课程顾问·如何面对竞品的价格战？

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很多行业喜欢搞价格同盟，一定的价格同盟有利于保证行业健康发展，当然，过度就会严重损害消费者权益。

不过教育行业好像特别热衷于价格战。以前去某四线城市考察，亲眼见过价格战打下来消灭了当地一半的早教机构……

对一个城市教育行业或者某个品类生态危害最大的有两种形式：价格战和“百团大战”

作为一家有底线的教育机构，显然价格是相对稳定的，会有一些促销活动，但是大刀阔斧砍价显然是不会干的——那么如果竞争对手这么干该怎么办呢？

在想应对方案之前，先思考一下价格战是怎么产生的，想明白了怎么产生的，很多问题反而不难解决，由于这个话题是关于课程顾问而不是校区运营，所以不涉及产品构型、经营策略等层面。

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研究现象

在《课程顾问·机构跑路太多这么办》里，写过这么一段：

搞价格战（不包括那些正常的促销活动），一般分为几种情形：

1、大型连锁品牌想快速攻占一个城市；

2、在线教育品牌收割流量和入口用户；

3、针对局部产品和客群搞价格战引流；

4、改变不了团队能力和教学品质，只能在价格上做文章；

5、资金链遇到危机，必须不顾利润地先把钱收进来再说；

6、无力应对别人的价格战被迫跟风或有样学样主动跟风。

第1、2种情形都有个大前提：机构有能力（或看起来有能力）支撑价格战的成本并消化价格战带来的后果。

第3种是个策略行为，对自己而言并不会伤筋动骨，例如在主营业务稳定发展的前提下，在一些为未取得突破的领域进行低价引流。

而第4、5、6种情形则往往是既没有这个能力承担代价，也没有能力去设计并执行转化，但是偏偏硬着头皮去做。

设计策略

可以选择几个切入点，并进行整合：

从动机角度切入：

角度：别人为什么要做？我们为什么不做？

参考：

家长，你想想，一家机构做得好好的，搞什么跳楼价啊？毕竟这个行业我做了这么多年，咱也就当交个朋友，我和你说说这里面的门道，其实也很简单：你想想，如果一家机构运营得好好的，新客户愿意报名，老客户愿意续费，你觉得他们会自己砍自己的价格吗？

所以在我们圈子里面，如果有哪一家机构持续在砍价，其实很多人就是看笑话的心态了。

顺便说一下，有时候也会去判断下在行业群里面的机构转让信息里是不是就是这一家，毕竟发布转让信息一般都是不提机构名称的，免得到时候消息提前传出去家长纷纷退费——那谁还敢接啊？所以大家一般都是心照不宣。所以要转让前，一定要做出一些表面的繁华，这样可以忽悠的不懂行的去接盘。

不过也有一种小概率事件，注意，小概率，我不觉得我们的同行会坏到这个程度——也就是你看中别人的优惠，别人可是看中你的本金啊……

至于我们为什么不这么做？很简单，没必要。没必要得罪这么多在读学员，没必要受一堆贪便宜的主儿搞得麻烦一大堆……稳扎稳打不是挺好的嘛？

（随手涂个鸦……）

从后果角度切入：

角度：当价格大幅缩水了，会对实际享受到的教学服务产生什么影响？对孩子会有什么影响？对公司本身又会产生什么影响？

参考：

俗话说羊毛出在羊身上，你想想，老师要不要钱？教研要不要钱？其实你花的每一分钱，都是通过机构的运营最终体现在你孩子身上的。

我们之所以这个价格，其实也是在反复平衡得到的，不合理的贵，就会损失客户，合理的定价——也就是我们现在的，其实不会损失客户，因为这个价格意味着如果低于这个价格，那么甚至连像样的老师都招不到，哪怕勉强招来了，这点钱人家说走就走，对员工连哄带骗都来不及，还谈何要求和考核呢？

其实我们很多时候容易本末倒置，就是明明觉得有问题，但是还是有侥幸心理，结果花了钱和时间，还得重头再来。而孩子本身被破坏的信心、被浪费的时间，其实是不可逆的损失，反倒没有考虑。还给孩子留下了一个父母只给我买便宜货的坏印象。

另外我可以告诉你，他们肯定会因此招到更多学生的，甚至是超额的学生，你觉得一个本身就教学服务跟不上不得不打价格战的机构，一下子收了那么多远远超出自己承载能力的学生，会教得怎么样？而收的学费，首先要解决的是拆东墙补西墙的问题，而不是提高老师的收入，你觉得老师能坚持多久？

从群体角度切入：

角度：你会和什么样的家长及他们带出来的孩子“志同道合”？

参考：

平心而论，我们的课程，定价也谈不上贵，只能说是合理。毕竟我们不希望过于通过价格来筛选客户，因此你会发现，我们的客户，不一定是最有钱的，虽然大部分也不是太没钱，这个我们有一说一，但是一定是在对教育的认识上能和我们达成共识的。所以其实我们和那家机构，严格意义上并不是竞争关系，毕竟客群不一样……

从博弈角度切入：

角度：你真的觉得买家比卖家精？

参考：

每当看到有机构跑路，很多家长学费打了水漂，其实我的心情是很复杂的。一方面觉得这些机构很可恶，另一方又觉得这些家长为什么就不能选择一个正常点的机构。

你去看看新闻里面，有哪一家跑路的机构不是“在跑路前一天还在搞促销活动收巨额学费”？有哪个不是“交一年送一年或者六折大促销”？那些家长，哪个一开始不是觉得自己赚了？觉得自己捡了大便宜？——人家签过成百上千名家长，而你顶多报过不超过五家机构，你觉得是谁更有经验呢？

所以啊，其实没什么便宜可以占，只有一分价格一分货。

小结

• 靠谱的机构不会打价格战
  

• 靠谱的家长不会贪便宜货

• 靠谱的员工不会进烂机构

来源：施老师的小黑屋（ID:ShJR-CC）

作者：施建荣

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