盘点丨你所不知道的拍卖场潜规则
拍卖场对于许多人来说是一个神秘的存在，拍卖行为了拍出高价，其实也有很多自己的策略，包括一些不为人知的潜规则。今天《艺术市场通讯》就和大家一起盘点一下那些你所不知道的拍卖场潜规则。
真正会参与竞买的最多只有几十人
一场正规的拍卖会，场内竞拍者和电话竞拍者一般不会少于几百人，然而真正参与竞买的也许不会超过几十人。很多其实都是“托儿”和看热闹的人。
拍卖场上“托儿”的存在首先是制造竞价踊跃的场面，以吸引旁观者参与到竞买的行列中来；其次，由“托儿”们竞争出价，形成价格标杆，让旁观者以为价位提升，从而起到修正别人心理价位的作用；其三，有的“托儿”本身就是该件拍品的卖方，他们可以根据对场上买家的判断来随时进行“顶价”，以迫使其他买家出到更高的价位。
“吊灯”效应
拍卖场上你常能看到拍卖师对着天花板上的“吊灯”举价。这是艺术品拍卖的一个典型把戏：为了场面热烈，拍卖师在竞价初期假装拍卖厅内有人出价。而实际上，拍卖师所指的方向并没有人举手。他只是在指着天花顶上的吊灯，有时候也会有人专门举牌做人肉“吊灯”。
当然“吊灯”的目的不是买下拍品，所以这些“虚假出价”一般只会出现在竞拍早期，且不会高于底价（即拍卖委托人要求的最低出手价格）。如果喊价到底还是没人出价，拍品只能流拍。很多有经验的买家不会急于在竞拍早期叫价，而是在晚期伺机入场。
过去几年，纽约议员曾先后提交了九项议案试图禁止“吊灯叫价”的做法，均以失败收场。现行法例依旧允许拍卖师以这种虚假形式叫价，但前提是不能超出拍卖品的保底价，也就是卖家能接受的不对外公开的底价。
有些拍卖行认为这种叫价手段无伤大雅。有拍卖师解释道，“吊灯叫价”是有必要的，因为这可以避免保底价曝光，从而保护卖家利益。拍卖师认为，如果没有这个手段，竞价可能就得直接从保底价开始了。因为那是卖家能接受的最低价，这样一来谁都知道这个价在什么位置。卖家则认同这是对卖家的一种保护手段，也是一种营造竞价气氛的技巧。
电话竞拍提升拍品热度
尽管电话拍卖面临着掉线、信号不好等诸多风险，但是通过电话来参与竞拍的热度在近几年还是有增无减。电话出价使拍场的紧张氛围大大升高。国外竞买者许多都身份保密，他们的加入能彰显拍品的重要性。场内的竞买者会思考：我的对手是俄罗斯石油大亨、日本银行家、纽约画商，还是巴黎美术馆呢？从而对竞拍有着更强烈的“求胜”心理。
然而对拍卖行来讲，想要激起这些电话竞拍的买主的热情和购买欲却很困难，毕竟电话竞拍者没法在现场亲身感受那舞台剧般的火热氛围。因此拍卖行的目标就是要为电话那头的客户营造出一种恰似身临其境的激昂气氛，如何给特定的电话客户配备合适的联系人就成为一项艺术。芝加哥一家拍卖行的老板透露：“如果投标者有点亢奋，那我们就找个冷静、有说服力的联系人。相反，如果是慢热型客户，那就需要找一个比较能够鼓动人心的联系人。”事实上，所有拍卖行那些即将走马上任成为电话拍卖联系人的员工都必须接受特殊的培训。比如什么时候联系客户，如何避免泄露客户的姓名，如何帮助客户更快地作出决定，如何总体介绍一场拍卖以及详细描述一件拍品等都是要经过事先学习和训练的。
虽然所有竞买者拍卖前都会想好一个出价最高限度，然而一旦拍卖开始，很少有人能够守住这一限度。竞买者会告诉自己：“再出一次价就好。”帮客户竞拍的画商会在电话上劝说客户：“这已经是我们的最高限度了，但这件作品真的很棒，我觉得我们应该再往上加一些。”在这种诱导下，竞买者自然会心动，从而也进一步提升了拍卖现场的热度。
拍卖场上的“禀赋效应”
传统经济理论认为人们为获得某商品愿意付出的价格和失去已经拥有的同样的商品所要求的补偿没区别，即自己作为买者或卖者的身份不会影响自己对商品的价值评估，但禀赋效应理论否认了这一观点。禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。简单的例子就是拍卖，为什么参与拍卖的人总是非理性叫价，因为这就是禀赋效应的结果。
虽然所有竞买者在一开始都会预设好出价底线，但是从他成为最高出价者的那一刻起，“禀赋效应”就发生了——他会为了不将这幅画拱手让于别人而喊出更高的价格。此时的出发点已变成“我要赢，这幅画是我的”。他知道，要是自己输掉这幅几乎已是“囊中之物”的画，心中将会有多么悔恨。
▲《橘色的玛丽莲》
例如1998年5月，当沃霍尔的《橘色的玛丽莲》在纽约苏富比上拍时，拍卖公司的估价只有400万到600万美元。但两名势在必得的竞买者将价格一路推高到1730万美元，达到当时沃霍尔拍卖纪录的4倍。《橘色的玛丽莲》系列一共有5幅，内容有些许差异，而大小相同，其中一幅在纽约画商的手上，售价只是拍卖价的1/3。本次竞价的落败者包括MoMA、泰特美术馆、匹兹堡的沃霍尔美术馆、纽豪斯和韦恩——都在700万美元之前弃权。几天后，韦恩花了300万美元买下另一幅尺寸稍小的《橘色的玛丽莲》。这场发生在苏富比的竞价游戏其实只有两个力争到底的玩家，其他13个竞买者的功能只是创造一种氛围，让最后两名竞买者深信这件拍品是人人想要，而且值得拥有。“到手了”的冲击会大大凌驾于“好险！差点花了不该花的钱”的欣慰感之上。
委托人、竞买人常会是同一人
艺术品的价格，有别于其他市场上的商品，其价值结合了多种因素。人们的审美倾向，名人效益、稀缺程度、增值空间、特殊含义等都对艺术品有着重大影响，因此艺术品的价格波动幅度有时会很大。所以在艺术品拍卖中存在委托人安排人充当竞买者，防止自己上拍的拍品被低价买走，或者是故意抬高竞买价格进行艺术品的炒作行为，以获得巨额收益。
但大家还是要记住，我国《中华人民共和国拍卖法》第三十条规定了委托人不得参与竞买，也不得委托他人代为竞买。如委托人参与竞买，依照《中华人民共和国拍卖法》第六十四条，工商行政管理部门可以对委托人处拍卖成交价百分之三十以下的罚款。
艺评人罗伯特休斯曾经说：“艺术品价格是由真实或营造出来的稀有性和纯粹而无理性的欲望决定的，没有任何事情比欲望更容易操控……所谓的公平价格就是一位收藏家在受到引诱时肯出的最高价钱。”