四大策略——帮助制药公司触及并教育最适配的医生

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01

通过整合多种数据来源，从不同角度洞察潜在受众，进而优化目标定位并把握商机

医院销售数据以及医疗或药品报销数据为我们深入了解哪些医生正在诊治哪些患者、他们负责的患者数量及构成、所开展的治疗方案以及咨询医生的情况提供了坚实的基础。

如果将销售数据、报销数据与其他来源数据整合在一起，那将为商业化部门提供更为细致的市场分析。产品部门主管和特许经营负责人可以使其商业情报洞察和分析团队结合多种数据源，获得更为丰富的见解。

图 1：多元化的数据源确保对医生和医疗机构更准确的洞察

图 2：稳固的框架有助于识别和细分目标，挖掘增长机会

挑战：无论产品处于上市前还是成熟市场阶段，深入了解客户并充分把握与他们互动的机会，都是开发并扩大产品成功的基础。

几年前，一家专注于神经退行性疾病治疗的制药公司发现，他们在该领域针对医务人员的假设和策略亟待更新。他们的药品已在市场上销售数年，而他们在产品上市之初关于医生的信息已经过时。商务团队一次又一次地找错对象，这让他们不禁思考：如今他们的客户是谁，又该如何接触到这些客户?

解决方案：通过一系列关于关键指标和方法的研讨会，以及深入的数据分析工作,团队共识别出超过 40,000 名治疗相关适应症患者的 HCP。同时，他们将报销数据、电子病例、销售数据、数字化数据、网络分析和市场准入数据等 100 种不同因素整合成一个单一的数据资产，为实践洞察、医疗机构数据、患者机会、治疗行为和 KOL 数据提供信息。基于这些数据，他们成功开发出一种方法，以识别、细分出最佳匹配的 HCP，进行优先考虑并与之互动，在神经退行性疾病适应症领域实现新的扩展、增长或维护关系。

成果：借助这些数据洞察和发现，公司的战略、分析和销售团队成功为各销售区域的商业团队打造了一款定制化的目标客户定位工具。通过每月更新数据，他们在针对 HCP 客户的认知度、覆盖面和效率方面取得了显著提升。

“越深入了解医生实践，你所投入的资金就越能发挥效益。”

Carlos Casanova，

高级总监，

商业与客户互动战略

如果在某一治疗领域推出一种产品，其卓越中心能够对医生决策产生显著影响，例如，整合医疗机构数据有助于识别机构与处方开具者之间决策权的平衡点。这些数据可展示医生间的互动，并描绘包括转诊网络和临床整合网络在内的网络特征。

对医疗机构和医疗服务提供方关联数据进行分层分析，可以揭示诸如医疗系统规模、复杂程度、业务范围等因素，以及它们是否拥有支付方业务或参与风险为基础的合约。

图 3：整合分析能够协助团队超越基本剖析，深入了解临床与行为因素之间的相互作用

02

按产品生命周期阶段调整对利益相关方的态度，定制互动方式以满足不断变化的需求

从开发团队准备产品上市到成熟市场，商业团队需要深入了解相关的目标受众和医疗机构，这意味着从产品原始数据转向整体战略。

特征分析：

典型的商业市场细分和目标定位工作，首先从对医生和医疗机构的特征分析开始，以了解其临床特点和治疗行为，通常采用电子病例 (EHR) 和医疗费用报销数据。通过这些数据视角，我们可以根据专业领域机构和网络隶属关联来观察医生及其他医务人员，了解他们在治疗流程中的角色、治疗习惯以及他们所接诊的患者群体。

市场细分：

将医生和医疗机构进行分组，通常是公司销售数据真正发挥作用的环节，可使商业团队能够根据影响力、思维领导力和对新型治疗方法的倾向等因素将医疗服务提供方进行归类。这些细分信息可以在产品上市前阶段指导全国客户经理的部署，并指导产品上市时的销售和营销活动。在产品生命周期的每个阶段，随着药品或生物制品在不同利益相关者群体中的演变，公司可能会受益于引入一个合作伙伴，该合作伙伴可以帮助优化跨职能合作，并确保无缝整合所有相关受众信息。

优先级排序：

商业团队在确定医生和医疗机构的接触优先级时，可以采用多种方法，综合考虑诸如机会水平、访问便利性、战略重要性以及与特定产品契合度等因素。销售组织可采用“漏斗顶端”策略，通过分析区域和地域的机会、预期增长及市场准入状况，来确定具有潜力的地理热点。

互动：

当前，医疗服务提供商的环境不稳定，利用正确的渠道、策略和信息传递方式接触医生群体至关重要。为了最大限度地提高效率，商业机构可以从有针对性的二手调研、对关键利益相关方进行的一手调研或内部团队研讨会的视角来审视各个细分群体，以便更好地了解每个群体的特定需求和价值观。理解上级机构的战略和目标有助于确定商业团队应该寻求哪些互动途径。

03

为不同受众群体定制差异化的多渠道互动策略

尽管与医生和其他医务人员建立联系变得愈发具有挑战性，但医生仍然非常重视与医药代表的关系，并依赖制药公司的支持。数字化营销有助于维护并加强这些伙伴关系，品牌或多渠道策略团队越来越多地运用行为数据来确保他们可以根据医生的偏好进行有效沟通。这些数据可以揭示诸如数字化程度和对新兴互动渠道（如在线详细介绍或自我详细介绍）的接受度等因素。

他们还可以帮助团队了解医生希望从医药代表那里获取何种类型的内容和资源，以及他们更倾向于通过数字渠道自行获取哪些信息。对医生多渠道营销偏好的研究表明，大多数美国医生更愿意通过自己的研究来获取医学教育、临床试验结果、医学/科学研究新闻和诊断工具，而非通过代表会议获取（无论是面对面会议还是远程会议）。美国医生更愿意通过医药代表了解产品和处方集信息以及患者资源。值得注意的是，28% 的美国医生更倾向于通过远程代表会议了解患者的经济支持资源，尽管只有一半的医生通过与医药代表的远程互动获得了这些资源。

图 4：不同专业的医生对从代表接收信息的偏好可能有所不同（来源：科睿唯安 , Take the Pulse U.S. 2021）

总的来说，美国医生在接收诸如医学教育和处方集信息等实践信息时，对于是通过面对面的医药代表拜访还是远程方式并无明显偏好。

然而，心脏病医生更倾向于通过面对面的医药代表拜访获取这些资源。与此相反，肿瘤科医生在获取实践信息方面更喜欢远程方式。

这些偏好在这些专家利用代表提供的患者信息的频率上得到了体现。

图 5：不同专业的医生对从代表接收信息的偏好可能有所不同（来源：科睿唯安 , Take the Pulse U.S. 2021）

图 6：运用医疗服务行为数据助力进一步完善细分领域

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统筹销售与营销活动，以实现效率最大化并提供更好的客户体验

医生与医药代表之间的关系对于制药公司来说是一个重要的接触点，但这仅仅是众多接触点中的一个。医生以及其他 HCP 和决策者可以从多种不同的渠道获取产品信息：无论是线上还是线下，无论是来自生产商还是第三方，包括医学期刊、医生网站、应用程序、医学会议以及电子邮件简讯。

在营销和销售组织间协调这些接触点，并促进商业销售与非个人推广之间的协作，可最大限度地实现各渠道营销的效果。为实现这一目标，产品部门主管和特许经营负责人可以鼓励他们的团队在构建客户画像、将销售推广与第三方渠道的促销和赞助内容以及公司网站和应用程序上的内容相整合时，将医生的多渠道信息需求和偏好考虑在内。

“我们了解，医疗服务提供方，正在寻求合作伙伴。”

Emeka Umeh，

运营主管，

数据分析与洞察

“他们需要尽可能多的支持--在疫情期间更是如此。我们也知道，他们越来越不愿意花大量时间来查阅产品信息，因此我们需要寻找最佳方法，协助他们获取所需信息，从而帮助他们更好地照顾患者。”

图 7：采用跨职能的互动方式可提高效率并丰富医生教育

展望未来：

在不断发展的市场中

优化医药代表资源和商业预算

在过去的两年里，医疗实践经历了巨大的变革，包括远程医疗和远程护理的快速发展，以及市场准入格局的重大变化。在不久的将来，随着远程医疗将成为门诊或居家护理的标准组成部分，很可能会出现进一步的调整。

随着医药代表访问量的整体下降少以及医生注意力的日益宝贵，商业机构需要获取及时、准确且可靠的信息，以便主动调配资源。除了传统的代表关系外，医生还将寻求与制药企业建立支持性的合作伙伴关系。

为了培养这些合作伙伴关系，商业团队不仅需要了解优先考虑的医生和机构，还需掌握如何与其进行互动，以及提供何种信息、教育资源和支持。通过建立对医生行为和偏好的跨职能理解，有助于更好地运用医药代表的面对面拜访使影响力达到最大。例如，商业团队可以在适当的情况下，通过远程或数字渠道增加互动，并在医生需要时，以他们偏好的形式提供个性化支持和教育资源。

图 8：医生和医疗服务提供方未来定位与互动的关键要点

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参考文献（上下滑动查看）

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[4].Clarivate,2021.Cybercitizen Health U.S., s.l.: s.n.,

[5]. Menon,P.,2021.Home

healthcare:The house call makes a comeback. [Online] Available at: https://clarivate. com/blog/home-healthcare-the- house-call-makes-a-comeback[Accessed 12September 2021].

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