品牌联系起来，并会受到迷因的感染力，形成一种文化习惯，无形中为游戏做推广宣传。
游戏“迷因”让游戏与大多数核心玩家站在了一起，在内容传播过程，也快速地区别了不同圈层的玩家。如一些专业的“meme”图，仅有核心玩家或是有着同类型游戏兴趣的玩家才能看懂，能够第一时间为游戏找到相对应的玩家群体，从而精准地触达目标人群；而一些较为普通的“meme”图（指用耳熟能详的大众热梗作为填充点），则能够激发泛圈层玩家的兴趣。
《我的世界》游戏官方微博，会接受玩家投稿meme图
同时，无论是哪种形式的游戏迷因，都能够让游戏本身的个性更加鲜明，有别于一般的游戏品牌形象，更加地“接地气”。在必要的时候，一些带有吐槽性质的“meme”图，还能够传递厂商更加脚踏实地的态度，也有机会碰撞出新的属于官方的游戏流行梗。在大规模、持续的造梗、传梗热潮中，基于游戏发展而来的梗文化与社群聚集，能够帮助游戏逐步塑造IP感。
但是，游戏“迷因”也有着双面性。由于网络迷因本身十分容易复制、模仿，并制造舆论热点，而迷因本身的荒诞意味浓重，缺乏引导，单方面为了吐槽的游戏“迷因”作品，可能会为游戏带来一定的舆论风险，因而，选择什么样的迷因内容，还要结合游戏自身的发展方向或是文化氛围。
目前，游戏“迷因”在海外的受众认知度更高，欧美、日韩等地区的玩家还会形成专门的游戏memes图社区，专门汇集游戏中遇到的有趣的日常。在国内，关于迷因文化的研究仍然比较缺乏，游戏迷因的表现形式和感知力稍弱，但在应用创意上更为丰富，以“meme”图为中心，横向拓展的内容维度更广，在保证游戏既有品质的基础上，善用游戏“迷因”，或许能收获意想不到的惊喜。