位列四大名酒的西凤，为何始终走不出陕西?

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先让酒味香起来，再去考虑怎么走出巷子。一切世态，最终都会回到常态。

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好喝酒的人醉倒打呼，研究酒的人躺着数钱。

过去的2020年，中国白酒行业可以用“疯狂”来形容，各种品牌都在涨价，上市酒企股价飞升，有15家涨幅超过50%，7家超过100%，而且还在向上。

但，热闹永远是别人的，陕西什么也没有。

吃肉的是茅台、五粮液、泸州老窖三大高端品牌，喝汤的有汾酒、洋河，对于那些没能上市、还在苦苦挣扎的酒企来说，只有看热闹的份。

其中，就包括陕西的西凤酒。

要知道70年前，西凤和茅台是平起平坐的。

1951年1月，中央财政部召开全国第一届专卖会议，确定酒和烟为专卖物品，只能由国家指定的专营机构来经营。次年，在全国专卖公司会议上，展开了一场评酒会。

向来爱酒的周总理，很重视这次评比，批示一定要认真组织，严格把关，评出好酒。

当时还没有统一的酒类产品检测规定，参考标准为：一传统，二市场信誉，三独特的风格。既看面子，也看里子，但主要是看面子。

最终选出了全国八大名酒，其中白酒种类有四个，又称“四大白酒”，分别是：

贵州茅台、山西汾酒、四川泸州大曲、陕西西凤。

△ 四大白酒 

都是有历史渊源、又有地方特色的酒，那时候它们在同一个起点，拥有同一个梦想。

但70年过去，境况天差地别，拿2019年的业绩来说：茅台酒一家独大，全年营收854.3亿元，泸州老窖158.17亿元，山西汾酒118.8亿元，而西凤酒的营收是60.3亿元。

显然，在四大名酒中，西凤酒规模最小，品牌力也最弱，出了陕西，几乎不见影子。

酒这种东西，若论产品，彼此相差不大，喝多了都会上头，企业要拼的是品牌打造能力和市场运营能力。

谁更会讲故事，谁就会成为故事大王，不，股市大王。

但在很多地方，很多人，却擅长另一种能力：把一手好牌，打得稀烂。

01.祖上也曾阔过

若要比历史之长远，文化之积韵，啥品牌都比不上陕西的。毕竟，这里可是华夏文明的发源地。

西凤酒的产地是今天宝鸡市凤翔县的柳林镇，凤翔是远古时期九州之一雍州的州城，又叫雍城。柳林镇原名玉泉里，位于关中平原西部，盛产粮食，水资源丰富，天然适合造酒。

传说，黄帝时期，当地有个姓田的人酿出了醪醴（láo lǐ），类似今天的甜酒。黄帝听说后，还专门跑来考察，大喝了一顿。

按照那时算的话，西凤就有6000年历史，无酒能比。

有关西凤酒最早的记载是在周朝：牧野之战，伐纣成功，周武王犒赏三军，出土的鼎文中有“饮秦饮”字样，“秦饮”指的就是秦酒，西凤酒的前身。

其实，也是在周朝时期才发明了酒曲，可以让谷物发酵，为酿酒准备了技术条件。当时，饮酒文化盛行，《诗经》中有63篇提到酒。

那时候的酒度数并不高，但古人身体承受力有限，在电视剧《大秦帝国之裂变》中，商鞅第一次喝秦酒的感受是：

“这秦酒如此厚烈，不可思议。”

△ 商鞅

100多年后，鸿门宴上，刘邦也是借口喝醉了，提前离席，逃过一劫。那天，喝的也是秦酒。

唐朝时，酿酒技术进一步提高，开始有了烧酒，又叫“烧春”，但度数依然不高。李白能“斗酒诗百篇”，相当于喝了几瓶果酒，真要是现在的白酒，说话都咬舌头，何谈作诗。

高宗李治时期，吏部侍郎裴行俭送波斯王子回国，途经柳林镇，在亭子里休息，闻酒香飘逸，原来是镇上老酒开坛，连蝴蝶都醉倒飞不起来。

他带酒回朝，进献皇帝，遂被列入宫廷御酒。感恩于此，现在西凤酒厂立有他的雕塑。

△ 裴行俭雕塑

“安史之乱”中，京城长安被叛军占领，唐玄宗的太子李亨在外逃时发动兵变继位，是为肃宗。他将雍县改名凤翔，取神话“凤鸣于岐，翔于雍”的祥瑞之意，作为西京。

后来的“西凤”之名，就来源于此——西京凤翔。

当时，杜甫也从长安逃到凤翔，拜见肃宗，被封为左拾遗，一个七品官，职责是谏诤，就是挑皇帝的毛病。他留有一首诗《述怀》，描述当时心境：汉运初中兴，生平老耽酒。

有人研究，宋代才真正有了蒸馏酒。北宋嘉佑六年，26岁的苏东坡任职凤翔府判官（地方长官的副手），他好喝柳林镇的酒，上书朝廷，降税减负，扶持当地酒业发展。

一天，他在游览凤翔县的普门寺时，想念弟弟苏辙（字子由），作诗《壬寅重九不预会独游普门寺僧阁有怀子由》：

“花开酒美盍不归，来看南山冷翠微。”

明朝时，柳林镇的酒业发展到凤翔县城和宝鸡市一带，当时是“烧坊遍地，满城飘香，知味停车，闻香下马。”

西凤酒真正发展起来，当地人靠酒为生，酿好酒，赶上马车，载着酒笼，四处兜售。

△ 古代酿酒场景

清朝末年，1910年，朝廷在南京举办了一场“南洋劝业会”，以鼓励实业发展，有14国参加，相当于现在的世界博览会。当时在绍兴当中学老师的鲁迅，还带着学生前去参观。

在展品评比中，西凤酒获得了银牌奖。

不过，那时候的奖项与现在不同，并非金银铜三大件。据资料显示：一等为奏奖66名，二等为超等奖214名，三等为优等奖426名，四等为金牌奖1218名，五等为银牌奖3354名。

西凤酒为3354名之一，几乎是来者有份。

1915年，为庆祝巴拿马运河开通，在美国旧金山举办了首届“太平洋万国博览会”。中国一心想在这次展览中显示天朝的地大物博，在全国征集了10多万件参赛品。

这一次，西凤酒和贵州茅台、四川泸州老窖，同时获得金质奖章。其实，也不是最高奖，最高奖为“大奖章”，获奖者有河北衡水老白干、山西汾酒。

这是西凤酒第一次在世界面前亮相，也是品牌的高光时刻，具有重要的意义。2015年， 西凤酒出过一款名为“百年荣耀”的酒， 就是为了纪念当年参展。

02.是名酒，也是民酒

西凤酒的发展一直受到国家和地方政府层面的扶持，这是它的第二大优势。

1952年，“四大白酒”评比后，在全国宣传，迅速获得老百姓认知，各大酒厂都迎来了快速发展，但西凤酒受困于基础薄弱，动静不大。

1955年，周恩来参加万隆会议，途径香港，受港澳人士款待，在宴席上他发现摆着茅台、泸州老窖和汾酒，唯独没有西凤酒。一问之下，才知道，市场上买不到西凤酒。

四缺一，不完美，回京后他就指示要加快西凤酒的发展。1956年，宝鸡开始建造国营陕西西凤酒厂，年产1000吨。1957年8月，建成后投产，结束了西凤酒小工作坊的历史。

当时的品牌叫“凤凰牌西凤酒”，在801车间灌装下线，这是西凤酒厂最早的成品酒包装车间，内部人都称其为“成一”。

△ 早期的西凤酒

1963年的第二届评酒会，除了之前的四大外，又增加了五粮液、古井贡酒、全兴大曲、董酒四种，组成了“八大名酒”。

当时的名酒中，茅台酒得到的关照最大，因为红军过草地时，路过茅台镇，喝过茅台酒御寒，对此有情怀。建国后，在周总理的力推下，茅台成为国宴用酒。

对此，山西汾酒心里有些窝火，因为最早的国宴用酒其实是汾酒，在开国大典上用过。

在计划经济时代，白酒价格相差不多，都以低价酒为主，比的只是产量。建国后的很长时间里，汾酒都是行业的老大。茅台的产量小，主要特供国家，经济效益并不明显。

改革开放后，1979年举行第三届评酒会时，西凤酒意外落选了。

这一次制定了系统的标准，严格按照香型来评定。白酒广为大众熟知的是酱香、浓香、清香三大香型，再有就是米香。

而西凤酒的香型比较独特，介于浓香和清香之间，申报时报到了清香型组，专家一品，味道不对，就没评上。

这是表面说法，背后的原因是，那几年厂里追求产能，缩短了酒的发酵周期，导致质量不过关。

这次落选，丢了大面子，省上很重视，酒厂也紧张起来，开始革新技术，规范生产流程，最终在第四次（1984年）和第五次（1989年）评比中，重回名酒行列，保住了品牌。

同时，酒厂也组织专家，研究西凤酒的香型特征，最终定为“凤香型”。具体描述为：

清而不淡，浓而不酽，清澈透明，醇香秀雅，甘润挺爽，诸味谐调，尾净悠长。

看起来有文化，但文案太长，很难记住，不利传播。

1991年，西凤酒又革新了包装，去掉之前粗壮的酒瓶，换成比较时兴的高颈酒瓶。同年，全厂工业产值首次超过一亿元，在全国排第六。当时的老大依然是汾酒。

从陕西走出去的老领导习仲勋，这年为酒厂题词：“陕西西凤酒好。”

△ 图源|西凤酒官网

西凤酒的凤香型独树一帜，但也是一把双刃剑：老百姓已经熟悉了酱、浓、清三香，你单独弄个凤香，除非做大，否则很难占领市场，像个独行侠。

1992年，市场经济起步，白酒行业也开始了激烈竞争阶段，阵势不亚于今天的互联网产业，从拼质量阶段，进入到了拼品牌运营阶段。

一大举措就是打广告。1995年，山东孔府宴酒在中央电视台首届竞标会上夺魁，成为“标王”。第二年，又一个山东小品牌“秦池酒”夺得标王。

效果也是立竿见影，俩酒厂的销售额当年就冲到了10个亿。

地方小酒厂敢于走野路子，打得老品牌措手不及，步子也有些乱了。比如，汾酒和泸州老窖，开始降价来争取市场，结果档次下来了，造成后续的困境。

还是五粮液比较聪明，开始逆势提价，到了1998年，成为中国最贵的酒。第二年，一个戴黑框眼镜的老者视察企业时说了一句话：要好好保护五粮液这块牌子。

随后，在建国50周年时，五粮液上了国宴的桌子，并在此后的10年成为中国白酒的霸主。

而在时代的风云变幻中，西凤酒显得茫然失措，一直在原地踏步走，被认为是“一流质量、二流包装、三流价格”，偏安于西北一隅，始终没有进入全国，差距越拉越大。

△ 有名气的低端酒

说起来是名酒，其实只是民酒。

1999年，西凤酒厂开始企业改制，引入资金，成立了陕西西凤酒股份有限公司，从那之后，上市就是公司的目标。

但20多年过去了，梦想仍没有落地。

03.贴牌酒的功与过

西凤酒发展不好的一个原因是，以中低端产品为主，依靠经销商的包销和买断，缺乏自主经营的高端品牌。

就像打仗一样，正规军实力不够，全靠杂牌军作战，想胜太难了。

背后也有历史原因。新世纪前后，中国白酒行业陷入低谷，亚洲金融危机加“朔州毒酒案”，让市场消费大降，很多企业面临破产。

危机中，死马当作活马医，只要有法子能把酒卖出去，没人去考虑长远。

2001年，宝鸡好猫烟厂礼品公司的一个人，名叫王延安，偶然发现了一个现象：酒桌上，客人执意要喝一款酒，原因是包装盒里附赠了一个打火机。

他灵机一动，自古烟酒不分家，何不以酒带烟，以烟促酒，互相捆绑，两个品牌双丰收，繁荣地方经济。

带着这个概念，他说动了西凤酒公司和地方领导。随后，成立了好猫酒业有限公司，推出了两款酒：西凤6年和15年。每个包装盒里带一包烟。

△ 酒中送的烟

王延安还把酒的广告展示到了陕西省委门口的路牌上。因为他请了演员高明做代言，而高明经常扮演正义、正直的官员。

一连串的营销运作下，两款酒迅速成为西凤酒销量最好的产品，被称为“陕西神水”，还被政府作为接待用酒。

2012年，王延安成立陕西禧福祥公司，打造西凤禧福祥6年和15年酒，形成集团化发展。而背后的推手王延安，既不喝酒，也不抽烟。

营销的本质也是讲故事。

2003年，金庸老爷子游览华山，参加“华山论剑”主题活动。商人董小军敏锐地看到商机，注册了“华山论剑”的酒类商标。

随后，他与西凤酒联合，推出了“华山论剑•西凤酒”，提出“名山、名酒、名人”的定位。这款酒也反响良好，成为西凤酒销量第二的品牌系列。

△ 金庸参加华山论剑

2009年，曾经和太白酒合作推出“天韵太白”品牌的商人孙士淮，又和西凤酒合作推出了“国花瓷西凤酒”，走国风路线，也获得了市场成功。

其机缘是2008年，周杰伦的一首《青花瓷》火遍大江南北，“中国风”成为一大审美趋势。

很长时间里，西凤酒的销量主要靠三大品牌，禧福祥、华山论剑和国花瓷。而它们竟然全都是“贴牌酒”，也就是由第三方公司创建和运营。

酒的利润很高，几乎能达50%，出厂50元的酒，卖100元。代理商在系统里面下订单，严格控制渠道，大赚特赚。

西凤酒厂只提供生产和灌装，被调侃为“搬箱子的”。

这些贴牌酒，在国企改革最艰难的时候，用自己的创意和灵活性，为企业创造了收入，但同时也反客为主，造成嫡系品牌的沉沦，一直未能发展起来。

这种事在白酒行业普遍存在，五粮液也曾干过，在90年代末，因为自家酒供不应求，又望着市场眼馋，开始推出一大堆代工和贴牌酒，结果损害了高端品牌。

反而是茅台，下手较早， 壮士断腕， 坚持走高价路线，经过十多次提价，让飞天茅台的出厂价从每瓶218元，涨到现在的969元。

2008年，茅台酒的营收超越五粮液，成为白酒老大。

西凤酒其实也意识到这个问题，在2007年推出了“中国红•红西凤”，计划走高端酒路线，投入重金宣传，销量上涨。

△ 红西凤酒

但就在2008年，集团却出了个怪招：将红西凤承包买断，交给新成立的一家营销公司来运营，也就是把自营酒变成了贴牌酒。

最多时，西凤酒的条码数有2000多个，一个条码就是一个型号的酒。经销商各显神通把酒卖出去，庄家坐在家里数钱即可。

品种繁多，市场混乱，假货横行，有的经销商直接拿自家小酒厂的基酒勾兑装瓶售卖。

有爱酒的老陕调侃说，连续一周每天都喝同一种西凤，能喝出七种味道。

04.艰难的上市路

西凤酒的上市之路，更是一波三折。

2009年，西凤酒年产量达到5万吨，营收20亿元，挺进白酒行业八强，终于配得上“八大名酒”名号。但此时，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒早已上市，位居市场四强。

这一年，西凤酒公司再次改制重组，引起其他重要战略投资者，从单一的国有股东扩充至多家股东，为进军资本市场做准备。

当时的董事长喻德鱼宣称：2012年，不上市，则成仁。

真到了2012年，开始IPO时，遭遇了流年不利。

新华社曝光西凤酒在2010年的财务业绩上造假：实际营业收入15亿元，亏损超过4.2亿元，但公司内部通过层层转销、 提前开具发票等方式，对外公布营收超30亿元。

西凤酒不得不中断首次IPO计划。次年3月，57岁的喻德鱼提前退休。在他任职期间，建立了代理商包销体系，虽然给酒厂带来了利益，但酿成自营品牌不强的后果。

宝鸡另一个国企“中铁宝桥天元实业发展有限公司”的总经理秦本平，接任董事长。

他在任上的重要举措就是砍掉或收回子品牌，聚拢自营优势品牌。

到2018年，西凤酒删减产品条码28.3%，并终止了所有品牌经销产品的开发。

△ 眼花缭乱的西凤酒

但是，他依然未能完成西凤酒上市的使命。

2016年3月，西凤酒再次向证监会递交招股说明书，但此时却爆出了重大事件：贪腐。

2016年2月，渭南市副市长袁军晓因受贿罪落马，他此前担任宝鸡市副市长，也是西凤酒上市工作领导小组副组长，由此牵连出一窝腐败案。

西凤酒经销商郝海录和丁济民，为了获得股份，通过西凤酒集团总裁张锁祥，向袁军晓行贿。

根据经营业绩，他们本没有资格入股，但在暗箱操作下，分别成了第三、四大自然人股东。

而丁济民，正是红西凤营销公司的负责人。他出事后，西凤酒要把红西凤品牌收回去，中间经历不少曲折，才解决问题。

贪腐背后，折射的是西凤酒内部的管理混乱，各谋私利，信誉尽损。

2017年，西凤酒的招股书在证监会网站上悄然消失。

2018年，西凤酒产值突破50亿元，位居陕西第一，但在全国排名20以后。

这一年4月，西凤酒再次更新招股书。但年底，上海国际酒业交易中心发出了一份检测报告：西凤国典凤香50年年份酒，有两项塑化剂超标近三倍。

其实，这批酒生产于2012年，本是一种带有金融属性的产品，是用来投资的，不是拿来喝的。有消息称，因为销售不好，上海的交易中心想把酒退给酒厂，酒厂不接受，于是便被曝光出来。

尽管塑化剂不是实质性问题，但有了此丑闻，西凤酒的品牌也受到影响。

2019年1月，秦本平黯然离职，就在几天前，他还提出2019年是西凤酒的改革提速年。

接替他的是又一个本地国企领导，红旗民爆集团的张正，做工业爆破业务的。接受采访时，张正说：“西凤未来一定是爆发式地增长，犹如引爆、喷发的一座火山。”

不愧是爆破行业出身，说话也一股火药味。

此时，梳理品牌已成共识。2019年8月30日，红西凤举行全新升级发布会，宣布王者归来。张正称今后西凤酒的高端产品、形象产品只有一种，那就是中国红。

2020年9月1日起， 52度红西凤终端零售价上调200元/瓶， 达到1299元/瓶，与飞天茅台和五粮液水晶的终端零售价，仅相差一两百元。

有没有人买是一回事，但姿态得摆出来。

△ 仅次于红西凤的绿西凤

西凤原来还想推一款高档酒“西凤旗帜酒”，号称是唯一的53度西凤酒，本来已经展开宣传了，但“旗帜”二字容易让人产生联想，于是草草改名“西凤酒珍藏版”。

坊间流传：你也配叫旗帜。

难怪说，每一个让人痛心的企业背后，总有数不清的段子。

05.走进常态化时代

对于上市，张正没有前几任那么迫切。

2019年11月19日，就在证监会要在第二天审核西凤酒的上市首发事宜时，西凤酒突然申请撤回IPO申报材料。

没有人知道背后原因，但决策是正确的，如果没有准备充分，出去只能挨打。

股市需要故事，而西凤酒的剧本还没写好。

比如基酒，也就是酒厂赖以生存的原浆酒，相当于手机的芯片。茅台酒的基酒产能是5万吨，而西凤酒只有1.2万吨，7成以上需要向外购买，拿回来勾兑，质量没有保障。

可以一时哄骗市场，最后吃亏的是自己。

人民日报社陕西分社曾撰文称：“旗下连自己都数不清的子孙品牌、成规模的从靠外购基酒， 不断地消解这西凤这个好酒在人们心目中的形象。”

当下的白酒市场，“茅五泸”三寡头的格局已定，短时间内不会有大变化，其他梯队的竞争，就是保住自己的份额，不再被蚕食。

在70年白酒行业变迁史上，西凤酒一直是小弟，从来就没有当过大哥。在2010年前后的行业变革时代，曾有过角逐跃迁的机会，但出错了牌，也就错过了最好的时刻。

如今再去喊赶超，就是好高骛远。

△ 西凤酒厂，远处是将投资百亿建设的“西凤酒城”

随着消费升级社会的成熟，好产品才能留住消费者，做精做细是王道，品牌影响力的本质是对品质的认可度。

西凤酒与其追风口，跟热点，谋上市，不如返璞归真，扎扎实实酿几坛子好酒。

要知道，最初的“四大白酒”评比，比的不是酒厂的经济规模，而是品质。

这需要像商鞅振兴秦国一般的手段，严格管理，同时开放思路，变成真正的现代化企业。

在此基础上，专注于锻造旗舰产品，要捧红西凤，就要让它满天红。

2020年5月，在西凤酒经销商大会上，西凤宣布将用3年时间来完成“百亿西凤”的营收目标。百亿只是个数据，消费者愿意喝西凤酒，才应该是目标。

曾经，有人推翻了“酒香不怕巷子深”这句话，导致过度重视营销，忘了酒的本源。后来才发现，还是老话有道理。

先让酒味香起来，再去考虑怎么走出巷子。一切世态，最终都会回到常态。

大诗人陶渊明有句诗，用来形容今天的西凤，非常贴切：

实迷途其未远，觉今是而昨非。

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