广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。在本期的营销看点中，你将看到：二月二龙抬头，别克官方下场玩梗把logo做成指甲钳，同步上线短片《别克“手”护》；长沙银行情人节发布首支品牌微电影《致宝藏的你》，以讲述张小树与李大乐的美好爱情故事为名，轻松输出金融专业知识；原创皮具品牌DISSONA携手综艺《跃上高阶职场》选手八月，拍摄一支极具松弛感的文艺短片，给大家带来片刻的身心放松......01
别克“手”护
总有一些大事，离不开一双好手。去年三月份别克焕新品牌logo，事后被网友评论像三把指甲钳。今年二月二龙抬头万物复苏的时节，别克官方亲自下场玩梗，回应之前的评论——按照自家车标的设计元素，干脆利落地推出“别样手护”精工指甲剪，并同步上线短片《别克“手”护》。短片以「手」为创意出发点，先是用手指小人模仿一些知名成功人事的经典场景，如宇航员、姜太公、李小龙、乔丹、梅西等，后又展现一双双平凡也伟大的手，他们是生活中的高手、老手、强手，也是做大事的「手」，但无论是什么手，只要手握前行的方向，目标再远，也能触手可及。别克在其中塑造的，就是那个帮助大家攀上高峰的踏实形象，它通过social的玩法，在二月二万物复苏之际放下身段，巧妙回应网友，制作一把精工指甲剪和一支短片，将自己称之为是能够为所有做大事的手打个厉害下手的角色，帮助大家减去繁杂，轻松出手。既是抓紧了特殊时机，让回应显得自然不突兀，又是无形中奠定自己大气、会玩且有实力会烘托车主的形象。02
长沙银行：致宝藏的你
2月14日，情人节。长沙银行旗下财富管理品牌“财富长行”发布了首支品牌微电影《致宝藏的你》，讲述了张小树与李大乐之间美好的爱情故事。二人青梅竹马，从相知相恋相互扶持，跨越了学生向职场人转变的坎坷，走过了攀登事业高峰的征途。在经历磕绊、挫折、挑战、成长后，最终发现对方便是最珍贵的宝藏，并为彼此的人生画下了完美的微笑曲线。在浪漫的节点，千篇一律的爱情故事也许并不吸睛，长沙银行难能可贵的地方，是没试图用狗血的剧情＋皆大欢喜的结局营造反差，赚足受众的眼泪，而是采用平实日常的叙述口吻，安静地讲述一对年轻人的故事，因为真实，自然而然产生情感共鸣，会为青梅竹马的缘分感动，也会为一路走来的相互依扶赞叹，而文案上有俏皮的表达，也有专业金融知识的融入，既让全片多了一分看点，又突显品牌的属性与功能，甜蜜中不失重点。03
DISSONA：拥有轻盈的一天
当代社会的紧凑节奏之下，松弛感变成了一样格外珍贵的东西。基此，原创皮具品牌DISSONA送给大家一份礼物，邀请综艺《跃上高阶职场》选手八月拍摄了一支极具松弛感的文艺短片，给出答案松弛感从何而来的同时，用视听觉感官上的愉悦带来片刻的身心放松。镜头对准了晴好的一天，柔和的阳撒落在窗台，窗台四周爬满了绿植，八月缓缓地在笔记本上记录着心声，便凝视着窗外。画面一转，八月骑着单车畅游在城市的街巷里。而后，她来到了家咖啡馆，捧着咖啡，静享此时此刻的时光。随着场景的变换，夜幕之下，八月站在一栋楼的顶层， 坚定又温柔地注视眼前的城市繁华。那一刻，值得留念。这是一支气氛和谐，使人心境平和的短片，色彩上偏向沉稳暗系，气质恬静的八月身临其中，迸发特别的味道。但除了舒适的氛围，更为深刻的是文案。松弛感是密不透风的城市围墙中，众人渴望追求的一扇有丝丝缝隙、透着光的窗户，但是品牌还是想去强调，这些不必刻意地去拥有。不可忽视的缺点是，与品牌自身的联系较弱，记住的更多可能是那种舒服的感觉。04
东方航空：勇毅前行
品牌主：中国东方航空
代理商：Amber China 琥珀传播 上海悬崖之上，雪山之巅，东方航空创作了66周年主题宣传片：《勇毅前行》，与品牌形象代言人胡歌跨越时空，重新思考出发的使命与意义。影片用意象化的表达建立与传达信念感，以一座滋养万物、千年不移的巍峨雪山作为载体，胡歌化身不畏艰险的寻访者。古代与现代的他并行，打破时间格局，开启古今对话，在探索的道途中为我们带出思考，在不同时空里感受信念永恒的力量——「心不移 志愈坚 勇毅前行」。影片质感上乘，观感上极为大气，在古今镜头的丝滑转换间，看遍中国山河的恢宏壮丽，也展露品牌深厚的文化底蕴和宏大的价值观。胡歌作为主角，无论何时，哪怕前路坎坷，依旧亘古不变，坚持攀登，抽象的表达实则无比贴合他的个人人生经历，增加真实的同时，也让人物气质与品牌调性一致——东方航空亦是如此，永葆初心，砥砺前行。而由孩童吟唱的背景音乐被设置在首尾两处，有种高洁的神圣感，心有信仰，便不惧风霜。05
福特：让空间，放你的心
品牌主：Ford 福特
代理商：待认领
当市面上绝大数汽车还在与你讲性能时，中国台湾福特决定与你谈论谈论生活——结合旗下产品NEW FORD FOCUS WAGON（德规运动旅行车）大空间以及适配多场景的特点，邀请年度代言人林依晨拍摄短片《让空间，放你的心》，片中她是一位成熟的职场女性，在被工作无情压榨之下，终于决定给自己放个假，于是开着一辆车走遍了台湾的山山水水，见识到了不一样的风土人情。那颗在路上放空的心，又变得生动了起来。福特将更多的关注力聚焦到人的情绪与心灵安抚上，汽车的大容量延申至生活的空隙感，在这里，汽车不再是冷冰冰的代步工具，更是疲惫后解放自己的一处休憩地，算是提供了一种对于美好生活方式的新想象。闲暇也好，烦闷也罢，开着一辆车，逛遍一座城，去尽情感受生活的魅力，符合当下一群人的心理需求。同时，摒弃了以往汽车宣传片中横冲直撞的无趣植入，将中国台湾的风土人情借此旅程一一展露，整体观感上更像是在欣赏一支旅游片，轻松惬意，就像这辆车想带给大家的体验。06
MUJI×永璞咖啡：书菜计划
万物复苏之际，书菜计划又来了。这次是永璞咖啡联合Open MUJI，于2月4日至12日，在上海淮海中路755旗舰店启动了一场「书菜计划」上海春天版快闪活动。在这家买书像买菜一样简单的菜市场，食材荤素搭配十分均衡，有青菜，有大蒜，也有母鸡......共计1000多款蔬菜盲盒，从面包烘焙、诗歌，到绘本杂志、宇宙科幻，书籍品类包罗万象。值得注意的是，每买一本书，就会附送一根永璞咖啡定制的“葱”——浓缩咖啡液一条。从2020年开始，书菜计划大家庭正在不断壮大，努力用蔬菜盲盒赋予书籍更多的惊喜与可能。每进入线下店中，消费者首先会被封面鲜艳欲滴的蔬菜色彩吸引，凭借蔬菜的图案，再结合自己的喜好，买一本翻开之前全是神秘感的书籍，一方面是利用人们对于盲盒的好奇，采用创新的形式促销书籍，另一方面，也是希望激发大家对于阅读的兴趣，同时让更多的爱书人士“有趣地、舒适地、无负担地选购书籍”。07
瑞幸：修狗爱情故事
品牌主：luckin coffee 瑞幸咖啡
代理商：待认领可爱修狗在线谈恋爱，谁看了能不迷糊？今年情人节，瑞幸咖啡联名线条小狗送上甜蜜祝福。一支有爱的短片《修狗爱情故事》率先上线，32s的的时长里分为异地恋篇、吵架篇、简单篇，贴近生活中情侣的真实状态，采用可爱的画风，搭配机械式画外音，网感十足，让人会心一笑；节日限定系列“一杯修狗的爱情故事”：带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁，一口下去，满满的都是爱；后续联名纸袋、杯套以及贴纸等也陆续跟上，拿上修狗新皮肤物料，大家都是修狗想念的宝宝。品牌联名热门IP不是意外之举，在情人节的特殊节点，瑞幸选择比较熟悉的线条小狗，一方面会引发话题热议，发出原来这两只修狗是CP的感叹，狠狠戳中了单身用户的心，另一方面可爱事物对于年轻一代而言是无法拒绝的诱惑，进而促进宣传，提高销售量，达到1+1>2的效果。从短视频，到包装周边，再到线下门店体验，一套完整的执行也让整个营销活动增色不少，简单但是全面，也足够有趣。08
网易云音乐：如果人生是一张精选辑
把一生的所有问题叠起来，能有多厚？网易云音乐联合人民日报出版社上线乐评书2.0版本，从云村浩如烟海的乐评中，精选出这261句写满人生故事的文字，作为这张人生精选辑的歌词，每一句，都能窥探人生的兆亿分之一的答案。又根据歌词的意境，将这本乐评书细分为八大章节：问题小孩、青春纪念册、匆匆那年、入海、如约而至、难念的经、人来人往、梦一场，同时特别设置了一份歌单，边听边看更是别有一番风味。网易云音乐擅长基于平台用户产出的内容，挖掘出深层的细腻情绪，如果乐评书1.0《听什么歌都像在唱自己》，是在带你找世界上的另一个自己，产生一些虚拟时空的情感链接，那乐评书2.0就是在帮你寻找世界万物的答案，让人生道路不再孤单迷茫。看完一本书，就像是走过了一段漫长的人生。会因问题与回答的真实，难免心头一震，沉浸其中，同样也会有种温暖简单的治愈感，所有的困惑、喜悦、无奈、焦虑、顺意、奋进、渴望、隐忍、理想……都有了安放之地，原来不止我，其他261个人，也都有啊。09
宜家：低价目录
品牌主：IKEA 宜家
代理商：Ogilvy 奥美 台湾价格控的福音，一点也不为过。为了方便一些低收入人群能迅速定位自己想要购入的商品，台湾宜家从8500件商品中精心挑选出200件实惠好物，并推出了一份按照产品价格排序的「IKEA Dollar Catalogue（宜家低价目录）」。这份目录延续宜家一贯的北欧简约风格，一页一件商品，页码也与价格一一对应，信息集中，清晰明了。因着这份目录的存在，从1新台币的商品，到200新台币的实惠商品，消费者都可以轻松找到。做出这样一份高需求的低价目录，可见宜家的贴心与敏锐洞察，多了真诚，少了消费陷阱，无形中吸引一波人群，赢得好感。再者，这份目录并不局限于品牌起初定位的目标人群，设计上的巧思，同样能引起其他消费者的关注，看一本目录，就像在寻宝，相比以前，体验感明显大不相同。10
中国铁路：你好，第3286个站 B站
双向奔赴，这个美好的词汇，于春节自然而然地发生在中国铁路与B站之间。B站在春运返乡第一天，特别企划短片《第3286个站》，以一封信的口吻拜托中国铁路的3285个铁路车站，照顾好每位归乡的旅客。本以为到这就结束了，但在春运最后一天，中国铁路与全国3285个车站主动给B站回了信，并发布短片《你好，第3286个站 B站》，用相似的文案与镜头，告诉B站自己已经记下了嘱咐，同时一并感谢过年还坚守在岗位铁路职工们的付出。此次回信，颇有欧亨利式结尾的意味，情理之中又意料之外。近些年来不乏官方亲自下场整活玩梗的案例，一来是迎合主流，接受新时代发展的洗礼，再者又能与人民群众玩到一起，塑造一个会玩、有网感的官方形象。内容上，文案平实朴素、口吻真诚亲切、画面温馨有爱，加之刻在中国人DNA的春节基因，更易引起群体共鸣，紧扣受众心弦。并且经B站一役，此次的回信传播辐射范围会更广，话题度瞬间拉满。总之，是一次完美的双向奔赴，既获得了不小的声量，又让受众对这两个平台形象更具认知。
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