JT&N观点|虚拟网红横空出世，如何拿下奢侈品代言？
品牌聘请明星、KOL（关键意见领袖）甚至是网红一类的名人为品牌的营销和宣传活动造势、代言，早已是品牌形象建设中最常见到又甚为有效的手段之一。
不过，最近Prada在明星代言人这件事上玩出了新意。
在Prada最新推出的品牌广告大片《人类几乎》中，由当红明星蔡徐坤扮演的自然人KUN在未来人类博物馆发现了和自己一样的人造人KUN。短片将明星和AI的概念融合在一起，充满科幻感。
Prada这样解释这次拍摄的意图：“身处这个超级媒体时代，我们企图探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制。”
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虚拟网红就在身边
如果说Prada想要理解和阐释的意象是“偶像的人设其实质不是偶像本人，而是粉丝在自己的幻想中打造出的虚拟形象”，现实中已经有具体的事例完美展现着这样的文化意象。
在Prada的广告里，还只是由真实的明星扮演人造人，现实中早已有不少让人“傻傻分不清”真假的虚拟名人，他们也像真实存在的明星一样，在社交媒体上活跃着，有自己的“人设”，甚至和真人们一起参加品牌的宣传活动。他们是一群“假”的但却拥有完美形象和人设的虚拟网红。
比如一个名叫Miquela Sousa的CGI（Computer Generated Image）虚拟人物，又名Lil Miquela，在国外知名社交网站Ins上就有超过100万粉丝。
Lil Miquela与Prada合作
而她也被赋予了充实的“人设”：她是一名墨西哥裔歌手+作曲人+模特，生活在LA。单从她的Ins、facebook和twitter、tumblr一类的社交账号上看来，她妥妥是一个网红，参加派对、画展开幕、穿着设计师的服饰，甚至登上杂志封面，不仔细看，你恐怕并不一定能看出来这不是一个现实存在的人。
她还在国外的音乐平台spotify发行了自己的单曲。包括Channel、Prada、Vans、Balmain之类的品牌也都与她有合作。
Lil Miquela与Chanel合作
这位虚拟网红当然不是什么具有自我意识的人工智能，其背后是有机构或个人在操刀运营，只不过Lil Miquela背后的操控者至今也没有对外公开过。
还有比Lil Miquela更像真人的、被誉为世界第一位虚拟超模的Shudu。她是英国时尚摄影师Cameron-James Wilson制作出的黑人虚拟超模。即便仔细研究她的照片，也几乎很难发现她不是真人。
彩妆品牌FentyBeauty发布Shuhu照片
早在2017年，她就和彩妆品牌FentyBeauty合作，发布了她涂着Beauty新口红的照片，从此打响了自己在时尚界的名声，一路和诸多品牌开展合作，也像真实世界的明星一样和品牌官方账号互动。
Shudu与服装品牌soulskybrand互动
此外，虚拟网红也不光在欧美有，国内出现的二次元偶像“洛天依”其实也算得上是一个虚拟网红，只不过洛天依的形象还不够高度拟人化，不那么容易让受众对现实和虚拟产生错觉。
不过，周公以为，在中国出现高度拟人化的虚拟名人，可能也只是时间问题，毕竟单是二次元偶像洛天依就已经举办过了自己的演唱会，也接过肯德基、百雀羚的代言，充分证明了虚拟形象的商业价值。
洛天依和钢琴家郎朗同台演出
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虚拟网红做代言，如何合规？
其实仔细想来，从品牌的角度看，虚拟网红大概比真实的明星要“好用”得多。
首先，虚拟网红本身的行为非常可控，往往由创造出其形象的公司或其他个人来运营，而并没有自己真实的个性、脾气或是缺点，不会像真实明星那样不小心曝出丑闻牵连到所代言的品牌。虚拟网红对外塑造的形象可以完全按照公司的设想，成为公司旗下最完美最“听话”的艺人，“人设”任由公司把控。
其次，选择虚拟偶像代言的成本想来也比聘用真实的大牌明星要来得低得多。不光代言费便宜，甚至品牌也不需要大动干戈地为虚拟网红拍摄时装大片，一切都可以在电脑上制作完成。
但是，品牌选择虚拟网红推广/代言自己的品牌/产品/服务，也存在一些法律问题和风险：
从直接的观感看来，虚拟网红的广告效果显然更接近广告代言人。虚拟网红在其受众眼中显然是存在一定人设和个性的个体，以其自己的名义对品牌进行推荐，与现实生活中的明星担任代言人给消费者的观感本质上并无区别。
因此，单从应然的角度，周公以为，虚拟网红也应当像普通的明星代言人一样，遵守《广告法》中针对广告代言人提出的要求，比如第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
但这其中存在两个问题。
第一，虚拟网红并没有办法真的“使用”任何商品或“接受”任何服务，也就不可能依据并不存在的“事实”进行代言。
但是虚拟网红的高度拟人化又容易让消费者对其所代言产品的使用效果产生误解。比如在上文提到的虚拟黑人超模Shudu代言口红事例中，显然她涂着口红的效果图完全是电脑处理的效果，但消费者又容易误认为那就是现实中口红使用后的效果。
这个问题的根源正出在虚拟网红模糊现实和虚拟的特点上。周公以为，也许要求虚拟网红在代言时明确标注照片或视频的效果均为虚构，能在一定程度上解决这个问题，尽管这样也不免贬损了虚拟网红虚实难辨的魅力。
此外，也许对虚拟网红代言的产品品类也应有一定限制，服装化妆品类产品或许还能由虚拟网红从视觉效果上进行呈现，而对于食品、药品这类虚拟网红显然不可能做出真实背书的产品，也许应当被列为禁止虚拟网红代言的品类。
第二，虚拟偶像恐怕并不符合我国现有《广告法》第二条中对“广告代言人”的定义。
《广告法》第二条中规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
从这个角度来看，目前《广告法》对“广告代言人”的要求是其是以“自己”的名义或形象进行代言，而虚拟名人不存在“自己”这一概念，其背后的运营者或创作者又并非以运营者或创作者自己的名义进行代言，因此，无论是虚拟网红本身，还是其背后的运营者，都很难被广告代言人这一定义所涵盖。
对上述问题，也许将虚拟网红背后的实际运作者（无论是公司还是个人）定义为《广告法》第二条中规定的“广告发布者”（“是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织”）更为合理。
只不过目前《广告法》中，对广告发布者的约束更侧重于作为发布平台的责任，比如广告发布者应公布其收费标准和收费办法、广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实等，而对代言内容本身真实性的管控上并不如对广告代言人的要求细致。
其实虚拟人物早已有之，无论是中国经典文化里的孙悟空、日本动漫里的哆啦a梦等传统影视文学作品中的角色，统统都称得上是“虚拟人物”。
但是，这些角色尽管虚拟，却虚拟得很彻底，并不至于让人模糊现实和虚拟的边界。换句话说，此前存在的虚拟角色，更多只是平面的美术形象，尽管也因其背后的作品具备独特的人物设定，但并不像周公在本期文章中提到的这些高度拟人化虚拟网红这样，会让人不时有些难辨现实和虚拟。甚至这些虚拟网红是在刻意消解现实和虚拟的边界，他们代言真实的产品，甚至和真实的明星同框互动。
如此看来，科幻电影Her里描述的AI和人类恋爱的情景，也许在科技发展和高度娱乐化的双重潮流下，并不是一个遥远的场景。当下虚拟网红在时尚界的活跃身姿，也许带来的只是消费者对虚拟代言场景和实际产品效果之间的模糊，提出的只是广告合规上的小问题，但也许未来，虚拟与现实的模糊化会给人类的现实生活和法律提出更多挑战。
周公观娱
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