独角兽徐世平：媒体资本论（精编实录）

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独角兽徐世平：媒体资本论（精编实录）

Original 2017-06-07 徐世平 传媒大观察

东方网总裁、总编辑徐世平在做演讲（题图）

编者按：5月27日，由观媒（传媒大观察）主办的第三届观媒峰会在上海举行，全国省级党报集团高层、都市报和新闻网站总编辑、新媒体领袖、学界专家、企业家等上百位嘉宾相聚浦江论媒。

会上，东方网总裁、总编辑徐世平分享了他的媒体资本论。今天，传媒大观察（id：bigmedianews）独家推送徐世平演讲实录，看看东方网如何融入资本市场，实现华丽转身。

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有点意外，今天下午的活动会是这样一个场景。

显然，信息有些不太对称，组委会“交代”，这是一个不能有提纲、不能有PPT的“畅谈”。原来我所设想的场景，是和复旦大学新闻学院的朱春阳教授相视而坐，谈谈媒体资本的问题，观点和思路跟着朱教授走。所以，我非常放松，有朱教授在，你提问我回答。跑到现场一看，场景变了，让我一个人在上面畅谈，而且题目又很大，叫“媒体资本论”。媒体本来就是很大的话题，资本论更大，马克思毕其一生，才写出一部《资本论》。“媒体+资本”，就更难了。

5月份，中央主管部门出台了新规定，5月22日，又补充出台了一个互联网新闻信息服务规定的细则，操作性很强。据我所知，应该是6月1日颁布执行。《规定》全文发布后，业界有很多的疑虑，觉得这个规定好像有很多地方不那么清楚，执行的尺度、范围，也不是太明白。中央网信办5月22日出台《细则》，就是告诉大家，新规会怎么执行。《细则》中特别强调了和资本有关的问题，不知道大家是否仔细读过《规定》的细则，里面有两个要点特别重要。

第一、外资企业、中外合资企业，不得设立互联网信息服务机构。仔细一想，这条太厉害了。可以这么说，中国的互联网业界，基本上是由有外资的公司组成的，他们的流量，占据了中国互联网所谓入口端的90%以上。我们经常说，这10多年来，新闻网站发展多么快多么快，这是自己安慰自己的说法。站在用户的角度，他们的主要信息入口端始终是被这些有外资背景的企业垄断的。

按照《规定》，它们不能从事新闻信息服务，充其量只能做转载新闻的业务。但问题来了，事实上，我们所了解的这些机构，所谓的二类资质的机构，都在从事和互联网新闻信息服务相关的活动，用一个比较准确的说法，“类新闻生产”，在这些公司中相当相当普遍。严格意义上来讲，你是不能做新闻内容生产的，但实际上它们都在从事类新闻内容的生产。包括大家熟悉的腾讯的天天快报、腾讯新闻，说是只能转载，但是这里面有大量的原生类新闻内容。也包括像今日头条、原有的几大门户，通过脱胎换骨改造以后，也在从事类新闻业务，包括访谈、专访、各类短视频及图片的生产等。中国两大图片内容提供商，实际上也签约了大量的媒体摄影记者，上传和发布大量新闻图片。其中有一家，被今日头条收购了。还有大量的新闻类公号，每天发布实时的新闻信息，今后怎么管理？是不是平台有资质，公号也可以搭车？实际上，许多公司和公号，并不是在做二类新闻信息服务，而是在做一类的新闻信息服务。这个规定一出，将来怎么办？

第二，一个很重要的界定：非公资本不得介入新闻机构的采编业务。这句话怎么理解？非公资本，就是非国有资本。澎湃比较有远见，吸收的所有资本都是国有资本。现在问题来了，两家上市的新闻网站人民网、新华网，上市前是全国有的，但是上市后就会有流通股，里面就包含了非公资本，甚至是外资。这是一个很现实的问题，非公资本不得介入新闻业务，他们是整体上市的，视觉中国也是一家上市公司。好吧，人民网、新华网这两家上市公司，是首当其冲的。非公资本是一点都不行，还是有比例？多少才是可以界定的条条杠杠？

《细则》一出台，我想我们也要研究。东方网也是一家公众公司，在新三板挂牌。原来我们是100%的国有股，新三板一挂牌，为了推进做市交易，老股转让后引入做市机制，现在形成了流通股概念。我们从原来100%的国有股，变成了95%左右的国有股，还有5%的非国有流通股。过去我们开股东会比较简单，大家很熟悉，一打招呼就办了。现在我们开会，提前15天填表，征求意见。上次来了一个黑龙江的普通投资者，也要参加股东会，我一看，1000股东方网的股票。从股东的角度来说，一视同仁，不能有差异。

东方网国有股占95%左右，还是国有股占主导地位。去年，我们完成了第二次股票增发，我们要发展，要钱，没有钱怎么办？我们在市场融资，稀释了东方网的一部分股票。现在的情况是，直接控股的国有股股东上海市国资委，从50.76%掉到了大约43%，不控股了。再加上一些有关联的国有背景股东，比如人民网也是我们的股东，但是，我们没有“一致行动人”的协议，没有做过。我们要面临一个现实的问题，东方网的新闻业务，如果有明确的解读，就会有如何和公众公司分离的问题。现在《细则》出来了，非公资本和新闻业务，仍不太清楚，今后会不会有进一步的解读？我们也在等。

因此，在这样的情况下，如何谈资本？有点难。我感觉，从互联网政策研究的角度来说，管理应该是趋紧。这个趋势，估计会持续。

尽管有这样那样的顾虑，媒体的资本要不要谈？是不是一个问题？要不要引起大家的重视？我觉得，有些观点和经历，还是可以大家分享。

互联网进入中国之前，中国的整个传媒行业都过得很滋润，传统的报纸、电视、广播，甚至传统的杂志，不存在“钱”的问题，他们基本都很有钱，财大气粗。我们在一个封闭的竞争环境里面，属于“自娱自乐”的状态，没有外来的挑战者和冲击者，日子非常好过。互联网进来之后，整个的状况变了。今天的论坛，大家讲了很多这方面的内容，互联网进来后颠覆生产方式、生活方式，甚至社会动员模式、国家社会安全定式等等，颠覆一切，这就是互联网干的。媒体这个行业，被颠覆得比较厉害。今天吃午饭的时候和上午的主持人、嘉宾聊天，谈到行业的颠覆有什么标准。有的说应用场景被颠覆30%就算颠覆了，有的说应用场景被颠覆40%、50%甚至60%才算颠覆。一盘算，按照这个角度来算，第一个被颠覆的是零售行业，从30%的角度来讲，零售业的消费场景很早就被颠覆了。

除零售业外，中国很多行业还远远没有被互联网所颠覆。这样的前提下，媒体是一个特殊的案例。媒体的应用场景是什么，它就是信息消费的应用场景。我们看到，实际上媒体的应用场景几乎是完全被颠覆了，包括今天主持人在主持论坛过程中，五位嘉宾有四位在讨论的间隙看手机，几乎很多人，同时在看蔡奇出任北京市委书记的信息。为什么？因为手机有重要的信息在不断提示用户。整个消费场景被颠覆，每个人和手机的关系密不可分，人的手机信息来源，主要是通过刷手机实现的。大家想想，现在重要信息的来源，不是手机而是其它的？我是做互联网，这一定是我的信息消费主要来源。现在的年轻人，几乎人人如此。这种冲击颠覆了传统媒体固有的盈利模式、商业模式。传统的广告模式被颠覆了，你原有的广告模式太不经济、不精细化，投了100万，50万不知道去哪里了，还有50万不知道谁在消费，我是老板，我也不干。

今天，基于互联网的个性化推送的商业模式，流量变现的模式，可以准确知道每一分广告流量的消费方向在哪里，这个很厉害。我们有一些做渠道、做市场运营的年轻团队，真的很厉害，我经常看到他们在算帐，几块钱，几毛钱，甚至几分钱的生意，他们也敢做。也就是说，他们可以准确地掌握投入产出比，怎么保证做下去，然后将钱挣回来。这种流量变现的商业模式，颠覆了传统媒体的商业模式。互联网出现后，模式也在不断变化。我们可以想想，我们是如何一路走来的。最早，信息都是按所谓的“门户超市架构模式”呈现的，都是受了雅虎的影响。所以说，雅虎开创了一个时代，可惜了，今天已完全败落了，贱卖了。这种模式，将信息分类，他们按照超市的模式把信息分类，分一二三层，有高低、左右的区分，让人们可以方便的找到信息。搜索工具出现后，又改变了，人们对货架的认知大大降低，我们完全不必去超市，同理，即使是放在“超市”最差的位置的商品，一样会吸引目标性很强的消费者。因为对他们来说，他们是检索者，有个性需求，所谓首页的重要性，无所谓了。这也是百度、谷歌这样的公司异军突起的重要原因。

可是，好景不再了。这样的模式也过时了，我连找的动作都不需要了，信息会主动推送给你，人找信息变成了信息找人，智能的平台，完全知道我需要什么。所以，我们处在一个大变革时代。这样的模式冲击下，传统模式明显不适应了，大量的运用、结构、流程都被颠覆了。所以，有些媒体挣不到钱甚至发不出工资，都是非常正常的现象。在我看来，随着移动互联网的高速发展，要不了多久，如果你坚守原来的流程不变、结构不变，还按照原来的方式生产报纸，我认为它的商业周期最多5年，也可能是3年，你的生命没有了，纸质的模式、业态，可能会消亡。

因此，所有的媒体现在都很痛苦。最痛苦的第一个反应是什么？没有钱了。知识分子都有一个毛病，不太爱谈钱。有钱的时候，钱算什么？没有钱的时候，认为钱有什么好谈的？有钱的时候瞧不上钱，没有钱的时候不让谈钱，觉得谈钱俗气。金钱不是万能的，但没钱是万万不能的。为什么他会没有钱？他没有从根本的角度和原因上去找商业模式被颠覆大趋势下的认知。我有的时候会和朋友开玩笑，有些媒体的领导人，我不是说他们目光短浅，我是觉得挺可悲的。为什么？这条船都快沉了，不想着赶紧逃跑，他们还在这条快沉的船上“争权夺利”。聪明的人应该弃船而逃，那才是上上之选，但事实恰恰相反。

没有钱怎么办？钱怎么来？这就涉及到资本的安排。媒体通过过去封闭的环境、原有的体系挣不到钱了，没有钱了，但是媒体要生存、要维持，需要有钱。转型融合，也需要有投入。钱从哪里来？有些路径。

各地追捧的做法是财政补贴，各省市基本都有。现在这是大家都在做的事情，我不反对，但也不认同。没有钱，这就是一条路。这一种模式，也是一种钱的来源。但这个方法有一个致命的弱点，我可以给你钱，但你自身有怎样的造血功能？孩子成长需要喂奶，但不可能永远不断奶。没有正常的生长机能，靠奶不可能终其一生。

除了财政外，还有一些路径，比如所谓的银行信贷。这一条，很多人都不敢做，为什么？银行资金有财务成本，还有利率杠杆。有时候，但很多人都不敢借，因为里面有财务成本，有归还周期，有杠杆的代价在里面。最好是既没有杠杆，也没有财务成本，又可以拿到钱，这个办法其实就是资本市场。资本市场，才是我们拿到钱，能够用于投入、用于发展的重要渠道。

说实话，我们融入资本市场，也有一个过程。我谈谈我的心路历程，为什么我们会去市场融一次钱还不够又融一次？我们亲身体会到我们没有钱的尴尬。我在政府干了几年，回去后也没管经营的事情。股改后，我当总裁，马上必须面对钱的问题。我跟很多媒体领导一样，也一直不愿意谈钱。俗气。第一年接手，觉得挺牛的公司，怎么连工资都发不出来，流动性出现了问题。没办法，就向银行借了9000万，其中浦发银行6000万，建设银行3000万。这两家银行很帮忙的。你们不知道，银行是最不够意思、最不够朋友的合作伙伴。银行在你有钱的时候借给你钱，和你搞好关系，但当你没有钱的时候，找人家借一点钱都很困难。为什么现实会触发我们走资本市场的动机？银行借钱是一个因素，为了借9000万解决流动性的问题。我回想起来，也真的很自豪。短短6、7年时间，不仅把东方网的市值做到50多亿，净资产做到20多亿，还有10多亿的现金在账上趴着。我也想找政府要钱的，但政府不会支持很多。

做这件事不仅是因为没钱，我们在发展当中也确实遇到重大的问题。东方网的互联网基因，说实话远远不够。从筹建开始，基本团队，都是内容编辑人员主导的一家公司。我当时去的时候，代表《新民晚报》，还有代表《青年报》、《解放日报》的，我们都是从报业来的，物以类聚，人以群分，找的是和我们相关的人。中国人习惯找比自己能力差的，越找能力越差，最后形成了一个奇特的团队。说是新媒体？不像。不是新媒体？干的又是互联网的业务。突然一夜之间发现，我们的团队能力完全不行，只是把内容放在了网上而已。这样的情况下，我们就在想，要如何改变这个团队的基因。

改变团队的基因从什么地方开始？我们也经过了很复杂的思想斗争。你说要改一个团队、一个流程、一个结构，要把性质改变，很难。我们从哪里着手？我做的第一件事，其实就是东方网的电子商务，做电子商务，卖红酒、手表、电器、衬衫等等。到现在还有很多人批评我，说你什么都干过，就差毒品、军火了。他们认为我跨的门类很多，其实我没有跨门类，我做的就是电子商务，电子商务就是一种互联网的服务形态。做这件事我才发现我们自己能力的短缺。电子商务刚开张，我们非常开心，做了大量的宣传，而且装好门面做好样子，说我们要做电子商务了。费了很大的劲。一个晚上流量很大，但一个订单都没有。这就是现实。那天我很郁闷，做了这么大的努力，居然没有一个订单。第二天、第三天开会，我们研究，就是缺乏互联网基因和用户概念，不知道用户要什么，怎么从用户体验的角度思考问题。我们的商品，价格很便宜，为什么没有人买呢？销售的体验不行，页面的结构，繁琐的手续，吓走了一大堆的人。

正因为做电子商务，我们引进了各类人才，从纯内容的网站，打造成各种门类人才聚集的团队。原来做内容的人按级别、体系，我六年你五年，我工资比你高很正常。市场化的人才引进后，马上就出现了问题，技术的、市场的、营销的、财务的，都是各类专业人才，你用什么标准、什么体系衡量专业的团队？突然你觉得你的薪酬体系完全不符合市场化的基本要求。那时候再进一步，你会发现我们的决策体系都有问题。我们没有能力培养和养育这个团队，也就是说我缺钱了。

缺钱怎么办？我们也想过，政府给点钱、给点资源。后来我们想明白了，资本市场有的是钱。现在有人认为，新闻网站的内容不值钱，你能卖得动吗？事实上完全卖得动。东方网这样的公司，拿出相应的股份卖给市场，市场很踊跃。东方网两次融资，第一次融资是5.3亿左右，第二次融资在去年年底，4.9亿。市场资本进来后，最重大的改变是倒逼你原有的各种机制，薪酬机制、决策机制、运行机制，资本的倒逼，对你的业绩和影响力、任务指标，会提出详尽的要求。这样，资本和内容、技术、市场，有效的串成了一体。我就在想，从资本市场不仅可以拿到钱，还可以拿到倒逼我们改革的动力。

今天的时间有限，不能讲很多很有意思的故事。我总的想法，我们可以面向广阔的资本市场，来找到我们能扎根的土壤，最终形成我们的能力。只有这样的能力，才是持续的、长久的。我也向大家报告，东方网不仅在公司集团层面做了类似的安排，东方网公司现在在新三板已经挂牌。我们也是新闻网站里面，第一家做市交易的新闻网站。5月31号会公布新一年度的创新层名单，东方网已在公示名单中。今年新三板可能会有一些政策的红利，这对东方网来说都是很好的机遇。所以，我觉得在我们在公司层面、资本层面都会努力做好。

东方网除了总公司外，还做了一堆资本运作的项目，只是没有宣传，有些也不便宣传。东方头条这个项目，现在已经进入辅导期，我们的目标就是争取早日申报，能够在创业板上市。从券商的评估来说，这个公司的业绩、效果都很好，是一家非常优秀、进步神速的互联网公司，现在已经进入了关键期，国泰君安为我们做主承销商。我经常和我们子公司的老总讲，你们的脑子一定要想清楚，缺钱不要找“爹妈”要，你也不要回家要，兄弟姐妹好朋友也不行。你们也不要去找公司集团要，找总公司要钱，这也是最没出息的。我们鼓励二级公司向资本市场要钱，在资本市场找到自己融资的方向，通过资本市场的融入，通过兼并、收购的方式，来实现我们整个业务链的有序整合和发展。

我看到朱教授在看手表了。估计超时了。打住。今后有机会，我可以和大家做更多的交流。总之，媒体融合转型，都离不开钱。我们不要怕谈钱。谢谢大家！

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责任编辑： 陈浩洲　haozhou@guanmedia.com

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