2024年直播行业正在释放重大信号

直播行业开始变天。

出品 | 互联网头条    作者 | 李迎
2023年的头部主播

回顾2023年的直播电商，那些我们熟知的头部主播怎么样了？

这一年，李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴、董宇辉，有太多故事可说。但整体而言，2023年，这些头部主播似乎陷入了多事之秋。

这几年，李佳琦可以说是稳坐直播界的头把交椅，他的直播间受到许多女生的喜欢和支持。但是，对于李佳琦来说，他的2023年或许称不上顺利，下半年，李佳琦屡次陷入舆论风波，引发争议。

今年9月的“花西子”眉笔事件，李佳琦发表的言论惹怒打工人，被骂上热搜。事情还没完，围绕李佳琦的质疑一波接一波，双11，李佳琦先后被京东采销、疯狂小杨哥指责涉嫌“底价协议”，随后又被专业打假人王海举报涉嫌售卖假和田玉。

曾经，李佳琦是“所有女生”的香饽饽，如今，曾经的盛况恐怕很难再出现。花西子眉笔事件后，虽然李佳琦很快流泪道歉，但其人设崩塌，失去的公众好感却很难挽回。同样，从走红开始，“全网最低价”似乎就是李佳琦直播间的标签，双11“底价协议”的争议，一方面暴露了主播和品牌方之间的矛盾，另一方面也让消费者意识到“最低价”的背后并不是那么简单，引爆消费者对头部主播的信任危机。

这些事情接连发生，毫无疑问，李佳琦的个人形象和声誉都受到了影响。前不久，李佳琦在接受采访时回应直播间变无趣，“因为我发现李佳琦直播间的能量很大，我们说出来的每一句话都需要尽可能严谨。”随着关注度的提升，李佳琦也意识到作为公众人物，他必须对自己的言行负责。

疯狂小杨哥，粉丝过亿，可以称得上2023年最火的网红主播。回顾整个2023，小杨哥多次“翻车”，与其相关的负面舆情数量不少。今年4月，有机构发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》，报告分析指出，疯狂小杨哥的虚假宣传舆情相对突出。

主播舆情分析 图源：消费者网

双11期间，小杨哥被曝存在“保价协议”，随后，他的女徒弟“红绿灯的黄”作为低俗带货案例被中消协点名。今年年初，小杨哥首次推出三只羊网络自主品牌小杨臻选，但年内“小杨臻选”合作的多个供应商都曾被市场监管局责令整改，品控堪忧。值得一提的是，前不久，小杨哥带货的一款牛肉卷被指“货不对板”，再次引发舆论的广泛关注。

发生这么多事情，小杨哥也在谋求转型。年尾，小杨哥曾在直播中回应自己变了，“我也知道我变了，因为我长大了。盯着我的人太多，如果直播间还像当年一样打打闹闹，早嘎了。”

快手一哥辛巴，双11带货慕思床垫一事被炒得沸沸扬扬，辛巴在带货慕思床垫时，因为价格原因与经销商产生了矛盾，和品牌方展开了一场“骂战”，后来辛巴的抖音账号还被封了，原因显示违反了《抖音社区自律公约》。值得一提的是，今年8月，辛巴公开称抖音双标、搞包庇，也被封了一天。

最近，董宇辉是市场关注的焦点。前不久，东方甄选的“小作文事件”热度飙升，在行业引发如何平衡头部主播与MCN机构的关系的探讨。如今，董事会罢免了孙东旭的CEO职务，董宇辉则升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁，同时将以独立工作室的形式参与新东方文旅业务。

12月26日，董宇辉抖音新账号“与辉同行”正式开通，如今，该账号粉丝数量已达107.4万。至此，东方甄选“小作文”风波基本落下帷幕。

                            2024年需要什么样的主播

整体来看，2023年头部主播接连“翻车”陷入舆论风波，人们对超级主播存在的必要性产生了质疑。

头部主播退烧，另一边店播开始上位，从双11平台战报数据来看，我们能够感受到店播的潜力。今年双11，天猫双11淘宝直播的收官战报显示，89个破亿直播间中，25个为达播直播间，64个为店播直播间。而834个破千万直播间中，159个为达播直播间，675个为店播直播间。

天猫双11收官战报 图源：天猫

与此同时，“去头部化”也逐渐成为行业共识。以李佳琦所在的MCN机构美腕为例，美腕推出《所有女生的主播》节目，选拔更多的新人主播，直播间之外，美腕也在加快构建主播矩阵。与此同时，李佳琦也减少了直播的时间与频次，让新人活跃。但行业仍未摆脱对头部主播的依赖。随着董宇辉和东方甄选的“闹剧”落幕，也意味着此前网上热议的东方甄选“去董宇辉化”并未成功。这个结局告诉我们，直播电商距离真正的去头部化还有一定距离，目前直播行业仍然需要头部主播。

那么，2024年，我们需要怎样的主播？市场人士分析，一个超级主播的诞生，需要天时地利人和，有各种因素的影响，这其中，观众会告诉我们答案。

2023年，章小蕙的爆火让市场看到另一种可能性。

今年6月，章小蕙凭借一场热度超6亿的直播出圈，章小蕙通过分享精致的生活方式以及对美的理解，用内容塑造了一个与众不同的直播间。10月15日，章小蕙在小红书上完成了第二次带货直播后，成为小红书首位直播破亿的买手。在章小蕙之前，董洁也通过娓娓道来的直播风格成功出圈，她们的直播间没有9块9包邮的吆喝，而是不疾不徐讲解产品，输出观点，用优质的内容把消费者留下。

章小蕙销售额破亿 图源：小红书

从董宇辉到章小蕙，我们可以感受到，低价不再是斩获顾客的唯一手段，差异化的直播内容正在成为主播的核心竞争力。直播电商正在向内容型转变，2024年的主播，不能只是单纯的售货员，而是要通过提供有价值的内容，与消费者建立更深层次的联系，吸引留住用户。可以预见，2024年的顶流主播会带着更多优质内容出圈，为消费者带来多元化价值。

直播电商迎来新风向

2023年即将过去，2024年的直播电商迎来了新的发展趋势。

直播电商行业监管趋严，正在整治直播带货乱象。11月，大批艺人明星退出直播间引发大量讨论，刘涛、陈赫、李湘等一线明星纷纷宣布暂停直播工作，退出直播带货行业。市场人士分析，国家层面监管持续升级，如今行业对直播内容、主播资质等方面提出了更高的要求。直播电商来到下半场，告别野蛮生长，更加专业化。

2024年，“全网最低价”将不复存在。今年双11期间，头部主播的“底价协议”之争爆发，这份协议是否存在还不好说，但可以肯定的是，“底价协议”的存在对消费者、品牌方来说算不上是一件好事，在行业里也是一种恶性竞争手段。

杭州、上海两地接连发布公告，拒绝底价协议。其中，上海市市场监督管理局新修订的《上海市网络直播营销活动合规指引》第六条（一）指出，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

如此一来，打着“最低价”的噱头吸引用户的路子已经走不通了。但未来一段时间，各大平台仍然会追求低价，以撬动增长。今年，拼多多业绩狂飙，市值暴涨，侧面证明了拼多多电商模式的成功，再加上下沉市场的潜力巨大，从趋势来看，行业仍会抓住低价武器，继续培养用户低价心智。在这样的背景下，直指源头，省去中间环节的产业带商家成为2024年电商的必争之地。

总的来说，2024年的直播电商，我们可以期待一个更加成熟、规范化的市场环境。

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