案例复盘：百雀羚刷屏现象带给公关人的思考

母亲节前一周，不少女性用品商家开始借势营销。在众多的品牌广告中百雀羚脱颖而出，凭借一篇民国风的《一九三九》引发刷屏，不仅吸引大众的注意，更在公关、营销界引发了一场不小的争论。

《一九三九》图文发布

5月7日 @局部气候调查组发布了一篇长达427厘米的广告画片。整个广告画片利用民国谍战片的场景，通过描写一位摩登女郎狙击“时间”的故事，引出百雀羚母亲节主推产品。在其它几个微信头部大号的转发下，这篇一境到底的广告画片很快刷爆朋友圈，不仅使得百雀羚得到大量曝光，更激发了一群追热点自媒体人的注意。后面出现的侵权风波，也首次由自媒体人扒出。

一篇文章引发的高潮

5月11日，一篇名为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的自媒体文章，再次借助百雀羚余热，引发刷屏态势。文章中作者通过对百雀羚广告阅读量，以及百雀羚天猫店相关产品的销量的对比，得出自媒体广告无效的结论。

至此百雀羚事件开始在公关界掀起一场风波，也将百雀羚推至此次传播的最高点，微信指数一度跃升高峰。

这次争论的焦点主要是公关广告应不应该为销量买单？不同行业或者说同一行业的不同人针对这一问题都有不同的看法。

目前主要有两个对立的观点。

一种观点是：公关应该为销量买单。持这个观点的人认为，盈利是一切商业的本质，如果做公关砸出去的钱，不能带来转化，那还不如硬广来的实在。

这也是现在国内大多数企业的现实情况，很多企业市场、营销、公关是没有细分的，甚至有些企业这个部门的名称就是：营销公关市场部，既要负责品牌推广，也要背负转化KPI。这种情况下公关为销量买单，也有一定的必然性。

另一种观点是：公关不应该为销量买单。这部分人认为：公关的目的是通过传播的手段塑造企业形象，展现企业良好形象，而非像销售一样卖货。

公关是个长期过程，更多地是做好品牌传播、品牌形象的塑造，让品牌形象在消费者心目中定格。这些做好了，口碑自然提升，销量也纷至沓来。

然而现在很多企业一直处于公关瓶颈找不到出口，这就导致其陷入了死循环，越不做公关，越不挣钱，就越不舍得做公关，所以最后所谓的公关人员也要背负一定销量的KPI，从而形成了公关为销量买单的假象。而事实上这些并不是公关应该做的事。

在小编看来，针对这一问题不同企业应有不同的要求。只是现阶段各个公司内部职务乱象（市场部、销售部和公关其实是3各部门，应该各司其职，并不能互相分担KPI），导致大家对于流量的认知发生了一些变化，从过去单纯靠线上流量吸引眼球，过渡到了流量线上的转化。

电商平台都有自己封闭的交易闭环和交易规则。拿天猫来说，所有商家都必须要通过烧直通车向平台买流量，就像竞价排名，谁给的钱多谁就能上首页，就能带来真正的购买人群。除此之外，淘宝达人和淘宝客的线上分销形式也是带来购买人群的一种形式。

单纯的把电商平台当作销售场所的认知其实很片面，现今所有电商平台其实都是卖广告、卖流量、卖精准人群的。

很多传统企业在接触电商的时候单纯的认为从“眼球流量”到“交易转化”是顺水推舟、顺理成章的事情。这种做法其实是把线下销售的经验拿到线上来说事儿了。

要把过去归结于过去，全新的领域也要有专业细分的工作分工，线上交易也存在“公关部、市场部和销售部”三者的细分。

但是这不代表本次百雀羚的推广失败了，从“公关”这项工作的性质出发，本次传播让很多90后甚至00后知道了“百雀羚”这老品牌。这算是播种了成功，至于未来如何收获，取决于产品力和后续的持续发声。

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