家外薄荷糖市场回暖，背后有哪些故事？

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相比一般糖果，薄荷糖^*具有多种功效。饭后吃一颗能清口，嗓子疼吃一颗能润喉，困了吃一颗能提神。我们在餐馆门口、办公室等家外场景都能发现薄荷糖的身影，因此家外市场对薄荷糖品类尤其重要。

三年疫情使得家外薄荷糖消费比之前缩水30%。如今随着消费者生活恢复常态，家外的薄荷糖市场是否已经恢复增长？

凯度消费者家外指数的数据显示，今年上半年相比去年同期，薄荷糖的家外客流量增加7%，带动销额增长10%。

家外薄荷糖市场释放回暖信号，这一信号背后有产品创新的功劳，也潜藏着新的消费者需求，下面小编将结合一二线城市消费者的实际购买行为数据，带大家了解回暖背后的故事。

新十条颁布后，第一轮大规模感染也随之而来。为了舒缓咽喉不适，标注了润喉功效的薄荷糖也被加入消费者的购买清单，这些润喉糖大多添加了一些草本成分，例如绿箭草本清润的金银花、枇杷、蜂蜜等，其包装上一个明显的“润”字足以清楚突出产品的功能，也足够吸引眼球。

草本薄荷糖因缓解咽喉不适这一利益点成为糖中新贵，这与凯度消费者指数家外样组数据得到的观察一致。

今年上半年，标注有桉叶、罗汉果、金银花等草本成分的薄荷糖产品销售额获得两位数增长；传统草本薄荷糖品牌的增势则更加明显，2023年第一季度对比去年同期，传统草本薄荷糖品牌逆转市场跌势，以接近翻倍的态势占据整个家外薄荷糖市场18%的份额。

这种增长趋势在第二季度依然持续，说明即便痊愈，消费者购买草本薄荷糖的习惯得以保持，这一惯性也将支持品牌在未来的发展。

如果说第一季度是让草本薄荷糖抢跑，那从第二季度开启了薄荷糖的正式赛。

2023年第二季度家外客流量增长23%，带动薄荷糖销售增长26%。除了草本薄荷糖，其余水果、花香或者冰爽薄荷口味的薄荷糖也均受益于家外场景的回归。其中，小编总结出以下两类表现尤其出众的薄荷糖。

首先是以清新冰爽为特点的薄荷糖。凯度消费者指数家外样组的分析表明，上半年增长最迅速的消费场所是工作的地方，而且相比其他消费场景，在办公场景吃薄荷糖的人更会因为提神，购买薄荷糖，这和刺激冰爽的薄荷糖不谋而合。

清新冰爽的口感既可以缓解人与人社交距离变近带来的口气焦虑，也可以提神醒脑。同时冰爽十足的口味还能帮助消费者舒缓压力，赋予解压的情绪价值，非常适合当代打工人。

因此以“冰爽”、“清新”为特点的薄荷糖都表现不错，例如荷氏午夜风暴薄荷糖、曼妥思清劲薄荷糖。

其次是擅长运用社交媒体向线下引流的薄荷糖品牌。例如，大马碧富抖音粉丝13.1万，通过抖音短视频、视频直播等形式不断借助“咸甜”、“可盐可甜”等字眼，强化它在消费者心中 “咸甜”、“可盐可甜”的口味认知。

同时展示其黑黄配色包装强化其视觉认知，搭配线下便利店、超市等渠道的全面铺货，让消费者很快就能识别出该品牌的薄荷糖，完成从认知到线下购买的转化过程。

同样擅长社媒营销的薄荷糖品牌还有龙角散，其专门打造的动漫IP代言人龙宝幽默可爱，生动地向消费者传达了“健康食品”“护嗓润喉”的概念，吸引了很多年轻消费者。

对于该类品牌来说，三年疫情不仅仅是挑战，也是不断在新的媒体触点培养消费者认知，实现弯道超车的好机会。凯度消费者指数的报告显示，大马碧富和龙角散在今年上半年都实现了三位数的快速增长。

家外薄荷糖市场的重新回暖，并非偶然。我们觉得有以下几点值得关注：

1. 具有润喉利咽功效的草本薄荷糖成为开年的糖中新贵，接下具有更独特的功能性的薄荷糖的表现更值得期待。

2. 在工作场所，清新冰爽薄荷糖充分发挥清新口气、提神等多种功能，大受欢迎，值得品牌对这一场景做更多的深耕。 

3. 薄荷糖品牌应该善用新的社交媒体培养消费者认知，并通过有效的引流至线下实体渠道完成购买，无缝贯通种草和转化的链路。

备注

本篇薄荷糖包括薄荷糖及部分润喉糖。

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