茶饮的商标故事（八）｜农夫山泉，从搬运工到印钞机

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：茶饮的商标故事（八）｜农夫山泉，从搬运工到印钞机

IPRdaily导读：1998年，央视上的一只广告片中的广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，深深把农夫山泉定在消费者心智之中。二十多年过去了，手握数千个商标、获得大量专利奖的农夫山泉，更像是从搬运工进化成印钞机——据农夫山泉2021年上半年财报，2021年上半年营收151.75亿元、净利润40.13亿元、毛利率60.9%，每获得一块钱销售收入就挣六毛钱。

11月4日，福布斯发布2021年度中国内地富豪榜。中国瓶装水之王、农夫山泉董事长钟睒睒今年以659亿美元的财富首次登上榜首。

回溯到1998年，央视上的一只广告片中的广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，深深把农夫山泉定在消费者心智之中。2006年，国家工商总局商标局认定农夫山泉为“驰名商标”。

二十多年过去了，手握数千个商标、获得大量专利奖的农夫山泉，更像是从搬运工进化成印钞机——据农夫山泉2021年上半年财报，2021年上半年营收151.75亿元、净利润40.13亿元、毛利率60.9%，每获得一块钱销售收入就挣六毛钱。

一

从大自然搬运工到多品牌战略

1996年，农夫山泉申请了第三十二类“农夫山泉”商标，开始进军国内瓶装水市场。彼时，国内的瓶装水由乐百氏、雀巢、娃哈哈等品牌所占据，这些品牌都以“纯净”、“健康”为宣传卖点。

为了突出自身的独特卖点，农夫山泉便提出“纯净水对人无益”的全新概念，并随之推出“农夫山泉天然矿物水”，通过一系列植物实验、动物实验、专家背书的方式为大众灌输“天然水含矿物质，比纯净水健康”的认知。

“健康”确实是消费者关注的卖点，农夫山泉的营销行为也成功颠覆了受众对饮用水的认知，迅速打入市场。据当年尼尔森零售调研数据显示，事件发生后，全国纯净水和天然水的消费比例从8:2变为7:3，农夫山泉一跃成为包装水的第一品牌。

在农夫山泉瓶装水在国内瓶装水市场占据了半壁江山后，又开始了创始人钟睒睒“包装饮用水和饮料双引擎发展”的策略。

2009年，农夫山泉注册“东方树叶”商标，之后便推出主打零糖、健康理念的茶饮料，但当时因口感超前无法得到消费者认可，甚至一度被认为是中国最难喝饮品top5，近两年才重新迎来春天，成为了零糖茶第一品牌。

之后申请了茶π、尖叫、维他命水、农夫山泉、水溶C100、NFC、17.5°等商标，布局茶饮料、功能饮料、果汁饮料等多个赛道。

3月23日，农夫山泉申请了第三十二类“长白雪”“CHNGBAI SNOW”商标。新的天然矿泉水品牌长白雪对标3元区间的天然矿泉水品类——以百岁山为代表。

百岁山可谓是国内天然矿泉水的老大，无论是水源质量及数量、生产产能和市场销量等，都处于全球矿泉水行业领先地位。

面对近来财报中营收与净利“双倒挂”的现象，农夫山泉显然是察觉到主打的天然水发展遇到瓶颈期、市场业绩下滑，为寻找新增长点便转向矿泉水市场。

伴随着农夫山泉“包装饮用水和饮料双引擎发展”，农夫山泉在对应商标布局上一直都是全面且缜密。不论是超过两百个“农夫山泉”相关的商标，还是“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”，再到“农夫三拳”“车夫山泉”等防御性商标，农夫山泉都是一个不落。严谨的商标战略与企业发展、市场开发等战略深度结合，相辅相成。

二

因原产地营销起家，也因原产地营销翻车

从最初的“千岛湖源头活水”，到后来的“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，农夫山泉靠着原产地营销，确立了自己的独特优势。

通过拍摄了《每一滴水都有它的源头》《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等纪录片，农夫山泉用富有稀缺性画面占领用户心智，进而强化“天然水”的品牌差异性标签。

咖啡品牌炭仌的咖啡豆，是特别精选的巴西豆和埃塞俄比亚豆；TOT柚子绿茶，搭配了来自以色列的青柚汁；柠檬红茶采用的是来自斯里兰卡的茶叶和西西里岛火山岩的柠檬；农夫果园的番茄，来自阳光充沛、热情似火的巴西......通过对产品的原产地进行营销，让消费者想到产品时，一同浮现在脑海里的还有活灵活现、生动鲜活的原产地画面。

在今年推出的天然矿泉水品牌“长白雪”，更是把原产地营销发挥到了一个新的高度。

长白雪主打的品牌理念是“什么样的水源，孕育什么样的生命”，农夫山泉以堪比纪录片的广告短片，展现水源地长白山的生态——飘雪的长白山、灵动的动物、奔流的雪水，表达出消费者喝到的长白雪，是来自长白山松软雪花的清冽轻盈的味道。在信息碎片化时代，农夫山泉的TVC无疑带来了极强的视觉冲击和情感共鸣。

在包装设计上也是下了功夫，以东北虎、中华秋沙鸭、紫貂、长尾林鸮为瓶身主体图案，在瓶身融入富有设计感的互动。消费者转动瓶身时，能借由动物透视到窥见到长白山的美景，蕴藏着丰富的美学价值，颇有“你在看风景，而你也是其中的风景”的格调，实现了外在设计美感和内在自然生态理念的双向传播效果。另外，这个包装还获得了第二十一届中国专利奖外观设计银奖。

长白雪不仅传达自然生态之美，也是让消费者在欣赏瓶身包装、广告时，被自然的神奇美妙所震撼，被自然的生命力所治愈。消费者进而被唤起情感共鸣，而对品牌的记忆、对品牌特殊的人文情怀的认知，也在不知不觉间被巩固了。

但是，农夫山泉也有在原产地营销上大翻车的时候。

在元气森林验证了国内零糖饮料赛道的可行性后，农夫山泉也快速入局。今年4月，农夫山泉推出“0糖0卡0脂0山梨酸钾”的苏打气泡水。在其中一款拂晓白桃口味的气泡水中，农夫山泉宣称，产品原料是来自日本福岛县的拂晓白桃。

2011年福岛发生核泄漏事故后，我国早已禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。而农夫山泉此举无疑就是往枪口上撞——或许可以理解为，元气森林凭借日系风格一举爆火后，农夫气泡水也想如法炮制给产品贴上日系标签，所以桃子是日本福岛白桃味的、橘子是日本宫崎县夏橘味的。

后续，农夫森林也并没有进行道歉，只是力证自己没有从福岛采购白桃，产品的配料是浓缩苹果汁。这名副其实的虚假宣传和“硬气”的事后回应，激发了公众的愤怒情绪。引发舆论争议后，农夫山泉又选择搞4折促销，迷惑操作让精心打造的品牌影响力遭到冲击。两天后，农夫山泉股价暴跌6%，总市值蒸发近500亿。

兴于原产地营销，翻车于原产地营销，农夫山泉的品牌营销法则，突然遭遇了失灵。

成立了25年的农夫山泉，一直不断推陈出新。从其商标发展历程中，包装饮用水与饮料双引擎发展的脉络非常清晰，产品创新也在不断加速。从泡茶山泉水、0糖苏打气泡水，再到尖叫等渗、植物酸奶、打奶茶等等新品，虽新品不断迭代，但是能叫得响的新品仍然较少。农夫山泉是否能再打造出叫得响的新品，还有待市场考验。

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作者：阿栀

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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