中国快消品市场基本面依然稳健，新生势力品牌发展步调不一

凯度消费者指数(在中国隶属于央视市场研究)携手贝恩公司今日发布了《2021年中国购物者报告，系列二》。双方连续第十年跟踪研究中国消费者的购物行为。

研究显示，去年上半年，新冠疫情影响下，中国快速消费品（以下简称快消品）支出急剧下降，下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度。但是到2021年第三季度，中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。

来源：《2021中国购物者报告，系列二》

多年以来，中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长，然而，去年全年近乎停滞。最新研究表明，在中产阶级持续壮大、疫情管控下消费回流的背景下，中国快消品市场的基本面依然稳健：2021年前三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏，同时，平均售价小幅上升0.3%。

值得注意的是，渠道结构的变化正在改变着中国购物者的行为。2021年前三季度，线上渠道的渗透率不断增长，比如，电商渠道的销售额增长了24%。

来源：《2021中国购物者报告，系列二》

大多数线下渠道（便利店以外）则不断丢失份额，销售额均呈现下跌之势，比如，食杂店的跌幅高达13%。值得一提的是，过去三年以来，线上渠道的竞争格局趋于严苛，经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程，各个渠道的增长贡献率始终在不断变化。此外，电商新贵的崛起加速改变了竞争态势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中，头部达人主播对于线上交易金额（GMV）贡献突出。然而，随着头部达人主播的交易金额贡献率上涨，主播行业的头部聚集效应明显，导致达人直播的经营模式的可持续能力欠佳，因此，越来越多的品牌纷纷开始自播带货。” 邓旻补充，“另一方面，社区团购在新冠疫情期间呈现井喷，从今年第三季度起，这一模式进入整合期，迎来退潮。对此，阿里巴巴等平台创新生意模式，从而提升整体运营效率，并且提供更佳的服务，优化消费者体验。”

细分品类方面。根据研究，2021年，不同品类表现各异。具体看，奶酪、空气清新剂、漱口水、即饮咖啡等与提升生活品质相关的品类增长较快，而新冠疫情隔离期间广受欢迎的品类，比如方便面、饼干、消毒用品和洗手液等，呈现出负增长。

来源：《2021中国购物者报告，系列二》

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）说道：“在2018年，我们针对46个新生势力品牌展开了研究，探究决定这些品牌成败的关键因素。今年，我们追踪了上述品牌的表现。结果表明，有17个品牌表现强劲，有一些品牌触顶下滑，有一些品牌甚至逐渐淡出市场。” 布鲁诺进一步指出，“置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求‘质’而不仅‘量’的增长。对此，我们建议，想要实现1-10的增长破局，品牌需要围绕四大关键能力维度（品牌力、产品力、渠道力和组织力），有选择性地建立自身的竞争优势。”

• 品牌力：抢占消费者心智，破圈扩展人群

• 产品力：打造“超级大单品”，围绕核心，延伸一揽子产品矩阵及创新项目

• 渠道力：依托数字化工具，建立以消费者为中心的全渠道布局，实现更广范围的地域覆盖，从而推动渠道下沉和拓展

• 组织力：构建敏捷迭代的能力，凭借数据和洞察赋能，不断评估并改进产品开发、渠道拓展和商业模式

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，“未来，在中国快消品市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。”

基于2018年的研究方法，本次报告中甄选并分析了69个“2021级新生势力品牌”。值得一提的是，其中超过12个品牌来自跨国公司和大型本土公司，说明大公司也逐步拥有孵化和培育新生势力品牌的能力。

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