速溶咖啡市场的三大风向标

Original 邹馨玥凯度消费者指数 2022-06-11

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咖啡在中国仍是非常有潜力的蓝海市场。除了户外消费场景，在家消费咖啡的需求也在稳步攀升。

凯度消费者指数数据显示, 2020年疫情期间，虽然咖啡在户内消费场景有所放缓但表现稳定，疫情缓解后更是迅速反弹。而截至今年4月过去的52周, 有47%的中国城市家庭购买过咖啡。可见品牌对于持续培养消费者喝咖啡的习惯是有成效，中国消费者对于咖啡的依赖性在增强。

来源：凯度消费者指数城市家户样组

作为占比接近8成，且为户内咖啡消费带来最大销额贡献的速溶咖啡，依然是各品牌需要重点关注的品类。如何把握好市场趋势，赢得更多消费者，不断扩大市场份额是速溶咖啡各品牌的主要课题。

以下三大方向也是速溶咖啡市场在户内消费场景的潜在挖掘点。

#大健康 仍是风向标

“大健康”概念逐渐在国人心中扎根。凯度消费者指数2020年可持续发展报告WCWD研究显示，有超过60%的中国消费者希望能吃得更加健康。在此需求下，0卡0脂0糖、天然添加、功能添加产品应运而生。

由此，速溶黑咖啡脱颖而出，成为了速溶咖啡届的一匹黑马。凯度消费者指数数据显示，截至2021年4月过去的52周，速溶黑咖啡同比增长在30%以上，是整体速溶咖啡品类增速的4倍之多。

由内到外的#创新助新品牌分一杯羹

新品牌的强势崛起和他们跳脱出传统咖啡品牌的创新玩法不无关系。其中最有代表性的品牌非永璞、三顿半莫属。从产品包装设计、工艺到品牌理念，无一不对咖啡老牌产品带来了一定的冲击。例如：

视觉冲击

无论是永璞的飞碟包装，还是三顿半的咖啡杯包装，这些新颖的包装形式增加了对消费者的视觉冲击，帮助品牌抢占消费者心智，实现快速增长。

图片来源于网络

新工艺提供便利性

秉承“要做方便大家喝的咖啡产品”这一品牌理念，永璞推出了浓缩冷萃/闪萃咖啡液，满足中国消费者对于精品便捷使用场景的需求，获得市场红利。

绿色环保树立“高质量”品牌形象

三顿半开创“返航计划”，在树立“环保”的品牌形象的同时，也从线上走到线下，提升用户粘度，增加品牌露出。

凯度消费者指数2020年可持续发展报告WCWD研究显示，20%的中国消费者对可持续发展和环境保护非常关注，并且也付诸行动。

这部分环保行动派的消费者占比已经和全球平均水平持平。三顿半的这一行为无疑是走在市场前端，以“绿色环保的咖啡生活方式”引领新的咖啡潮流。

以#消费需求布局全渠道是关键

凯度消费者指数2021年全渠道报告显示，中国网购渗透率在2020年已达到87.5%，超过韩国，跃居全球第一，网购的重要性可见一斑。

纵观购买过速溶咖啡品类的消费人群，选择只在线上购买速溶咖啡的人群比例也在上升。而另一方面，只在线下渠道购买速溶咖啡的人群比例有所下滑，但这一趋势，并不代表是这个属于消费者购买速溶咖啡的主购渠道的发展常态。因为我们发现即在线上购买，同时也会在线下购买这个品类的人群比例在不断扩大。

来源：凯度消费者指数城市家户样组

因此，以消费者需求不同来布局全渠道对于品牌来说，至关重要。例如，大型现代渠道消费者基数大，能触达更多潜在人群，较为适合囤货型包装；小型渠道主打便利性，属于冲动型消费场景，能够触及更多的爱猎奇的年轻群体。

凯度消费者指数通过长期且连续监测城市家庭户实际购买行为，可以从消费者角度，基于全渠道，提供全方位的洞察，帮助品牌赢得更多的消费者。

通过凯度消费者指数，品牌可以进一步了解：

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