制胜中国包装水市场的五个机会点，你抓住了吗？

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在众多快速消费品赛道中，包装水市场和其身处的包装饮料市场，不论在疫情期间还是疫情后，都维持着较高的增势。那么，包装水市场中的品牌们应如何把握机会，顺势而上？关键在于各品牌能真正理解消费者的需求和其购买行为的演变。

凯度消费者指数在7月的2023中国包装饮用水峰会上发布了2023年包装水市场趋势报告，提炼出以下五大机会点，帮助品牌们制胜包装水市场。

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顺应健康需求，水需做加法

如今，消费者对于健康的追求在整个快消市场都日趋凸显。而相对其它饮料，包装水本身就更具备健康属性，愈发成为消费者衡量健康诉求后的选择。

那么，如何在众多产品中吸引消费者的目光呢？

我们认为，品牌们需要利用不同细分水种的特性在健康需求上做加法。

第一种加法模式是通过产地与成分诉求进一步强化水的健康价值。这在较多成功的天然水和矿泉水中的品牌得到印证。如诉求原产地的农夫山泉长白雪，伊刻活泉和强调弱碱性的农夫山泉饮用天然水等。

第二种加法模式在近年快速增长的熟水与气泡水赛道更为常见。即通过沟通健康的同时也沟通口感或者情绪价值等卖点，让消费者感知到了健康之外的附加价值。

例如，康师傅喝开水沟通安全健康外还强调温和甘甜；雀巢巴黎水除了沟通天然健康外也致力于传递浪漫法式生活方式，沟通多种产品饮用方式与场景。

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聚焦高增长场景，布局产品与沟通

包装水市场的居家场景近年来一直维持快速增长。尤其是一人户经济畅行下，包装水的囤货需求凸显。

凯度消费者指数数据显示，今年截至2023年5月，一人户包装水消费同比增长了16%。对于一人户来说，包装水比自来水更少安全负担，比自烧开水更便捷，比安装净水器更高性价比。

因此，多入小包装和大规格包装水都是更好的选择，不仅健康便捷，还能满足小家庭的喝水、烧菜、煮饭等多场景居家使用。

此外，家外市场今年在出游，逛街购物，在途中场景明显回温。包装水在出游场景尤其受35-49岁熟龄女性青睐，且偏好在便利店、大卖场、网购和加油站渠道购买。

另外，办公场景中用水品质和便捷性的需求也不容忽视，其中男性消费者为主，偏好在杂货店和电商平台购买大规格包装水。

3

瞄准精明消费，里子面子两手抓

面对大环境中经济形势的挑战，消费者对于包装水的购买，也趋向理性消费。

消费者对于包装水需求的增长，以及即时零售和便利店等便捷性渠道的普及，都助推消费者购买均价更低、更大规格包装水，养成了追求性价比的囤水购买习惯。

但同时，消费者依旧不愿对品质妥协，追求高品质低入手价的“小确幸”，尤其是在社交场景下，更热衷于分享高品质水。

通过购买数据我们发现，消费者对于超高端水的需求依旧不减，只是会以更低入手价进行购买。例如消费者越来越倾向在促销时购买，或购买小包装。

4

加码即时零售，打造新增长曲线

在即时零售日趋普及成熟的中国城镇，包装水市场对于即时零售的依赖加强。即时零售的重要性和单次购买量甚至都已逼近电商。

根据凯度消费者指数截至2023年5月的前52周同期对比数据显示，在即时零售渠道购买包装水的销额增长中，80%都是对品类额外增量的贡献。

而另外20%来自对其他它渠道的蚕食，其中大部分是来自对电商渠道的消费分流。

因此，加码即时零售，是包装水品牌打造新增长曲线的关键。

5

借力线下增长渠道，提供差异化产品组合

会员制仓储店在近年迅速走红，尤其受到高收入家庭和三口之家的青睐。提供独家产品和大规格分享装是该渠道产品侧的主要特征。各品牌可以通过布局整箱小包装水和定制化的限定商品在会员仓储店赋能增长。

而小业态内的包装水增长也不容小觑。其大规格包装水也称为该业态的主要动能。其背后的原因也是消费者对消费包装水的习惯已经养成，所以不管何时何地都会“带上一大瓶”保证饮用需求。

比如，回家路过小区便利店，上班间隙下楼逛逛，出游路上囤上后备箱，或者运动前备好水分补充。而小业态店内货架有限，占据货架的赢家自然而然形成了通吃的局面。

制胜包装水市场5大机会

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备注

报告中包装水特指小于等于5升的包装饮用水

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