中国品牌日| 迷雾中的消费市场，需要更加坚韧的中国品牌

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5月10日是第六个中国品牌日。过去5年中国这个疾速变化的大市场中，王座不断轮替，在很多细分市场，走出了一批成功的品牌。现在，这些新生势力品牌有一些正在遭遇增长的困境，但后浪的品牌仍在不断崛起，与此同时传统势力也在回归。

凯度消费者指数和贝恩在《2018年中国购物者报告，系列二》中对46个本土新生势力品牌开始进行追踪，我们称之为“2018级新生势力品牌群”。它们是独立品牌，或是在大集团背景下单独运营的品牌。它们在2015–2017年期间销售额增长率超过10%，超越所在品类的增速。

但是在2018年后的3年中，只有17个品牌（不到40%）还能继续成为市场领跑者（2018–2020年零售额增速超10%，且超品类增速）。可见中国市场的竞争之激烈，变化之迅速。

数据来源：凯度消费者指数数据库；贝恩分析

经过一轮重新洗牌，凯度消费者指数和贝恩在《2021年中国购物者报告，系列二》中，再次评选出了69个“2021级新生势力品牌”，并将在未来几年内持续跟踪这些品牌的表现。总体来看，它们只占到3%的市场份额，却贡献了所在品类销售额增长的40%。

在中国市场，本土的新生势力品牌在市场份额和销售额增长占比方面都远胜于跨国新生势力品牌。在所有新生势力品牌中，本土品牌占据80%的市场份额，贡献了销售额增长的90%，表现分外亮眼，体现出中国品牌的发展潜力。

数据来源：凯度消费者指数研究；淘数据；贝恩分析

除了在新生势力品牌中占据优势之外，在大品牌的表现上，中国品牌的增长也同样可观。在凯度消费者指数即将发布的《亚洲品牌足迹排行榜》中我们看到，在50大快消品品牌中，增速最快的前10品牌有7个是中国品牌！

但是在新一轮疫情的影响下，整个中国的消费市场都面临着比以往这么多年都更加难以预测的前景，而经过前几年新消费赛道的火热之后，投资人和品牌方也都更加理性地看待这个市场，重新评估品牌接下来的出路。

通过长期深入分析，我们认为不管是新生势力品牌还是传统大品牌，必须在品牌力、产品力、渠道力和组织力这四个能力维度的多个领域有突出表现，方能在市场中保持在领跑者的行列。

对消费者来说，本土品牌拥有天然的亲切感，但是“中国品牌”这四个字，绝不能成为品牌的免死金牌，也不能限制品牌发展的想象力。当所有品牌都在讲“国潮”、讲情怀，那么这些概念就无法成为某一个品牌的独有资产，也无法建设真正强大的品牌力。

同样的，产品力和渠道力是所有品牌都需要磨炼的基本功。我们看到中国品牌正在逐渐加大在研发上的投入，但是要拉近与外资巨头的差距，还需要一刻不停地追赶。同样的，对快消品品牌来说，“渠道下沉”也不是一朝一夕可以完成的目标，发展全渠道的生意尤其是发展完善的经销商系统和线下的铺货能力，是不管在什么样的市场环境下都可以让品牌做大做强的根基。

对一个新生势力品牌来说，从0到1相对来说比较容易，但如何从1到10甚至100，必须一步一个脚印去达成，从来没有捷径可言。2022年可能是消费品大规模洗牌的一年，对所有人来说都是一次挑战，中国品牌更不例外。一方面我们需要在战术上对疫情进行短期应对，保证稳定的供应链和现金流，以及持续地激励和关怀员工，另一方面我们也需要在战略上进行升级，常态化的危机管理、供应链的优化布局、渠道的精耕细作、持续激发组织能力等，都是企业需要认真思考的课题。

祝福我们的中国品牌，在疫情之下守住初心，回归品牌的本质，沉下心穿越一个又一个周期，创造更多属于中国人的百年经典。

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