对话古典媒体老兵仇勇：新媒体革命上半场结束了吗？

原创：陈浩洲传媒大观察 2018-07-01

编者按：今年三月，古典媒体老兵、新媒体传播研究专家仇勇的新书《新媒体革命2.0——算法时代的媒介、公关与传播》已正式出版发行。

近日，观媒对话仇勇，向他探讨《新媒体革命2.0》中的新亮点，以及他对新媒体未来发展的看法。

新媒体革命的“上半场”仍未结束

观媒：时隔两年，你出版了《新媒体革命2.0》一书，新书与前一本相比，在内容上有哪些新的观点？

仇勇：有生之年，迭代不已。新媒体业不断聚合裂变、气象万千，我的这本小书也希望应时而新。特别是，在我们这一代人经历的短短20多年里，在互联网和移动互联网之后，新的技术浪潮如人工智能、大数据和云计算又汹涌而来，不仅在重写商业的底层代码和操作系统，也让媒体业有了崭新的奔跑方向。因此，在《新媒体革命2.0》里，与初版相比，新增了大约5万字内容，并为每一章都附加了一份思维导图，主要“刷新”的观点有：

1、语境升级：从“在线时代”到“算法时代”。详细讨论了媒介、公关与传播的新挑战和新想象，特别是机器写作新闻、算法分发推送、广告营销透明化趋势等。

2、大内容产业的未来。机器将会接管哪些工作？创作者的未来价值是什么？我预言，下一代媒介型态的关键词将是匹配。

3、数字品牌资产和数字化测量。怎样计算新媒体时代的品牌价值？用户口碑评价和心智占有率为什么必须成为今天企业每日必看的“K线图”？

4、怎样改造公关部，以因应新媒体时代的信息流动法则之变。怎样处理公关危机，为什么要警惕“原罪”？

5、用户研究。借用亨廷顿在《谁是美国人》一书中对身份认同的研究，我们来发现互联网用户正在经历怎样的身份碎裂和重建，由习俗结块而形成的社群，他们将怎样影响品牌的发展。

观媒：单从书名上来看，两年的时间里，新媒体革命的语境从在线时代变成了算法时代，你觉得这种改变所带来的最大变化是什么？

仇勇：从在线时代到算法时代，理解其最根本改变，要抓住一个关键词是：信息流通。

在线时代，解决的是把内容搬到线上，比如纸媒的电子化（网站、APP、微信号等）、图书的电子化（在线图书馆、电子书发行等）、电视广播的电子化（有声书、在线视频等）。由此带来的衍生繁荣是门户、搜索和社交分享的兴盛。所有的一切，都是想让信息能够在互联网上以媲美光速的方式传播。

算法时代，是要让“访问”/“订阅”成为过去时——就像在线时代，是让“登录”变成过去时。是让信息不再如大河一般轰鸣而来让读者眩晕，而是分叉如涓涓细流，到达最需要它的读者。它的根本效用仍是解决流通问题。区块链技术，在这方面亦有应用场景。

信息的世界离不开“写”和“读”两个字。在“写入”端，出现的新现象是机器人自动写作新闻，它将有效提高信息的供给量，但如果不从算法上解决好流通效率问题，只会制造进一步的信息焦虑。

因此，本书提出要从生产者和分发方式的维度去审视，以认识和界定三个新媒体代际的范式转换和“革命”迹象——

新媒体革命的三个代际

在最近这5年里，大家可能也会有感觉，虽然的确响起了许多“第一枪”，但复辟潮、回光返照潮和旧瓶装新酒潮也很多。咸与维新的结果，必然会有许多的“伪新”，它们披上新的外衣，收割着叶公好龙式的知识爱好者的智商税。在新旧媒介型态和产品之间，其实有很多的继承性、遗传性甚至是本质上的同构性。

什么是我们时代中的大转折？情形难以认定。一个精确的节点永远是充满争议的。重要的并不是日期，而是事件的顺序，一个事件往往是另一个事件的基石。

真实的状况可能是，一波未平，一波又起，甚至所谓的新旧媒体会融洽而成新的媒介生态森林，攀援、缠绕、寄生、共存，直到新的食物链获得暂时稳定。

一切都是中间过渡型态，一切都还在“形成”中。这不是新媒体革命“上半场”的结束，仍然是开始的开始。

传统媒体最宝贵的资产是风格化品牌

观媒：从媒介形态上来说，传统媒体除去传统的媒介渠道（报纸、广播、电视等）外，和新兴的头部自媒体/机构媒体似乎已经没有了差别，这样的时代里，传统媒体的优势在哪里？或者说还有没有优势？

仇勇：对于一家媒体机构来说，最宝贵的资产就是自己的风格化品牌。即使发行量下滑、营收下滑、编辑记者流失都没关系，不要轻易动摇你对风格化的坚持，不要轻易改版，不要轻易扩大你的内容报道范围。

即使你所坚守的风格化和价值观看起来在互联网时代多么落伍，多么小众。风格化强烈的媒体，也容易将其品牌“特许”到其它商业领域，比如“Monocle”牌的文具、服装、包包以及创意零售店。只有那些辨识度极高的媒体，才能凝聚自己的铁杆受众，不仅不必再跪舔广告主，也将很快找到自己的商业模式，并且提高自己的市场估值。

媒体的未来最大价值，就是能够清楚地说出，你所代表的受众到底是什么样的一群人，并认识他们每一个人。

虽然新兴自媒体看起来占有了不少头部流量，甚至估值飙升，但就现实而言，因为受监管环境影响，接下来很可能会出现一波“国进民退”潮。

优秀的传统媒体不必妄自菲薄。我认为，在2年之内，古典媒体还能够发挥机构团队优势，在如下几种故事类型中保持自己的比较优势：

1、批评性调查报道。关注大众利益的公共新闻产品，是新兴在线媒体和自媒体暂时无力提供的。任何时代，都需要鲍勃•伍德沃德和卡尔•伯恩斯坦。

2、KNOW-HOW类报道。解释和总结公司、组织的成败逻辑，受众不再缺乏事实，而更关心可从中学到什么。

3、隐秘世界的故事。即那些不与我们的日常生活相关的另一个世界里的真相和故事，非虚构写作仍是一个独特的报道品种。

4、趋势类报道。告诉读者国际形势、宏观经济、产业格局、技术变革甚至是我们这个星球未来将发生什么，“未来的冲击”几乎是人类世界关心的永恒话题。

当报道世界的能力不再被独享，解释世界的能力才是竞争核心。

观媒：当下各大内容平台上的自媒体总数已超过千万，你觉得现在下海还有没有希望？创业大潮里的中部自媒体还有没有机会挤到前面去？

仇勇：寻找超级细分类别，方有机会。打铁还需自身硬，本身有长期积累的智识分子有机会。专业电视人、广播人现在下海还有机会。

观媒：你是较早一批从传统媒体出来的创业者，对当下从传统媒体出来的创业者有哪些建议？

仇勇：从去年下半年以来，跳出传统媒体的创业者已经不太多了，基本上能跳船的早已经跳了。关于这方面的建议，我恐怕没有资格回答好这个问题，因为现在也在踩坑中……。仅就一年来的体会而言，我能分享的是：①媒体背景的人创业，眼里一定要有钱；②仍从内容视角出发，是坏事；③从自己熟悉的、资源所在的领域创业；④做减法；⑤忌孔雀型创业，而要狮子型创业；⑥与其高瞻远瞩，不如小步快跑；⑦先别给自己配助理。先别购置办公室茶具；⑧少写文章，少参加论坛演讲；⑨多使用互联网工具进行管理。

新媒体舆论场会上

演一场“国进民退”？

观媒：时间已经指向了2018年中，新媒体革命带来了内容创业2.0和内容消费升级，您预测2018年里，内容行业还将会发生哪些变化？

仇勇：我认为今年那会有以下几个方面的变化。

1、平台：上演赢家通吃，个别流量不足的自媒体平台将渐成鸡肋：弃之可惜，食之无味。同时，平台为内容审核所投入的资源和成本会越来越高，补贴将成往事。

2、赛道：财经、汽车、生活、励志类内容生态已板结，新机会在体育、旅游和更加小众细分的内容方向，相信会有超级大号出现。

3、型态：内容与社交打通者赢。

4、生态：权威媒体进，自媒体退。

5、悬念：知识付费能否出现新的升级变种，否则只是披着教育外衣的传销会。

观媒：自媒体联盟在近几年发展迅速，你怎么看待这种新的机构单元？

仇勇：没有太大成长空间。原因一：经纪和代理能力不强。原因二：与传统的媒介购买或广告代理公司模式类似。原因三：联而不盟。

观媒：付费阅读是当下热议的内容变现方式，对内容创业者来说，你觉得付费阅读的前景如何？入局的门槛又在哪里？

仇勇：第一，消费者为信息/内容——而且是正版化的——付费意愿会越来越高。第二，会为品质付费。第三，会为及时性付费。第四，最重要的，消费者是为体验付费，而不是纯粹为了获取内容付费。

所以，很多传统媒体推出的“付费墙”做法，短期可行，长期失效。

凯文·凯利（Kevin Kelly）在其《必然》一书中，把比免费更好的愿意付钱的特性称之为原生性（Generative）。原生价值必须是在交易时产生的特性或品质。人们无法复制、存储具有原生性的事物，也无法仿制和伪造原生性。原生性因实际进行的特定交易而生，独一无二。原生性为免费的复制品增添了价值，从而使它们变成了可以出售的商品——它不等同于原创性，甚至它都不构成坚定的付费理由。他列举了8个特征：

即时性：消费者将愿意为率先得到的即使过后不久就免费的东西付费。这包括使用测试版本的权限。

个性化：要求的是创造者与消费者、艺术家与粉丝、生产者与用户之间的不断对话。它是一种典型的原生性，因为它可以交互，是一种对时间的消费。

解释性：你可以免费得到一样东西，但如何使用它或者更好地使用它，则需要付费。比如旅游和医疗保健产业都适用于此。

可靠性：艺术家可以通过在复制品上留下自己的印记，比方说签名来提升复制品的价格。数字水印等签名技术并不能用作对副本的保护，但可以用来创造原生性，向那些在乎的人提供可靠感。

获取权：你花钱购买的不是这些东西，而是简单获取的便利，以及不用再去维护的义务。

实体化：音乐是免费的，但演唱会的门票是昂贵的；书籍是免费的，但与作者亲身交谈是不可多得的特权。

可赞助：通过类似“众筹”或“打赏”的方式，支持喜爱的作者和作品。

可寻性：千万事物似乎唾手可得，但有人为你提供的推荐、清单服务则值得付费。

『数字品牌榜』

帮助品牌提高用户心智占有率

观媒：你创办数字品牌榜，希望解决品牌传播中瞒和骗的问题。品牌的价值有哪些评价维度和评判标准？和文章的点击量、转发数等现成的量化指标不同的是，如何将用户口碑量等感性指标量化？

仇勇：『数字品牌榜』，Digital Brand Rank，简称DBRank，是社交媒体时代，关于品牌价值的用户口碑评价的排行榜。它通过挖掘社交媒体大数据，并运用机器学习的算法模型，计算用户口碑以反映数字品牌的资产和价值。如果说品牌传播的根本目的是为了提高在用户头脑中的存在感、占有率，那么『数字品牌榜』及相关服务产品则是史上第一次让“心智占有率”这一概念不再只是一种比喻，而成为一种数据化的表达。

企业传播长期以来都是在一种“瞒”和“骗”的状态下进行主观决策和主观评价，我们希望它能弥补传播活动与业绩变化之间的评价链断点，建立衡量传播投入的新ROI模型，以解决类似百雀羚长图传播那样的评价争议。

在此，我提出计算品牌在社交媒体时代数字价值的三大维度是：

传播度（Activeness）——衡量信息扩散效率的指标。

参与度（Engagement）——衡量受众卷入程度的指标。

好感度（Favorability）——衡量受众情感倾向的指标。

利用百度指数等工具进行传统的传播声量比较，只是反映了品牌的曝光度和触达率，但缺乏受众“表情”，并不能真实了解消费者的口碑评价。『数字品牌榜』运用自然语言处理的技术，通过机器学习不断调优模型，让机器学会识别一条微博、一篇微信号文章中包含的受众态度和情感倾向，以此来计算品牌传播的真正效果。

所以，『数字品牌榜』正是人工智能在大传播领域的一种垂直应用，是“科技”与“传播”的融合。未来，我们希望『数字品牌榜』成为测量品牌在用户群中的认知份额和心智占有的第一SaaS平台，为CEO提供有用的数据决策服务。

观媒：内容创业的兴起，使得内容成为了一种常见的消费品，对广大的互联网民来说，在这个时代保持头脑清醒，不被内容俘获以致成为“流量供应商”，你有哪些好的建议？

仇勇：数字素养是互联网时代越来越突出的问题，不光是大爷大妈们容易被健康养生类谣言所骗，一些受过高等教育的人也常常显得缺乏判断常识，甚至反映了某种心理隐疾。现实建议是，与其相信“权威”，不如相信“朋友”；与其自行过滤，不如通过社交分享帮助过滤筛选优质内容。

【作者简介】仇勇，古典媒体老兵，新媒体传播研究专家。毕业于郑州大学新闻系，在传统媒体、出版业、企业工作近20年，历任《环球企业家》杂志执行副主编、中信出版集团新媒体总执行人、海尔集团企业传播总监。现为“数字品牌榜”和“数字智库”联合创始人。专注于新媒体传播研究和数字品牌价值洞察，著有《新媒体革命2.0》等书，并为英特尔、平安集团、联想集团等多家中外企业提供新媒体传播咨询和培训。信奉不虚美、不隐恶。

《新媒体革命2.0：算法时代的媒介、公关与传播》

作者：仇勇

时间：2018年3月

出版：电子工业出版社

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