别让中产走向九块九
*视觉中国不要来烦本图与你们无关
◆中产内心深处，并不想堕落到九块九。
◆在九块九和新消费之间，重新为中产提供一个方案。
◆把明星用好、把梗玩好、把草种好，给一个自我安慰的抓手。
◆利润，多留一点是一点，持续研发，中国品牌火种不灭。
一个许久没见面的公关界富婆，最近召见了我一次。
老弟，很久没见了，一起吃个饭，我说好，你来接我，于是傍晚时分，她踏着傍晚的彩云，开着玛莎拉蒂来接我吃晚餐，说，去吃点贵的。
那天，她穿着一件红色亮眼的宽松T恤，略施粉黛。
一眼望去，这件T恤，非常眼熟，我总觉得在哪里见过，但是一时半会死活想不出来，于是我就盯着她胸前的图案一直看，一直看，最后她受不了了，问我是不是喜欢？79元，优衣库联名款。
我的天呐，我心目中的白富美也开始穿优衣库了？一年前，作为优衣库资深爱好者的我，还经常被她们这个群体嘲笑，想不到一年之后，大家就是一丘之貉了。
那晚，她请我吃了一顿好的，海底捞。
我说巴奴认识人，可以不排队，她说别求人了，海底捞一样，语气让我想起了两个小时前，她吃饭之前跟我说的话，优衣库原来这么舒服，还有迪士尼联名，特别好。
富婆用海底捞平替了巴奴，用优衣库平替了大LOGO香奈儿，她降级了，但是却自我安慰，原来这些也挺好。
这就是机会，如何刺激中产阶级，自发地炫耀，让他们自发的否定曾经大手大脚花钱的自己，去炫耀一些性价比极高的平替品牌。
但是，记住，品牌，还是需要品牌，九块九没有品牌。
前段时间，圈子里开始流行一句话，当下做产品，要做就做两头，要不做顶级奢侈品，要不就拥抱九块九，乍一听很有道理，但本质是否定品牌价值的。
如今，放眼整个中国，有几个品牌真正敢拍着胸脯说，自己能在高端市场讨饭吃？大部分企业，还是没有底层创新，在做“联想式”的搬箱子的活，但是这个过程中，品牌是支撑从搬箱子到底层创新的桥梁。
押注九块九，是不能走的一条路，这会让整个中国供应链走向毁灭，我们好不容易提上来的质量，也会毁于一旦。
那么，路到底在哪里？高端进不去，技术积淀不够，但是企业要活下去，要有适度的利润维持研发和未来业务投入，不能完全走向九块九，现在中产的新消费品牌节节败退，怎么办？
要记住，中产虽然口袋里的钱越来越难掏出来，但是不代表，他们就一定发自内心去拥抱九块九，在大多数的中产内心深处，其实还有最后一点的倔强，如何维持他们最后的体面，这也许就是这道消费降级难题的最佳解。
品牌方要做的，则是，给这种自我安慰的炫耀，提供一个抓手。
但是，如何实现这个想法？从营销层面，我个人有三条不成熟的建议。
明星要用好。
降价不降质，说实话，我觉得很难，我自始至终坚信，便宜买不到好货，喜茶自从降价之后，有多难喝，不用我说了吧？这个时候，营销就要对冲，要用一群狂热的粉丝，加大嗓门，对冲掉来自品质下降的杂音。
瑞幸，现在的明星合作，就像吃流水席，刘令姿、王楚然、陈牧驰、此沙、谭松韵、刘昊然、汤唯、利路修、张晚意、于适、文咏珊、王鹤棣、高叶、何广智、刘畊宏、谷爱凌、吴艳妮、丁禹兮、中国女篮等，多到都快数不清了，核心目的是什么？让这些明显的粉丝们去炫啊，喝瑞幸也不low，看我的爱豆都在喝。
今年喜茶跟Fendi玩了一把联名，赚了多少免费炫耀版的流量？这个案例充分说明了一个问题，中产阶级，还是要逼格的。
玩梗要玩好。
大润发，典型的上个世纪落后生产力代表，按说早该在营销圈销声匿迹了才对，但是这个公司的营销部门似乎不认命，一直在挑战我的认知，先是搞出了“我在大润发杀了十年的鱼”的杀鱼梗，又搞出了跟B站的跨界合作玩出了“吃瓜梗”。
星巴克气氛组，肯德基疯狂星期四文学，都是玩梗的成功案例，梗最核心的价值，有传染性，尤其是不需要触网，就可以传染，人们会把其当作一种自嘲、自信、自负的手段，表达自我的心情。
比如，你住学区房有什么了不起？我住在盒区房！盒马的经典案例。
种草要种好。
最后一步，仍旧是种草，潜移默化润物无声的种草。
有了明星，有了梗，那剩下来的就差一把火点燃潮流了，微博早就不是这把火的源头了，小红书和抖音，现在可能是微博最大的两个热搜发源地。
现在的广告营销行业，火热程度如此排名，一流的MCN在做抖音的生意，二流的MCN做小红书的生意，三流的做B站，最不入流的做知乎。
另外，一流的种草是自来水，二流的种草靠用户，三流的种草投素人，不动脑的种草投明星。
lululemon、昂跑、始祖鸟被称为中年少女三件套，这背后很显然是始祖鸟在作怪，但是这就做的很好，属于润物细无声的种草。
最近，盒马在拼命搞移山价，这个事情，是值得广大零售快消行业的同仁们学习的。
这本质上，是一种主动下探，在品质和价格中间，重新定义消费降级，不做无节操的九块九，要做有原则的消费降级。
于是，盒马说，我们要与世界级供应链掰一下手腕，目标是沃尔玛，但是本质是降价。
要知道，浓眉大眼卖澳龙和帝王蟹的盒马，此前从未参与过价格战。
熟悉盒马的人都知道，盒马一部分店面在赚钱，一部分在亏钱，想要实现整体盈利，就必须提高盒马单店盈利的模型稳定度；因为我们自己也做超市，零售业有一句至理名言，选址定生死，盒马对于选址的要求实在太高了，店面位置稍微不好，就可能会出现亏损。
那么，盒马要上市，规模和盈利就是一个绕不过去的大山，单店选址要求过高，盈利模型门槛过高，都会限制规模和盈利，那么如何提高这两项指标？
降价？大家可能都想到一起去了，降低门槛。
中国现在消费的趋势很明显，两头大，中间小，奢侈品的财报你去看看，都在高速增长，拼多多和抖音电商则代表了低端消费，也赚得盆满钵满，盒马如果继续守着它的中产阶级，大概率是不会有什么好下场，所以调整sku的客单价，势在必行。
但是，如果盒马丢掉了自己曾经赖以生存的“逼格”，这家公司还有什么竞争力？那不就成了下一个永辉？
考验侯毅团队的时候到了，如何进一步压榨供应链，在不大幅度降低品质的情况下，把价格打下来，然后用更亲民的价格，提高单店盈利模型的稳定度，然后降低选址门槛，开出更多的门店，这就是盒马今天正在做的事情。
但是，做到这一点，谈何容易，又想便宜，又想品质好，一分价钱一分货，整个中国零售业，都到了最内卷的时刻了。
这导致，我每次在我们的折扣超市巡物社中，都会异常感慨，这里简直就是中国新零售的坟场啊，元气森林、王小卤、if、喜茶、奈雪、茅台冰淇淋，我几乎可以看到所有网红品牌，在用三折五折的价格出货。
盒马的生死，用我的浅见来看，就是能不能给我把好产品的价格，再往下打一打！然后在美团和山姆之间，在九块九和昨天的盒马之间，找到一个舒服的姿势。
我认为，这种下探，还是给品牌留下了机会，此前新消费一波品牌的溢价很高，品牌过剩、产能过剩现象严重，这个挤水的过程痛苦，却有效。
盒马的任务是，把那群原本想要堕落到去“拼多多”和“美团买菜”的用户群体，拉回来，再把一些正在山姆店里苦苦挣扎的中产，拉下来，给大家提供一个维持“体面”生活的中间地带。
很显然，大家都在自救，降价的同时，却又不想丢掉品牌，而中产阶级在消费降级的同时，也不想丢掉品牌。
把低客单价的逼格做出来，这是中产和品牌最后的共识。
大环境迟早会有一天好起来的，挺过去，保住了品牌力的公司，最终还会赢回市场，机会一定不会属于九块九！
这是一个品牌人要坚信的真理。
END