JT&N观点|江小白：生活很简单，商标却不简单

主攻年轻化营销路线的白酒品牌江小白一直是广告营销界的神话。从2011年到2017年，凭借“我是江小白，生活很简单”的经典宣传语以及每年四组的扎心文案，江小白仅通过数年的光景便实现了在白酒行业的弯道超车。

酒红了，是非也就多了。2016年，来自重庆的江津酒厂向商标评审委员会提出了无效宣告请求，请求宣告“江小白”商标无效。

去年年底，北京高院围绕该请求的商标行政纠纷上诉案作出了终审判决，认定第10325554号“江小白”商标无效。一时间，关于“江湖再无江小白”的传言四起，处于事件中心的江小白酒业和重庆江津酒厂更是前后发布声明互怼。

在商标问题上，觉得“生活很简单”的江小白确实摊上了大麻烦。

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二审法院判决“江小白”商标不予注册并禁止使用

提到江小白，就绕不开把“江小白”品牌一手做大的创始人陶石泉。陶石泉是已注销的新蓝图公司法定代表人。经由他包装策划，2012年，江小白品牌正式推向市场，销售额从2013年的0.5亿元，四年内翻8倍。

但是，对于前来夺权的江津酒厂，市场上则少有人知。

原来，早在2012年，江津酒厂下属的重庆市江津区糖酒有限责任公司（甲方），与新蓝图公司（乙方）签订《定制产品销售合同》，约定由甲方对乙方定制产品采取独家专销；乙方负责产品概念的创意、产品的包装设计、广告宣传的策划和实施等，甲方给予全力配合等。

在2012年底，陶石泉和江津酒厂停止合作，开始布局产业上下游。白酒对品质稳定要求颇高，江小白建立了高粱生产基地，收购了重庆一家酒厂，甚至开设了江记酒庄。在酒庄内，江小白雇佣了4名国家级白酒评委、5名国家注册高级酿酒师、7名重庆市白酒评委的豪华团队，誓要酿出年轻人喜欢的“轻口味高粱酒”。

至于江小白商标，则在2016年6月被新蓝图公司转让给江小白公司，由陶石泉担任董事长和总经理，即为人所知的江小白的故事。

江津酒厂认为，新蓝图公司最初只是江津酒厂的经销商，陶石泉曾与江津酒厂存在关于“江小白”品牌设计稿的邮件往来。对此，商标评审委员会、北京市高级人民法院都认可了“江小白是经销商”的说法，也认可双方有关于江小白商标设计稿的往来。

2016年5月30日，因认为第10325554号“江小白”商标的申请注册违反了《商标法》第十五条的规定等六项理由，重庆江津酒厂向商标评审委员会提出了无效宣告请求，请求宣告“江小白”商标无效，“江小白”商标之争拉开帷幕。

江津酒厂认为，“江小白”是自己最先提出并投入使用的小瓶白酒商标，江小白酒业的前身新蓝图公司利用与自己的特殊经销关系，抢注“江小白”商标，严重违反了《商标法》的规定。

半年之后，商标评审委员会作出裁定，认定江小白公司是重庆江津酒厂的经销商，二者存在一定的合作关系，在未经江津酒厂授权的情况下，注册与江津酒厂商标高度相近的“江小白”商标，具有明显的恶意，已构成《商标法》第十五条所指的不予注册并禁止使用的情形。据此，商标评审委员会认定江津酒厂的无效宣告理由成立，并裁定：对“江小白”商标予以无效宣告。

不服商标评审委员会裁定的江小白随即起诉至北京知识产权法院，后者则认为商标评审委员会审查结论错误，判决撤销了该份裁定。江小白酒业在一审阶段扳回一城。

然而，事情在二审阶段却又峰回路转。北京高院认为，商标评审委员会的裁定认定事实清楚，适用法律正确，审查结论正确，据此判决撤销了一审判决（二审案号：（2018）京行终2122号）。

由于二审判决的内容自二审判决作出送达后即行生效，因而至此，第10325554号“江小白”商标终被宣告无效。

涉案“江小白”商标图样

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仅短暂代销商品的江小白，为何成了“代理人”？

回顾本案，尽管江津酒厂在提出无效宣告请求时的理由涵盖2001年版《商标法》第十五条、第三十二条、第四十四条、第十条等多项规定，但商标评审委员会和北京高院均只认可了其基于2001年《商标法》第十五条所提出的请求，也即：格尚公司申请注册“江小白”商标，在申请注册过程中转让至新蓝图公司，随后又由新蓝图公司转让给江小白酒业的行为，由于新蓝图公司和江小白酒业均系江津酒厂的经销商，故已构成了“未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册”的禁止性情形。

看到这里，估计很多小伙伴就会疑惑了，2001年《商标法》第十五条所规定的不是“代理人抢注”的情形吗？“代理人”大家都知道，就是指接受他人委托代理进行商标注册的人，江小白酒业仅短暂性做过江津酒厂部分商品的销售商，怎么也会属于“代理人”呢？

这就不得不提起围绕《商标法》第十五条适用的一段陈年旧事了。

我国知识产权法律中的一些规定是为了履行国际条约所规定的义务，例如《商标法》第十五条关于“代理人抢注”规定的条文目的便是为了实施《巴黎公约》第六条第七款的规定（第十五条原封不动地照搬了该款规定）。不过，在当时的全国人大法工委看来，这里的代理人仅指接受他人委托代理商标注册的人，而不包括商品的销售商。

据此精神，北京高院在“头包西灵Toubaoxilin”商标案的二审中，便对“代理人”作出了狭窄解释，认为其仅限于《民法通则》《合同法》意义上的代理人。

但是，却有另一种意见认为，销售商也应属代理人之列。例如，商标评审委员会就认为《巴黎公约》规定的主旨是为了制止代理人违反诚实信用原则，抢注被代理人商标的不正当竞争行为，故在其多年的商标评审实践中一直将基于商务往来而可以知悉被代理人商标的经销商认定为“代理人”。

为了解决围绕“代理人”规定的一系列争议，最高人民法院在前述“头包西灵Toubaoxilin”商标案的再审程序中，对“代理人”的理解和适用问题进行了澄清。最高人民法院认为，为了制止因特殊经销关系而知悉或使用他人商标的销售代理人违背诚实信用原则、抢注他人商标的行为，基于立法本意及《巴黎公约》精神，应对《商标法》第十五条所规定的“代理人”作广义理解。

可以看出，尽管江小白酒业仅是短暂性地作为了江津酒厂的销售商，但由于其在销售过程中接触了“江小白”商标的品牌设计事宜，理应知晓“江小白”商标的情形，应认为其经由格尚公司申请注册并在后受让“江小白”商标的行为是违反了诚实守信的商业道德，商标评审委员会和北京高院据此支持重庆江津酒厂的请求，也算是有理有据了。

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江湖真的再无江小白了吗？

在第33类（主要包括酒、葡萄酒、黄酒、白兰地、果酒、烧酒、料酒、苹果酒、米酒、开胃酒、含水果的酒精饮料等）上的10325554号“江小白”商标已经被宣告无效，是不是意味着江小白酒业以后就不能将“江小白”用于自己产品的宣传了？

在周公看来这可能未必，原因有二——

一来，除了第10325554号商标，江小白酒业仅仅就“江小白”标识在33类上还申请注册了10个商标申请，其中处于“等待实质审查”阶段的有3件，初审公告的有2件，异议中的有4件，无效宣告中的有1件。

尽管在获得了第10325554号商标案的成功后，江津酒厂势必会加快在其他商标类别上的异议或无效宣告力度，但鉴于商标评审委员会无效宣告程序的审理时间一般为1年，北京知识产权法院和北京高院的审理时长也有将近1年半的时间，因此前述“江小白”标识最终确定宣告无效的时间至少也要等到2022年之后了，故在此之前，江小白酒业均可在其白酒产品上使用“江小白”标识。这也正是江小白酒业在其声明中称“所有江小白产品均正常销售”的原因所在了。

二来，江小白酒业在本案的再审程序（如果有的话）中也并非完全没有转机。例如，可以围绕商标评审委员会在涉案商标的异议及其复审程序中的核心观点做好证据组织工作：商标评审委员会认为江津酒厂提交的证据均不足以认定其已经于该商标申请注册日之前已经使用了“江小白”标识，因而江小白酒业的行为不构成抢注。

此外，还有观点认为，江小白酒业可以通过在再审阶段主张“比例原则”尝试一搏。“比例原则”是在最高人民法院在“奥普”商标侵权案中所明确的一项原则，认为：对于商标权的保护强度，应当与其应有的显著性和知名度相适应。不过，这里的“比例原则”是在商标侵权争议中所适用的一项原则，能否在涉案的商标确权争议中获得支持，还有待实践检验。

近十年来，通过精准的市场定位和出色的营销手段，江小白创造了中国白酒行业的“神话”。但在这一“神话”的背后，只是因为在从新蓝图公司发展到江小白酒业过程中的一个小小疏忽，就使得如今庞大的江小白酒业陷入了左右为难的境地。

商标向来是企业知识产权资产中的重要一环，却也往往是创业企业在初创时期最容易被忽视的部分。不仅是江小白，众多创业品牌在走向强大的过程中都遭遇了知识产权维护的难题。

何以解忧？唯有在初创早期建立完整的知产战略布局意识，为品牌运营提供保障，为技术发展勾勒蓝图，才是创业者们的上上之策。

（本文来源：微信公众号“周公观娱”）

周公观娱

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