我们和W+K创意总监聊了聊，匡威那个很酷的“女孩节日”背后
采访：Roy、Choco
撰文：Roy
前段时间，我们曾复盘过三八妇女节营销案例。
或是温情感人，或是高燃激昂。在妇女节这天，品牌们集体为所有女性合唱了一首赞歌。
而在众多精彩作品中，一支轻巧却不失洞察的项目，引起了我们的注意。
匡威：女孩逆无界
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“不过3.8，创造故事的那天，才是你的节日。”
匡威的“女孩逆无界”三支短片，像是有些“叛逆”的青春期酷女孩，挑战了我们对节日营销的认知。在项目上线后，数英联系到该项目的主创负责人——W+K 上海的创意总监陈旸（大树）。在一个久违的晴朗下午，数英前往 W+K 上海办公室，跟大树聊了聊这支项目的背后。
用创意打破意识枷锁
大树告诉我们，这次三八节项目并不是独立的 campaign，而是延续了匡威 Converse 的品牌建立——“真的有故事”。
在几个月之前，匡威中国就曾邀请欧阳娜娜和张艺兴，演绎自己与匡威的故事。而这一次 W+K 团队接到的需求就是如何在“真的有故事”的大营销主题下，借由三八国际劳动妇女节的热点，做一次针对女性的品牌发声。
没有“带货”要求的 brief，只是单纯的品牌借势发声，这让创意团队有了更多发挥的空间。但想在营销案例扎堆的妇女节做出彩，并不是一件容易的事情。
大部分广告遵循的逻辑，是通过创造出一个“概念”，从而说服大众去接受并且为之买单。对于匡威希望沟通的年轻女性消费者来说，传统的营销手法难以引发共鸣。大树觉得对于她们来说，“在妇女节鼓励女性”的思维有些传统，甚至是老套。
“一般到妇女节，很多品牌都会对女性消费者说：你很棒，你很独立……但如果只是在限定这一天，去鼓励她们独立自主，其实反而变成一个新的枷锁——好像只有在这一天，你才会注意到自己的不同。”
为了打破这道“无形意识枷锁”，W+K 团队决定尝试不一样的沟通方式。他们反其道而行，跳出了品牌节日营销的惯性思维，而是把定义节日的权力交还给消费者，鼓励她们来决定属于自己的节日。
他们的想法很快得到客户的认可，在第一轮提案时就敲定了创意。在明确的方向下，团队想了三四十个版本的 slogan：“女生踩出界”、“女生造自己的日子”……为了一眼能让消费者明白，修辞精美但不直白的句子统统被弃用，只留下了后来那句——“有故事的那天，才是我的节日”。
有故事的女孩们
大树告诉我们，其实早在“女孩逆无界”项目启动之前，他们就一直通过问朋友、社交媒体征集甚至去线下活动蹲点的方式，收集匡威消费者的故事。在整理大量素材中，创意团队最后筛选出项偞婧、黄燕、张润秋三个女生的故事。
被做成木雕的项偞婧
项偞婧 CiCi 是一名在时尚圈小有名气的模特，曾走过多个国际大牌的秀场，微博更拥有150万粉丝关注。因为 2018 INNERSECT 国际潮流文化展，和匡威结下了缘分。
因为模特需要全世界到处飞，已经做出远超一般同龄人的成绩的 Cici，还是经常被母亲劝说回杭州老家。
不想就这样放弃模特生涯的 Cici，报名参加了一位意大利艺术家 Bruno Walpoth 的“寻找中国缪斯”项目。11月29日，她体验了一次特殊的“模特”，被雕成了一尊木雕艺术品并在杭州的美术馆展出。后来，一个 Cici “听妈妈的话”留在了杭州，另一个 Cici 则去世界追寻自己的梦想。
没有门牙也自信的黄燕
黄燕是一名获奖无数的品牌赞助的滑板手，二十出头已有五六年板龄。在女滑手较少的滑板圈子，黄燕的技术却不逊于很多男滑手。不惧跟男生同台比赛竞争的她，经常挑战没有尝试过的地形。
但在1月14日，一次挑战高难度动作时，她因为失误落地时被板头砸断了门牙。
被“毁容”的她没有去管别人的看法，反而以新面孔继续活跃在各个滑板场地。“牙齿掉了还能补上，没做成的动作，我也会尽力去完成！”乐观的黄燕，甚至计划再次冲击挑战失败的场地。
给画“住”房子的张润秋
最后一个女孩张润秋，既是片中“租房子给画住”的女生，也是这次匡威项目团队的文案之一。因为想有一个地方可以做自己想做的事，而不用被任何人批准。她和先生小雨在离家不远的安福路上，租了一个200平的地下室，并给它起名为“安福大厅”。
他们在这里办画展、玩音乐、拍视频、录电台……在寸金寸土的上海，安福大厅的存在像是一个现代都市的乌托邦，吸引了很多慕名而来的游客。既有润秋在广告行业的朋友，也有小众独立摄影师、服装设计师等等。他们将自己的作品进行展出，渐渐安福大厅也成为上海小有名气的青年聚集地。
对这段经历很好奇的我们后来联系到她，润秋坦言最初并没有对安福大厅的未来有长远打算，只是单纯想做就做。而靠着她和小雨的工资，以及一些屈指可数的商业合作，他们愣是坚持了近两年。如今安福大厅多了一些品牌合作，每周日也会有一档脱口秀表演。回顾一路以来的困难，润秋告诉我们：“一定会继续做下去！”
掌握自己人生的Cici，无视外界眼光的黄燕，让梦想照进现实的润秋。三位女生尽管职业、年龄都不相同，但她们身上的故事却充满着同样的感染力。
大树告诉我们，当初选择讲述她们三位女生的故事，并非是看重她们特殊的职业或者文化标签，而是从她们身上感受到一种强烈的自信。现在广告很流行呈现真实故事改编的内容，但他们想做到“真实不改编”。
为了呈现她们最真实的状态，在开拍之前，W+K 团队就对每一位女生进行深入了解，根据采访回答精选内容，最后用视频呈现。即使文案旁白并不多，但是每一字每一句，都是来自她们的真实心声和口吻。
既做 creative 又做 influencer 的润秋最有体会，在谈到这次经历时她说到：“出演自己团队的广告作品挺开心的，但最主要是自己想要表达的理念，被用自己的故事来呈现。这跟一般找演员或 KOL，感觉是不一样的。我在拍摄时从头到尾都知道自己要做什么，根本不存在‘演’的成分。"
广告人，也可以无界限
大树告诉数英，最开始在项目筹备时，并没有拍片的计划。而当创意方向确定后，W+K团队觉得只有通过视频，才能完全发挥创意本身触动人心的力量，让更多的人感到共鸣。而在当时达不到基本拍片的预算情况下，这几乎是不可能实现的任务。
对于创作好作品的热情，压过了对未知困难的担心，他们主动向客户提出拍片的计划，并成功说服客户同意。
“我们真的很喜欢这个 idea，所以真的很想把它做出来”。
为了实现这个愿望，W+K 创意团队不仅要构思脚本，还揽下了拍摄的任务。
美术总监 Cee 化身导演，润秋兼任文案与出镜演员，大树不仅要把控创意方向，还要把控预算支出。除此以外，W+K 团队还拉着润秋的先生小雨和导演的朋友Dee配乐、摄影师朋友 Roseteen 等等，拼凑出一个临时的摄影团队。
摄影师撸起袖子亲自布景
用手电筒当灯光设备
从文案变身演员的润秋没有更轻松，爬上爬下忙着调试灯光
众筹作品布景安福大厅，不得不在拍摄前提醒演员没有化妆师，人手不足设备欠缺……看起来轻松欢快的视频片段，却是他们咬着牙在两天内坚持拍完的。
大树跟我们透露，由于压力太大，甚至有组员半夜打电话跟他哭诉。
好在团队付出的辛苦和热情，被证明都是值得的。
三支女生故事的视频打动了很多人。在没有额外媒介推广的情况下，匡威官方微信公众号推文阅读量冲到10W+。
而匡威也同时上线了一款日历小程序，鼓励消费者上传自己的故事，并有机会获得专属笔记本。在影片上线后的一周内，来自各行各业的女孩们，纷纷分享属于她们的故事，定义属于自己的节日。令大树他们惊讶的是，其中还有不少故事来自男生。
“这感觉挺好，大家都想分享自己突破束缚的故事”。
在采访中大树透露，他们目前已收集到超过6万条来自消费者的故事，远远超出客户以及 W+K团队的目标。大树表示今后也会考虑在合适的机会，让这些故事再次和大家见面。我们从大树处得知，这次“女孩逆无界”项目由于反响强烈，已得到 global 客户认可，将从本土向全球输出创意。
一群不受限的广告人，创造了鼓励女生打破束缚的广告，而广告创意本身又突破了地域文化的壁垒。幕前幕后的故事，形成了一种微妙的呼应。
在采访中，大树坦言自己私下是一个有些低调的人，不太爱走到幕前。但经历了这次项目从零开始到最终执行的全过程，他感到有必要为辛苦的团队成员发声。在项目顺利上线后，大树特地写了一段话，感谢所有为这个项目付出的大家。
ALL THE STORIES ARE TRUE.
妇女节的项目暂告一段落，但匡威和不同族群的沟通还在继续。当我们好奇W+K团队的热情究竟来源何处时，大树回答道：“客户的接受很重要，如果他觉得创意很好，愿意让我们把创意做大，我们就愿意去为作品去 fight！”
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