存量奶粉市场，竟然还有这些增长点！
本文字数：约2857字
阅读时间：约15分钟
中国母婴市场的三大挑战
第一大挑战，中国出生率持续走低。
2022年中国出生率会是多少？
目前有各种各样不同的猜测和假设。联合国发布的一个报告，预计中国出生率将居世界排名倒数第9，大概是7.5‰的水平，跟2020年基本持平，保持在较低的水平。去年一孩的比例是44%，比较低。
以这样一个较低的生育意愿，至少2023年奶粉仍然将会是一个存量市场。
第二大挑战，“新国标”加速市场洗牌。
新国标和二注，将锐减整个市场品牌数和配方数量。目前通过新国标的品牌系列数和配方数跟两年对比，下降非常显著——两年前的440个品牌系列下降到现在71个，从两年前的1300多个配方向下降到现在的206个配方。
这意味着很多实力不强的小品牌黯然离场。
中国的婴儿奶粉市场将确定进入一个强强竞争的格局。当然强强竞争，并不排斥会有一些小而美的品牌在细分市场有生存的空间。但从整个大盘来看，基本上是前五位的品牌将进一步主导市场。
第三大挑战，供应链的波动推高成本。
疫情反复，全球地缘政治的冲突，包括国际输入性的通胀，还有供应链问题，都会导致厂商的利润率持续受压。
今年疫情的反复和产品配送的不确定性，迫使消费者扩大囤货。囤货在其他快消品类里面也比较显著。
囤货让品牌方的销售预测更加困难。预测不准，会加大库存压力；反之，消费者没办法买到他们经常用的品牌，可能会转换品牌，造成顾客流失。
这三年整个母婴行业面临巨大的增长压力，从2017/2018的增长红利，到2020后的增长负利，与整个快速消费品市场形成了鲜明的对比——今年快消品的增长仍保持稳健，但母婴市场每个季度都持续下行，到11月初，整个市场全年估计下滑6%。
母婴店从整体来说，还是母婴市场最重要的渠道，占整个市场销售额的39%左右。现代渠道稍有下降，新兴的数字化零售平台如兴趣电商仍有不错的增长，而原来传统的电商平台，相对去年都有下滑，也反映了整个渠道结构在发生着剧烈的变化。
母婴连锁系统，目前集中度比较低。前十位零售商和去年相比，销售额下降了6.8%。头部的连锁品牌，比如像孩子王、爱婴室，一方面在积极寻找并购目标，另一方面，在做减脂增肌的工作，关闭效益不好的门店，修炼内功，拓展新用户，精细化运营。
过去一年，在不同的年龄段里面，一段二段奶粉的渗透率基本上是在70%以上，三段奶粉的渗透率基本上是在80%以上，但四段奶粉的渗透率目前来说还不到20%。
这说明四段奶粉仍有非常大的发展的空间。
在3-6岁这个年龄段，宝妈有很多的选择，四段奶粉可能只是其中一个选项。品牌要扩大四段奶粉，必须了解这个时候宝宝还在吃什么其他品类，从而加强品类教育。
购买四段奶粉的消费者，在四段上面的花费比较高，这两年也是增加的，从去年的70.4%上升到了今年的75%。华南地区和高收入的家庭，也更加倾向于购买四段奶粉。
关注性价比，已经成为中国消费市场的一个主题。在奶粉市场，消费者更关注的是质价比，也就是消费者虽然很在乎价格，但对于品质的追求其实是不动摇的。
最近三年的趋势，超高端的市场还是有所增长，但是增长的比例跟前几年相比非常有限；
中等价位段扩容很快，从去年的22.8%上升到了今年的27.6%；平价市场反而增长得并不好。这也意味着奶粉市场慢慢回归理性。
品牌定价，要找到最优的定价区间。一方面是可以让品牌、渠道有合理的利润空间；另外一方面，也能最大程度地满足目标消费者的消费能力，维持品牌的价值感。
存量奶粉市场的五大机会
1.积极布局重点人群，加强西区和南区的市场扩展和深耕。
中国人民大学人口发展研究中心对大学生婚育观的报告显示，有超过60%的大学生说会结婚，生育子女的理想人数是1.85个，不到2个。
这说明接下来很长一段时间，少子化仍是市场的主要挑战。但未来的这部分消费者，可能会是二胎的主力。
中国出生人口排名数量比较靠前的那些省份里，南方省份消费者的花费是比较高的。西部地区的消费者也意在母婴产品上，特别是在奶粉上花更多的钱。
因此，华东或华北的母婴连锁，加强在西区和南区的市场扩展，就变得非常重要。
2.挖掘细分进阶功能，持续提升消费者的配方认知。
消费者对于配方的认知在持续地提高，给品牌带来更多的机会。
从凯度消费者指数的数据可以看到，专业特医配方的销售额有非常不错的提升，比如深度水解氨基酸的配方，无乳糖的配方，同比增长都远远快于市场大盘。
从销售占比来说，含有OPO，乳铁蛋白，还有A2-β酪蛋白的成分，今天已经占到整个市场接近60%的市场份额了，跟去年相比，有非常快的增长。
细分市场目前已经呈现了规模化的发展，羊奶粉的渗透率达到了12%，和去年相比还在上升；
有机配方奶粉的渗透率也达到了11%，但跟去年相比，有所下降。这表明有机产品的市场培育，需要长期主义的思维。
3.抓住奶粉消费不同阶段的关键节点，构建覆盖更全面生命周期的产品组合。
奶粉有特殊性，任何一个消费者都可能在不同的时间段开始购买品牌，成为品牌的消费者，但是这个消费者又可能在下一个阶段流失，去购买其他的品牌。
清晰地了解她们的迁移，能够更好去布局品牌在不同阶段的策略，预测她们下一段会流去哪里。目前消费者在进入一个新的时间段和转换不同奶粉之间的时间都在前移，也并不是完全按照厂家建议的6个月、12个月或者是24个月进行流转，因此更早地跟消费者进行深度的沟通种草尤为重要。
另一方面，消费者退出婴儿奶粉的时间也在往前移。这就意味着在消费者离开三段奶粉以后，怎么样去布局新的品类（比如液态奶或者奶酪），实现消费者全周期的价值，是值得深度思考的战略问题。
现在奶粉厂家都盯着四段奶粉。但我们的数据表明，43%的4-14岁的儿童家庭，会购买儿童牛奶，15%的家庭会购买儿童奶酪。这些品类其实都在跟儿童粉和学生粉争夺。品牌如何能够把握这些关键节点，将是获得新增量的关键。
4.电商大促与囤货行为的常态化，准确预测消费者“补仓”需求的时间点。
最近两年电商的大促已经常态化。
虽然618、双十一仍然是电商平台购买的一个峰值，但是吸引力也在慢慢下降，中间有各种不同的购物节吸走了一部分消费力。
另外一方面，消费者也尽量地在各种不同的促销节点囤货。如果线下门店促销力度很大，他们也会囤货。
消费者如此常态化满仓，要求我们及时预测其需求变化，提高供应链的效率，及时满足需求。
5.把握认知/种草/转化的关键触点，布局最高效的消费者沟通矩阵。
消费者在婴儿奶粉不同的阶段，都可能重新去种草一个新品牌。因此在不同的时期，都需要和消费者进行最有效的沟通，把握沟通的触点，建立最有效的沟通矩阵。
凯度消费者指数的相关研究表明，消费者在认知和种草阶段，口碑传播非常重要，但在转化阶段，社交媒体/短视频则有更重要的贡献——消费者的拔草很可能是在直播间。
因此品牌需要非常清晰的了解消费者每一个关键点的媒体接触习惯，利用最高效的平台组合和影响力的叠加效应，科学分配媒介预算。
下一个五年奶粉企业成长的关键逻辑，就是以消费者中为中心，实现可持续增长。我们已经告别了渠道为王或产品为王的时代，迎来一个以消费者为中心的新周期。只有真正尊重消费者，敬畏消费者，从消费者出发，才能在这个新周期立于不败之地。
往期推荐
请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，并注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表凯度消费者指数观点，对由此产生的不良影响，CTR保留诉诸法律的权利。在中国，凯度消费者指数是CTR服务之一。