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大部分人都忽视了!出海局面巨变!这一点成为关键!

Leo刘尊 DataEye 2022-06-07

ADX头条 第292期 | 2022/03/03

出海,有哪些中小玩家必须重视的点?必须迈过的坑?



出海,必然是2022游戏行业的核心主题。


行业已经从“不出海,就出局”演化成“不出海,就出殡”了——紧迫感从未如此之强。


中国手游最新的出海态势如何?有哪些中小厂商、中小项目组必须重视的点?必须迈过的坑?


DataEye研究院今天聊聊出海这件事。


近年手游出海呈现三大特点

DataEye研究院认为,2022年中国手游必然开启“全面航海时代”。不同于以往的出海态势,这里的关键词是“全面”。


这是因为2021下半年以来,三大新趋势愈发明显:


一是大范围、全面性出海。就是不论是大中小游戏公司都非常有紧迫感,其中有大量中小公司其实本身没有什么出海的经验,终于开始下决心、下狠心了。这就导致一个新情况:出海游戏公司中,有大量中小玩家。


此外,DataEye研究院了解到,如腾讯、网易等巨头,也出现了全面面向海外立项的情况。这些项目不一定是大作,也有中小项目组的轻装简行。


二是避开成熟市场,挖掘潜力赛道。海外主流市场其实也非常饱和,以下这组数据是自研手游的海外收入,2021年8月以来并没有太大变化。在这种情况下,2022年,游戏公司、项目组都想找到海外没被挖掘的细分市场、潜力赛道,见缝插针,避开那些已经充分竞争的领域。


△数据来源:中国手游产业研究院&伽马数据(CNG)


三是完全针对海外市场立项、研发产品,而不再是过去的成熟产品、成熟模式在国内落地之后,才走向海外。比如,吉比特(雷霆游戏)就只有面向全球的题材才可以立项,并且是强制要求。


2022手游行业的“全面航海时代”,对整个行业带来了新挑战。


认知!认知!认知!认知变得至关重要!

全球化即本地化(Globalization is Localization)。


但是本地化的侧重点,发生了变化。


过去的本地化,本质是拼产品运营、营销推广,做得比竞品更好一点、投入更多一点、更贴近本地用户一点,大概率能成功。但是近两年出海不同,一个新趋势就是:更拼认知,特别对于那些出海经验不多的中小公司、中小项目组更是如此。


产生这一变化的原因包括:


·国内经验不能照搬,而海外具体市场、具体赛道、具体用户的信息情报,又非常有限、非常碎片。


·海外市场的本地团队,基本被头部大厂抢占,迟到的玩家分不到一杯羹,只能靠自己。


·大赛道的大DAU产品,在欧美日韩等成熟市场难再出现,但是面向特定群体立项,仍有一些机会;经典主流的玩法(如MMO、吃鸡、SLG)在海外难有大机会,但融合性玩法却在持续诞生新爆款。


例如:头部的如三七互娱的《Puzzles&Survival》融合了三消和SLG,久居出海畅销榜。中小厂的如《Join Clash 3D》、《High Heels》融合了跑酷、对抗、策略性等元素,占据2021上半年下载榜前列,其中《Join Clash 3D》主要下载量来自出海较冷门的印度市场。(易观)



2022出海,更拼认知。所谓的认知,包括:


·对于出海国特定圈层用户的认知


·对于赛道容量、竞争格局的认知


·对于创新玩法、融合玩法可行性的认知、研判


·对于本地化运营、推广的认知等等


在游戏厂商全面出海的态势下,认知这两个字变得尤为重要,谁能更快、更准地找准机会,谁就能“少交学费、少缴智商税”。


中小厂商常见的出海巨坑:认知≠情报

认知,依托于情报,但不仅限于情报,而是基于情报的观点和研判。这有两个关键点往往被忽视:


·情报必须全面、客观、权威、数据化,排除拍脑袋、凭经验、“我觉得”的因素;


·认知往往来源于严谨的论证,是系统化的研究结果,是“体”;目前大多从业者往往依赖媒体报道、文章信息、令人印象深刻的画面,这都是碎片化、具体的事件的呈现,是“点”。显然,系统化的研究结果更能有助于全盘把握现状,更具商业参考价值。


以国人熟知的仙侠题材游戏为例。


仙侠题材游戏,在国内几乎到了三分之一的市场份额。但是,一个奇特的现象是:出海到文化相近的日韩市场,却几乎全军覆没。而出海到港、澳、台、新、马成绩却不错。


如果只是找情报、翻数据,你可能会发现这些新闻:某古装仙侠剧在日韩收视率较高、某古装仙侠剧被日韩翻拍。进而,你可能得出“日韩市场仙侠题材有潜力、是蓝海”的结论;


但如果稍加研究,你就会发现:


从历史文化变革来看:


仙侠题材的根源是道教思想,而道教思想中的“无为”不利于封建统治,修真/ 仙侠中的“封神登仙、提升阶层”的思想,对封建集权统治也是一种挑战。因此道教思想一直被日韩官方“拒之门外”。中国“儒释道融合”是较为特别的情况。


从近现代日韩文化来看:


日本因为二战后出现婴儿潮,漫画产业爆发进而诞生出 ACG 产业,受众是中小学生、高中生,因此美萌娘、恋爱、魔法是主要元素。


韩国是因为金大中总统就任后正式提出“文化立国”战略, 导致文化产业工业化发达、商业化属性严重,其结果就是受美国、日本影响的流行文化较成熟、发达。此外,韩国的仙神文化是“萨满教”,是巫神而非仙神。这都与国内文化有巨大差异。


——稍微体系化、深度地研究后,你会发现:日韩市场仙侠题材没有足够文化土壤,仙神文化差异较大,潜在用户较少。这一结论与单靠新闻、数据得出的,完全相反!


在成本有限、抢抓潜力市场的2022,少踩坑≈多赚钱。


几点建议

再次强调:2022出海,更拼认知。


这一看似简单研判的背后,是“确定性”的难题,即如何找到决定产品、营销成败的客观规律,顺应规律提升成功率。


为此,DataEye研究院建议:


①高度重视市场研究、用户研究,找到典型用户画像,以及他们主要的活跃平台。


②寻找潜在需求背后的冲突点。


③探索相对蓝海的新玩法,或者探索融合性玩法。


比如,2021上半年,海外MMORPG、团队战斗、角色扮演、战棋等品类已非常饱和。而乱斗、创意沙盒、纸牌、运气乱斗等玩法相对处于蓝海市场。在用户支出较高的海外游戏TOP2000中,这些题材游戏占比较少(Google、APPAnnie)



当然,大多中小公司、项目组可能没有相应的获取情报能力、深度研判能力。


为此,DataEye研究院已推出定制报告服务!


基于DataEye大数据平台,以及多年的行业沉淀,定制报告主要提供三大内容服务:


1、战略研究:企业战略、选品赛道分析与建议——“定市场、找用户”,立项必备


2、营销复盘:爆款产品、竞对产品的营销分析复盘——“抄作业、做应对”,营销必备;


3、财报解读:上市公司财报数据分析、对比与建议——“看价值、看趋势”,投资必备。


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