高管访谈 | 对话认养一头牛集团副总裁孙仕军

6月26日，凯度消费者指数发布《2023年品牌足迹》中国榜单，2023年是全球品牌足迹报告问世的第十一年。在过往的十一年间，品牌足迹报告记录、分析、解读了中国快速消费品市场快速变化的竞争格局，助力品牌在中国市场的创新和进化。

该报告揭晓2022年中国消费者选择最多以及增长最快的品牌。（点击阅读原文或文末小程序，查看完整报告）

近年来，“认养一头牛”通过数字化的营销手段，实现与消费者的有效沟通，精准把握购买行为变化，不断改进产品的创新能力，满足用户的需求。同时，积极优化产业链，实现对于市场的快速相应。

“认养一头牛”品牌也进入了2022年乳类制品增长最快的前五品牌（基于前30品牌）榜单。

榜单发布之际，凯度消费者指数采访了认养一头牛集团副总裁孙仕军。

与用户沟通的重要方式

我们观察到，认养一头牛在2022年获得高增长，吸引到更多的消费家庭购买您的产品。您的品牌是如何与消费者保持沟通的？

在认养一头牛的品牌文化和企业发展中，用户始终处在非常中心的位置。而诞生在移动互联网时代于我们而言是非常重要的机遇。消费市场的蓬勃发展，线上消费与传播媒介的更新迭代，都让年轻品牌有机会与用户直接链接。

具体而言，我们有几个与用户沟通的重要方式或路径。

其一是我们利用新兴的传播媒介和技术，让原本离消费者很远的上游产业链变得可视、可感、可知。让消费者亲眼看到一杯牛奶是怎么诞生的。

比如在牧场挤奶大厅旁直播，比如邀请知名博主探访我们的牧场，比如邀请媒体来我们的牧场现场连线，更直接的方式是邀请用户来牧场游，拉近消费者的距离。

我们今年还完善了我们的牧场实时直播系统，从认养一头牛的官方账号入口，可以进入直播界面，现场看到各个牧场不同角度的实时监控画面，还能发弹幕互动，这种展示是最直观也最有效的。

其二是用产品向用户讲故事。比如在我们的产品上，向用户生动详细地介绍了奶牛的生活，例如它们每天的伙食费有80块。另外我们在打造产品的过程中，一直倾听用户的意见。以我们的A2型牛奶产品为例，在产品打造前期，我们邀请一批用户现场共创，还收集了来自用户的1000多条建议，最大可能地吸收用户的声音。产品问世之后，我们也根据消费者的反馈，迭代创新，对儿童产品的包装、吸管等细节进行调整，在产品设计上更亲和儿童，让这系列产品变得更好。事实证明，A2型系列产品上市以来也取得了不错的市场成绩。

最后，我们坚持用极致服务和用户沟通。比如我们的送货上门率，次日达率，产品的新鲜效期，都处在行业领先水平。再比如，我们通过会员生日惊喜、高管客服等动作，来提升消费者的好感。

在今年，我们还在很多亲子家庭游览的杭州野生动物世界，搭建了一座城市牧场，把牧场参观、品牌理念、用户亲子游、寓教于乐、儿童公益等等内容集合在一起，获得了很多用户的好评。

关于品牌建设

在品牌建设方面，是否可以分享些理念？

品牌是产品、定价、服务、视觉、传播等等众多因素的综合结果，在乳制品赛道，认养一头牛还是一个后来者。如果说认养一头牛之所以能形成一些特色，核心我们认为是坚持了“只为用户养好牛“的使命，并基于这个使命开展品牌建设。

围绕养牛，我们打造了完善的世界一流优质产业链。仅在2022到2023年之间，我们就获得了中国奶业大会优秀乳制品加工企业、数智化升级案例企业的殊荣，被评为国家级高新技术企业，获得中国奶业年度技术进步二等奖，奶牛单产数量位于行业一流水平，奶源品质和发展速度都排在行业前列。对于一家九年的年轻乳企来说，这种产业端的精耕细作、持续投入，给产品打好了基础，也给品牌打好了基础。

正是在养好牛的产业基础上，我们才能建立起“奶牛养得好，牛奶才会好“的品牌形象。在我们向外输出的广告画面中，我们会专注于塑造”养牛人“的形象，再比如在我们不同产品的包装上，牛是一以贯之的主体，在我们日常的电商直播中，牧场也是常见的背景。我们在通过不同的方式，用年轻有趣的内容，持续向消费者讲述养牛故事和“五好奶牛”等理念，也让越来越多的用户相信我们的品牌和产品品质。

养好牛为我们的产业发展提供了支撑力，也为我们品牌发展提供了支撑力。“我们是一家养牛的公司”，我们“只为用户养好牛”，这是我们所相信的，也是让越来越多用户相信的承诺。

关于应对市场的不确定性

中国市场环境变化很快，您觉得未来几年中国消费市场将有怎样的发展变化？未来几年认养一头牛需要应对的挑战是什么，将如何应对市场的不确定性？

疫情后，经济正在经历复苏，长远来看，乳制品行业作为国民食品行业中重要的一部分，也会迎来持续的良性增长。我们今年与京东超市联合发布的《A2型牛奶趋势洞察白皮书》就显示，随着2022年全国居民人均可支配收入较上年增长5.0%；居民在食品烟酒类产品上的支出持续增加，餐桌日益丰富，同时随着消费者健康意识提升和需求多元，乳制品长期还是会有很宽广的增长空间。

与此同时，市场也在不断变化。

首先是需求的变化，消费场景、消费偏好、消费人群不断细分，这就考验着品牌的产品能力，再比如当下很多人在讨论的少子化趋势，新生儿的减少对于包括乳制品在内的很多消费品的影响都是长远而深刻的。

其次，渠道也在变化。我们作为年轻品牌，已经见证过渠道的几轮变化，从社交电商到直播电商，线上狂飙突进的发展时代过去，精耕细作的时代到来，同时变化也延伸到线下，线上线下渠道呈现融合变革的趋势，比如o2c等等模式的火热，这对品牌都是重要的考验。

对于认养一头牛来说，坚持产业链建设是必要的。近两年奶价走低，养牛成本增高，拥有自己的优质产业链，才能让乳企在周期承压中更富韧性，同时所谓“得奶源者得天下”，对乳制品来说，奶源是经营的关键要素，也是品质的关键要素。养好牛、产好牛、不断提高加工能力、研发能力，是认养一头牛未来将会坚持的。

同时，在优质产业的驱动下，我们也会持续提升产品能力，以更好的不同品类的产品，服务我们的消费者。比如我们在河北廊坊建立娟姗牛专属牧场，娟姗牛养殖规模和单产水平位列全行业前列，那么也就在这个产业基础上打造了娟姗系列产品，适应高端化的消费需求。再比如我们在东北黄金奶源带上建立了A2专属有机牧场，为有机A2系列产品打下了很好的基础。在产品品类的创新上，我们坚持养牛驱动、产业驱动，同时更积极地贴近市场贴近用户，去适应市场细分的趋势。

在有所坚守的同时，认养一头牛也会保持适应变化的能力，比如外界有时会将认养一头牛定义为一个线上品牌，事实上我们对于线下的耕耘一直在扎实地推进。我们希望能以线上赋能线下的新零售模式，作为进入线下市场的方式。目前，在线下销售渠道方面，认养一头牛已经积累了一批很优质的合作者，线下整体销售也在持续增长。同时，在市场开拓布局、团队建设方面的工作都在继续。

关于品牌长期发展

您觉得过去数年崛起的“新生势力”品牌要取得长期发展, 应该在哪些方面重点布局？

谈到长期发展，我们有两方面经验可以分享。

首先是产业建设，认养一头牛是从产业上游起步的，在品牌创立的两年前，认养一头牛第一座大型牧场河北康宏牧场即已经落成，所以在很多新消费品牌当中，我们具有少见的比较扎实的产业底色。

同时，在品牌不断发展的过程中，这幅产业版图也不断完善。新品牌天然面对很多争议，而持续的产业投入，就是品牌压舱石、定心丸。在乳业的周期变化中、在品牌面对更多关注的过程、在对品质和经营效果的把控中，产业建设都起到了锚定作用。

然后是用户思维，真正把对于用户的思考贯彻在品牌的方方面面，比如通过寄送牧场生长的桃子、花费不小的精力搭建牧场直播，让用户感知到有温度的真切的牧场，到探索送货上门、高管客服回访，在终端消费体验和关怀上打磨细节，等等，用户思维体现在许许多多的小环节当中。

当然，无论是产业建设还是用户思维，都是知易行难的事情，认养一头牛的成长，离不开大环境的机遇，也经历了探索调整的过程。

此外，如认养一头牛坚持养牛、坚持讲述养牛一样，一个长期能够聚焦的足够精准的“点”对于品牌长期发展来说也很关键。

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