编者按：媒体融合已走过十年的风雨历程。2017年，观媒·传媒大观察推出《融媒样本第一季》，对话当时的十位主流媒体负责人，其中首次深度报道的“长兴模式”，次年成为全国业界瞩目的焦点。当下，媒体融合又有什么样的全新演绎？主流媒体又有哪些面孔成为时代的记忆？我们再次独家策划《融媒样本第二季·老兵新传》，记录传媒老兵在移动互联网赛道书写的全新故事。
北京时间2023年7月29日凌晨，第27届世界中学生足球锦标赛决赛，来自山东济南的历城二中女足夺冠。作为全国唯一前往摩洛哥采访本届赛事的媒体，新黄河客户端特派记者见证了历城二中女足登顶全过程。两名记者借助新媒体手段实现与受众的持续良好互动，将一项“冷门”比赛提升为全网关注的“热闻”，首次小屏独家直播观看人数仅新黄河单平台达1000万+。
新黄河报道海报
体育报道是《济南时报》的传统优势，报社派出记者先后参与过世界杯、奥运会、亚运会、全运会等国内外重大体育赛事报道。在去年举行的杭州亚运会，报社派出4名记者，新黄河客户端开设了四个以记者名字命名的专栏，赛事报道取得了成功。体育报道的成功正是《济南时报》近年来主动转型的生动缩影。2016年以来，报社果断向移动互联网转型，在内容建设上投入重兵，保持专注生产优质深度新闻内容的定力。依托《济南时报》一体化转型打造的新黄河客户端上线两年多来，在舆论场上频频发声，迅速打响了影响力和知名度，已跻身全国新媒体头部阵营。作为后起之秀，新黄河客户端的崛起有何秘诀？近日，观媒·传媒大观察对话了新黄河客户端、《济南时报》总编辑赵治国。20世纪90年代中期，随着都市报的出现，纸媒进入黄金时代，济南也成为“报业之城”。1988年元旦，大众报业集团旗下《齐鲁晚报》创刊，这是山东第一张省级晚报；8年后的1996年元旦，济南日报社创办《济南时报》，与《齐鲁晚报》同城竞争。1997年元旦，大众报业集团打造的山东第一张都市生活类晨报《大众生活报》创刊（后更名为《生活日报》）。2001年3月12日，鲁商集团创办《山东商报》加入“报业大战”，济南报业市场自此迎来竞争最激烈的时期。进入移动互联网时代，纸媒辉煌不再。2019年12月31日，《生活日报》宣布自2020年起不再出版发行。如今，济南报业市场上的三份都市报中，《齐鲁晚报》和《山东商报》都改为了周六刊，《济南时报》是硕果仅存的一份周七刊。在赵治国看来，不间断出报是一家报纸存在的重要标志，“这代表着一种媒体坚持的姿态。”从转型的角度而言，坚持出报是有必要的，“很多报纸周末不出报只是出于成本的考虑，但是从媒体影响力的构建和传播链条来说，少出一两天对目前的报业整体控制成本来说无济于事。”此外，由于家庭订阅较多，用户周末在家还是有看报的需求，出薄报或在节假日休刊，往往会招来一些忠实读者的投诉。《济南时报》较高的读者忠诚度，是报纸坚挺到今天的一个重要原因。报纸与新媒体一体化发展是大势所趋，《济南时报》采编人员已全员转到新黄河客户端，每天的夜班班次仅有十来个编辑专心做报纸，但报纸编辑平时也是客户端编辑，只不过以报纸为重心。与不少纸媒分出一小拨人专门做报纸不同，《济南时报》此举旨在让编辑横跨报纸和新媒体两种场域，取长补短，完成新媒体思维与运营理念的无缝切换。目前，《济南时报》的营收主要分为三大块，第一块是传统报纸收入，包括发行和广告；第二块是活动营销，更多的是线下的重兵投入；第三块是基于新媒体带来的收入，包括版权、广告和流量分成收入以及衍生的电商、打赏、直播带货等收入。随着转型的持续推进，活动营销和新媒体带来的收入逐年增加，传统报纸收入将会降至总营收的一半以下。移动互联网时代，死磕报纸终究难以重拾旧时荣耀，打造一款客户端是媒体转型的必经之路，昔日的“报业之城”如今已成为“新媒体之都”。据笔者不完全统计，自2013年8月济南报业“爱济南”客户端上线至今，十年间，济南报业、济南广电两家媒体至少上线了10款新闻客户端产品，这还不包括原莱芜报业、莱芜广电打造的客户端（注：2019年1月，莱芜市行政区划调整并入济南市）。如果把省级媒体纳入统计，山东、济南省市两级媒体先后推出了至少19款新闻客户端产品，差不多是一年两款。2023年12月，大众报业集团又宣布上线“大众新闻”客户端，定位为“新媒体大平台”，整合了旗下的大众日报、大众网、齐鲁晚报、半岛都市报等新媒体人才和内容资源，正蓄势待发。就观媒·传媒大观察目前观察到的情况来分析，大众新闻与浙江的潮新闻类似，都是集中优势兵力合并多个客户端为一个主打客户端。与浙江不同的是，大众新闻并未实现真正意义上的“多端合一”，海报新闻、齐鲁壹点等子媒体的客户端依然相对独立运营。内部架构与顶层设计的模糊不清，往往会成为媒体融合转型面临的第一道坎儿。虽然市面上的客户端数量很多，但大多聚焦山东本土且各自为营，面向全国的客户端产品乏善可陈。作为经济大省、人口大省，此前，山东急需一款面向全国的“拳头产品”，在移动互联网时代发出山东声音。2021年4月，由山东省与济南市一体化打造、济南日报报业集团主管主办的新黄河客户端上线。一般情况下，媒体有着严格的属地管理，不同属地、不同层级的媒体泾渭分明。省市一体化支持新媒体发展，在全国来说都是独一份。体制机制上的创新突破，是《济南时报》是一次难得的机遇。而新黄河的出现，也填补了山东头部新闻客户端的空白。上线发布仪式上，新黄河客户端宣布和《经济观察报》达成深度合作。合作的背后是一项“大手笔”——《经济观察报》的主管主办单位变更为济南日报报业集团，此举解决了《经济观察报》主管主办的资质问题。创刊于2001年的《经济观察报》，早年由山东三联集团有限责任公司投资创办，经过20多年的发展，已成为一份扎根北京、面向全国的主流财经大报，也是中国最具影响力的财经媒体之一。现在两家媒体已经有了内容层面的协同，新黄河客户端是《经济观察报》十分重要的内容分发渠道，客户端上专门开设了“经观”频道。此外，新黄河客户端引进了一批财经记者，推出了专注财经调查与深度报道的垂直内容品牌——“大鱼财经”，旗下有《横断面》《奔流》《市界》三个栏目。其中，《奔流》栏目由新黄河客户端与《经济观察报》联合出品。与传统纸媒深耕地方区域不同，新黄河客户端的定位是具有全国重要影响力传播力和话语权的主流新媒体平台。从现状来看，作为后起之秀的新黄河，在两年多时间里已成长为山东省级层面异军突起的新媒体平台，在全国市场也打响了自己的品牌影响力。早在三年前，赵治国在一次接受媒体采访时就谈到，传统媒体转型既要懂内容还要懂技术，应该有自己的产品经理。如今，当初的想法早已落地。“我就是新黄河最专一的产品经理。”赵治国说，纸媒时代，一张报纸就是总编辑的作品。新媒体时代，客户端产品和报纸一样，也是总编辑的作品，客户端的定位、气质和内容乃至细节设计都是总编辑思想的映照。在他看来，“最专一的产品经理”意味着同时也是产品“最深度的用户”，需要负责完善产品的理念、细节设计、栏目设置，从产品的角度换位思考，以用户思维倒逼产品创新、带动全员转型。具体来说，从内容到运营，再到传播和推广，整个链条总编辑都要考虑，而且必须考虑在内。主导内容生产时，除了关注采编等生产环节，总编辑还要考虑不同的稿件更适合哪些平台来分发传播以及发布位置甚至版式等细节。在赵治国看来，用户是懒惰的，平台可以通过技术算法捕捉到用户的信息需求，不断地给用户推送想看的内容，先进的算法技术实现内容精准快速地分发，当下的客户端分门别类地开设众多的垂直频道已没有多大意义。技术层面，新黄河客户端引进了LBS定位技术，覆盖全国330多个地级市（地区、自治州、盟），随时随地为用户智能推荐本地最新鲜的新闻资讯。内容开放平台已成为新闻客户端的标配，上线之初，新黄河客户端开设了“奔流号”，吸引全国范围内的优秀内容创作者深度参与，共同打造平台内容生态。目前，政务、媒体、达人、企业四大领域已汇聚账号560余个，成为客户端重要的内容来源。值得一提的是，新黄河客户端的前身是2019年3月上线的新时报客户端。从新时报到新黄河是一种“无感升级”，这种“无缝切换”避免了原有用户的大量流失。在赵治国看来，解决如何适应用户阅读的问题，包括现在年轻人的很多玩法，都需要通过技术手段来实现，“技术要从后台走向前台，与内容实现有机结合、良性互动。”不过，技术手段毕竟是有限的，无论AIGC还是元宇宙，都只能是在某些领域、某些行业发挥作用，并不能替代整个媒体产业。主流媒体作为内容产业的“基本盘”和“压舱石”，还是要靠专业化的采编队伍来实现可持续发展。“目前来看，绝大部分客户端的技术短板是会慢慢补齐的，但内容的差距依然很大。”赵治国指出，现在市场上比较领先的传统媒体客户端和商业平台相比，技术并没有多么先进，之所以还能在舆论场上有这么大的影响力，关键还是内容上的优势。“从来没有什么新媒体，只有全新的媒体。”赵治国如是说。有些客户端上线比较早，收获了用户红利，现在媒体还有没有风口？“现在处于创新者的窘境。”赵治国观察发现，移动互联网已进入瓶颈期，市场基本上已经被BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）和TMD（今日头条、美团、滴滴）瓜分，很少再出现像微博、微信、抖音这样的超国民级的应用。其他的互联网企业在巨头的笼罩之下，要么出海，占领海外市场；要么在巨头划定的垂直赛道上狂奔。而就新闻资讯市场而言，抖音系代表的视频内容、微博代表的热搜话题、百度代表的智能搜索以及UC浏览器代表的内容聚合，造就了目前互联网最大的信息茧房。“自媒体的风口早已过去，视频也进入了滞涨期，现在能预见的就是可信的内容。”在赵治国看来，当下不可信的内容太多了，断章取义、以偏概全的信息对内容市场造成泛滥式的伤害，受众看到的是莫衷一是甚至严重失实的内容。“大家希望看到真实可信的、有价值的内容，没有人愿意生活在虚假的泡沫中。”赵治国表示，无论是互联网监管层面还是受众需求，可信的内容是媒体最大的风口。传统媒体有规范的流程、专业的操守和训练有素的队伍，完全可以做到不失真，主流媒体当下大有可为，也应该有这样的追求。2021年12月，新黄河客户端推出原创调查栏目“浪淘沙”，以挖掘事实真相、拓宽思想深度为目标，坚持追求建设性舆论监督的高度，不为批评揭露而批评揭露，而是探寻解决问题的良策，提出建设性意见与建议。此外，以记者郭吉刚命名的“刚调查”和以记者丁国彬命名的“丁在现场”两个栏目，也具有很强的影响力。例如，“丁在现场”栏目独家发布的“安阳狗咬人事件牵出旧案”报道，全网传播量达到10亿+，取得全网刷屏的传播效果，同时推动了案件的司法进程。社会新闻和深度报道有何不同？在赵治国看来，有些新媒体的模式就是做短平快，这类新闻确实符合时下的热点，官方媒体一跟进，话题很快就会被炒热，但深度报道某种程度上是逆热点而行的，要有冷静、理智、客观的分析和对真相的洞察。深度报道不仅是告诉读者基本的事实，还要告诉读者事实背后的真相与原因，剖析事件的启示意义。“记者要对社会事件感兴趣而不仅仅是猎奇，很多报道是为了曝光而曝光，不能推动问题得到解决。推动社会进步，深度报道就应该是做这种工作。”赵治国指出，快的东西是有需求的，“信息金字塔”的塔基需要大量这样的内容，但媒体还应该有更高的要求，诸如“武汉母亲因孩子车祸自杀”等悲剧事件表明，猎奇新闻会带来人性的伤害。如果一家媒体的锐气和主流化能合二为一，那就有可能成为具有强大影响力的“超级媒体”，对舆论市场具有强有力的引导能力，弥合官方和民间之间的信息鸿沟，真正成为具有强大传播力、引导力、影响力和公信力的新型主流媒体。视频和直播仍是当下的风口，为应对视频化趋势，新黄河充分运用全媒体传播方式，主打优质原创内容尤其是深度调查报道的视频化呈现，这已经形成报道中的一项制度，前文提到的“刚调查”和“丁在现场”等深度栏目中，图文稿件配视频已成为常态化操作。直播方面，新黄河打造的全国直播联盟汇聚了525家成员，可以实现直播报道在中央和省市县四级网络分发，基本上可以做到全网覆盖。例如2023年7月，黑龙江齐齐哈尔发生中学体育馆坍塌事件，新黄河记者迅速赶赴现场拉流，第一时间直播报道救援进展，并通过直播联盟进行分发，取得了很好的传播效果。
新黄河可视化呈现深度报道
谈及记者转型，赵治国表示，理想化的记者是每个人都会“十八般武艺”，但既能写稿也会拍摄还懂视频的全能型人才毕竟是少数，报社里只有部分骨干记者可以做到。正因如此，视频内容的生产，目前主要还是依靠运营团队对网上碎片化的素材进行加工剪辑，并配上记者采访发回的视频及录音。为了提高视频的生产效率，新黄河客户端紧跟技术潮流，引入了AI数字人技术。除了常态化的短视频生产，新黄河客户端还组建了专业团队，生产一些中长视频，这类作品的目标就是做到有思想、有质感，有点小纪录片的味道。不过赵治国坦言，纸媒缺乏视频基因，转型做视频有天然的劣势，后天积累不够，人才、经验、设备器材也都不完善，现在做的视频整体还比较粗糙，和专业的视频媒体比起来有差距。在他的规划里，新黄河壮大后，视频版块将会成为一支独立的团队。谈及新黄河的视频发展定位，赵治国表示，新黄河要通过直播转型成为具有影响力的主流媒体，力争做24小时直播的全天候媒体。正如前文所述，打造一款客户端是媒体转型的必经之路，媒体融合作为国家战略整体推进已有十年时间，如何界定这些数量庞大的新闻客户端？2008年是中国移动互联网的爆发年，赵治国梳理发现，2010年前后出现了很多新闻客户端，腾讯新闻、搜狐新闻等门户网站客户端都是这一时期诞生的，这是新闻客户端的1.0时代；2.0时代以今日头条、一点资讯为代表，主打内容聚合+算法推荐；3.0时代的代表是2014年上线的澎湃新闻，当时传统媒体缓过劲儿后开始大举进军客户端市场。4.0时代以主打“智媒体”的封面新闻、川观新闻为代表，所谓的智媒体就是融合了算法技术，加上了主流媒体的价值观，包括引入AI数字人、机器人写作等前沿技术。在他看来，澎湃和封面表面上代表两代，但实际上可以归为传统媒体这一类客户端，随着技术短板的补齐，澎湃、封面、上游、红星、极目、新黄河等市面上比较活跃的新闻客户端，都可以归为3.0，4.0时代的产品则是以抖音、快手、B站为代表的主打视频的客户端。从媒体融合的发展历程来看，广电媒体进入艰难周期比报业晚，如今正在步报业的后尘。2023年以来，电视频道和广播频率的关停有加速之势，这和前些年纸媒的停刊休刊十分相似。谈及客户端的下一个风口，赵治国认为“不排除未来广电系会出现比较好的主打视频新闻的产品”，因为当下广电媒体转型仍有“路径依赖”，还在坚持做以往的那种重投入的内容，没有完全放下身段，真正地去拥抱小屏，更谈不上破釜沉舟式的彻底转型。“很多广电台都有自己的新闻客户端，但技术壁垒很浅，看不出来和报业在生产视频内容时专业层面的差别。”赵治国指出，很多客户端只是有大屏的拆条，并没有把广电视频生产的优质生产力嫁接到移动互联网领域。具体来看，广电媒体至今还没有出现一款现象级的产品，去撼动抖音、快手在视频领域的行业地位。在赵治国看来，纯视频类的新闻客户端市场很大，现在的低迷不代表这个风口“风不够大”，随着传统媒体的持续转型，未来这个领域有可能诞生现象级的产品。着眼未来，赵治国坦承，在媒体融合的道路上，新黄河客户端依然还是一个探索者和奔跑者。正如2024年元旦，新黄河客户端受邀与中国记协联合出品的新年寄语里所说：“永远奔跑在新闻的路上，与时代一起奔流！”█本文作者
传媒大观察主笔 程达堃
第二期预告
对话四川日报川观新闻
近日刊发，敬请期待！
观媒·传媒大观察创始于2008年，前身为报纸观察，是中国最具影响力的媒中媒和媒体行业智库。曾作为自媒体代表受邀出席世界互联网大会乌镇峰会。在各大网络社交平台上，观媒的业界用户粉丝总量超过50万人，每日影响辐射数以万计的主流媒体从业者。