6月1日 | 儿童节看看下线城市母婴市场
得益于二胎政策的发布，中国母婴市场在2018年仍保持两位数的增长，但近年来增速明显放缓。尽管近年来生育政策不断放开，但出生率不断走低。而2020年开始爆发的疫情又给市场带来了新的挑战，使得整体市场趋势更加低迷。
数据来源：凯度消费者指数
除去疫情的影响，对母婴快消品影响最大的则是新生人口的持续下降。根据国家统计局公布的数据，2021年出生人口1062万人，比2020年少132万人。
那么在如此严峻的出生率的挑战下，母婴市场是否还有增长机会呢？
答案是肯定的。按城市级别分析，凯度消费者指数婴童样组看到，下线城市的市场容量比上线城市更大，占据了54%的销售额，这得益于下线城市更大的宝宝人口占比。在全国市场销售额下跌2.9%的情况下，下线城市仍然保持平稳。但如果对比人均消费量，下线城市妈妈的消费水平只有上线城市妈妈的八成左右。这种差距目前仍普遍存在于各个母婴品类，例如婴幼儿配方奶粉、纸尿裤、婴幼儿辅食等。
那么该如何抓住下线城市的机遇，进一步拉动下线城市妈妈们对母婴品类的消费量？我们认为要从区域、高端化和渠道这三方面入手。
南部、发达地级市存在机遇
从出生率来看，南部地区普遍出生率较高，尤其是广东省。同为一线城市，广州的出生率远超上海、北京等。
南部地区的消费者在婴童品类上的消费水平较高，是全国年人均消费的1.2倍。而对比南部地区的上下线城市，我们发现下线城市的增长率以4.9%遥遥领先于南部上线乃至全国平均增长率，也说明下线城市是南部地区的增长引擎。
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2022年5月1日起，《广东省卫生健康委生育登记管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。《办法》明确了生育子女无须再审批，实行全口径生育登记制度，并在登记流程、办理材料和办理时限等方面更加优化、更加便民。
数据来源：国家统计局；凯度消费者指数婴童样组，截至2022年第一季度的52周与去年同期对比
另外，苏州、宁波、佛山、东莞等新一线地级市经济发展迅速，消费力甚至不弱于一线城市，同样值得品牌商和零售商格外重视。
高端化趋势
高端化的趋势在下线城市更为明显，凯度消费者指数婴童样组观察到，母婴品类中，下线城市的价格上涨幅度更大。
由于90后、95后妈妈逐渐成为主流消费者，使得妈妈们的消费行为也产生了变化。凯度消费者指数的产前问卷调查显示，90后妈妈更关注宝宝和自身，价值主张清晰，他们更愿意购买物有所值的商品而不只是为了单单省钱。90后妈妈的购物车更丰富，高频次的购买也意味更多的品类转化机会，而且整个购物篮的价值也更高。
从价格段看，下线城市中婴儿配方奶粉和婴儿米粉的高端产品的销量占比增加，同时高端产品中打折产品的销量也进一步提高，说明消费者在追求高端化的同时，也追求性价比。
从功能来看，更便捷、营养更全面的产品也更受下线城市妈妈的追捧。比如，整体纸尿裤销售相对平稳，但穿着更方便、有助于宝宝学习爬行和走路的拉拉裤/学步裤增长迅速。妈妈们也不再满足于普通配方的奶粉，而更追求添加了特殊成分的奶粉，羊奶粉， 含乳铁蛋白、OPO、A2蛋白等特别成分的配方奶粉的增长率更高。
渠道机遇
渠道方面，下线城市中，母婴店与线上渠道仍然存在机遇。下线城市更侧重于母婴店，而线上渠道对比上线城市具有较大增长潜力。
凯度消费者指数婴童样组观察到，在母婴店中，非连锁的母婴店又占了六成左右，这类母婴店多是个人经营，规模较小，与一站式购物的连锁母婴店相比，所售品类和品牌不太齐全，但胜在数量多。因此，加强这些母婴店的供应链管理，通过代理商网络实现品牌的渗透就显得尤为重要。
而下线城市的线上渠道销额占比较上线城市差距较大，仍然有较大发展空间，拼多多和微信生态系统的增长更快。
结语
实现下线城市中的销售增量是所有品牌可以看到的机会。
品牌和厂商需要重点布局南部下线城市以及经济发达的新一线城市，从供应链等方面加强和线下渠道尤其是母婴店的合作。母婴店推荐对消费者购物决策影响较大，导购的推荐品牌、品类的关联销售，可以更好地推动品牌转化。
消费升级仍有可为，提供更便捷更营养的产品，运用合理的促销策略提高性价比。
大力发展新兴的数字平台，例如抖音、微信生态、拼多多，积极参与平台活动与直播，提高消费者认知和信任感。
今天是六一儿童节，凯度消费者指数祝大朋友小朋友们儿童节快乐！
备注
婴幼儿快消品品类包含：婴幼儿配方奶粉（1段-4段），婴幼儿辅食，婴儿纸尿裤，婴幼儿湿巾，婴幼儿洗发水，婴幼儿沐浴乳，婴幼儿身体护理，婴儿爽身粉，婴幼儿口腔护理，儿童液态奶，儿童奶酪，婴幼儿营养品，婴儿面条；
南部区域包括：广东，福建，湖北，湖南，江西。上线城市包括：省会城市，4个直辖市，深圳、青岛、大连。下线城市包括：除上述上线城市的地级市、县级市和县（不包括乡村地区）。
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