叮！这份抗老秘籍请收好

抗老是近两年护肤品市场讨论度最高的话题，针对抗老的护肤品，美容仪及医学美容干预措施层出不穷。回顾2017年，受日韩美妆带来的影响，中国市场以补水保湿功效为主，抗老作为辅助功效更受 35+女性消费者青睐。2019年，护肤成分概念盛行，消费者推崇“密集护理，科学护肤”。时至今日，抗老已成为护肤品市场销额占比最大的功效，并朝着全面化、精细化的方向发展。

数据来源：凯度消费者指数美妆样组，全国1-5线城镇，15-64岁女性，面部护肤品，

截止20年Q2的52周-截止22年Q2的52周

接下来，我们将用RISE（崛起）公式破译抗老市场四大引领趋势。

Refinement 精致抗老

凯度消费者指数研究显示，抗老功效在护肤品市场的渗透率稳步增长，且增速快于整体护肤市场。与此同时，消费者购买抗老功效的平均产品类别数高于去年同比，相较其他功效（如补水、美白等）的平均购买表现突出。这也说明，消费者在抗老上投入更多的精力，愿意尝试更多品类，护肤流程也更精细化。

浏览市场上现有的护肤产品，我们也不难看出商家针对细致抗老在产品沟通上下足了功夫，潜移默化地影响消费者，使他们形成了一套量身定制的抗衰老护肤步骤。

精致抗老-强调针对性：针对不同肌肤部位、不同使用场景、不同产品的吸收能力来调整护肤步骤与组合，消费者正在形成有针对性且科学的“抗衰老计划”。

Inner beauty 内外兼修

护肤界的“早C晚A”已经不是什么新鲜事了。以社交平台小红书为例，关于这一当下流行抗老理念的教程与测评篇数已超10万。但精致的护肤消费者怎会只满足于外在的保养呢？内服美容保健品也是必不可少，如此才能“双管齐下，内外兼修”。

根据凯度消费者指数家庭样组数据表明，美容类保健营养品¹的渗透率达到8%；其中，抗老功效营养品的销额占比第二，超过美白、补血等其他保健营养品。

数据来源：凯度消费者指数家庭样组，全国1-5线城市，保健营养品，Y2021

Sophistication 精准进阶

面对护肤品市场的细分化，凯度消费者指数指出：抗老赛道里的消费者需求也在不断进阶，基于需求的功效与品类偏好搭配也在持续完善。对比近年来消费者在抗老护肤上的渗透率以及购买频次，得以看到初步的抗老需求停留在面膜和精华这样的核心品类，而抗老需求也仅集中在提拉和抗皱；而后，随着消费人群的明显扩张，消费者的抗老需求更全面化，品类和功效拓展至子功效²下的进阶产品，如眼霜、面霜、精华水等。

精准进阶也得益于品牌方对不同衰老原因的拆解，对应日常生活中的常见场景，鼓励消费者“对症下药”。“抗糖”小白瓶精华, “抗光老”小金管防晒, “双抗”精华等，这些大热出圈的产品在找到抗老细分赛道后精准切入，从不同维度打动消费者。

Evolution 科技加持

抗老抗衰的赛道上不仅只有护肤品的进阶，各类抗老美容仪和医美技术的快速发展也助力追求极致的消费者在抗老这件事上做到“1+1>2”。凯度消费者指数美妆样组美容仪器医美问卷调查显示，在15-39岁女性中家用美容仪器拥有率达到了36%。也就是说，平均每三个年轻女性中就至少有一个人购买过美容仪。而拥有美容仪器的消费者在护肤品的选择上也呈现出对抗老功效的偏好，尤其是提拉紧致和修复修护。

数据来源：凯度消费者指数美妆样组&美容仪器医美问卷，全国1-5线城市，15-39岁女性，Y2021

结语

对品牌方而言，制胜之道在于找准自身的优势并加以扩张；同时，精确把握消费者的偏好，发展有潜力的功效品类，重科技，强调沟通，才能先人一步，拔得头筹。凯度消费者指数持续关注您的生意，提供最适合品牌的布局发展洞察和建议。

备注

1. 美容类保健营养品包含：抗衰老（抗氧化），补水，美白祛斑，抗痘，体重管理，女性健康，护发护甲等功效的保健营养品。

2. 抗老抗衰子功效包含：抗皱，提拉紧致，修复/修护，焕活，一般抗老。

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