人们走向户外、走上街头，“逛吃”的食欲也涨了起来。出门的人多了，过去一年或多或少遭到冷遇的烘焙品牌，又肉眼可见地热了起来。百丘、广莲申门前又排起了队；KUMO KUMO、福气鲜活面包等新品牌，也在资本市场受到青睐。作为一名资深“逛吃学家”，今天不谈本土烘焙的生意怎么做，我们走到线下，去看看那些烘焙品牌，如何将自己装扮成一个好吃又好看的“网红店”。 外·吸睛门头
当探店成为一种生活方式，吸引路人的最快方式是什么呢？门头——它是一家店的招牌脸面，也是一家店吸睛引流的关键。● 首先，这里有一家面包店
“大家好，这里有一家面包店”。不靠吆喝，如何用视觉传递这句话？
你会看到街边的面包店，会把一块菠萝包做成醒目的招牌；把一块可颂，做成可供休憩的打卡点。
图源：小红书@芝士不宅家
新锐烘焙品牌CycleCycle开在杭州湖滨区的面包店，以面包窑为形象打造门头。天然黏土、陶土砖块，以及门头印刻的面包，既醒目吸睛，也明确告知一家面包店的身份。
图源：小红书@CycleCcycle
● 用色彩，制造醒目
当然也可以不那么明显，毕竟空中飘散的诱人香气，足以说明一切。
这个时候，想要让自己与周遭的商家区别开来，鲜艳夺目的色彩可以一试。比如凭借一款日式芝士蛋糕空前火爆的KUMO KUMO，门头大面积使用的“爱马仕橙”，不可谓不醒目。不管你是在上海新天地，还是深圳万象城，远远地，就能从人潮中找到它。而定位一家“国潮点心店”，同样可以循着色彩的逻辑来。以墨茉点心局为例，红蓝霓虹灯加上繁复的狮子瑞兽logo，就是它让用户一眼定位的标志性存在。● 用符号，放大识别
色彩之外，引人注目的门头，还能加入一些更鲜活的视觉元素。
它可以是品牌名称、符号。众所周知，韩国烘焙品牌B&C，就是伴着那个成为魔都一道别致风景线的 & 符号而大火的。上海正大广场，在乐乐茶旗下烘焙品牌 趁热集合HOT CRUS首店门外，硕大的“↑”符号，同样吸睛力满满。
杭州运河边，take a walk（幸步烘焙）在落地窗上印着的大大的a，也是吸引游人进店的一大表述。
比如汕头的这家本地品牌 种面包，每一家分店门口，都有一个超大小熊公仔。带着斗笠、凹着各种造型，样子十分可爱。● 用风格化场景，营造氛围
独具风格的场景化门头，也能让一家店显眼。
以上海张园附近的广莲申点心公园为例，店外门头高饱和度的荧光绿打底，门口摆着一条公园长椅，具有年代感的路牌、报刊亭、小卖部分列开来。连接上海文化与地域特色，广莲申的门头，再现了“市民公园”的样貌，俨然是一处魔都青年的打卡圣地该有的样子。
图源：站酷网@或者设计
将门头做出地域特色的有新品牌，还有老字号。2021年，稻香村“零号店”在京开张。该店建在稻香村第一营业部原址，从外看去，满满的老北京味儿。北方建筑里最典型的砖墙，加上品牌经典的红色点缀，城市特色、品牌历史浑然一身。
虎头局渣打饼行、墨茉点心局开在历史人文街区的门头，都不落其“国潮点心”之名。虎头局长沙太平街店，门头向二楼延伸，品牌名称置于中式建筑的青砖立面之上，霸占了整个墙面，显得十分醒目。
图源：小红书@虎头局渣打饼行
“国潮”烘焙店，可以向历史人文借景，也可以着力打造年代感。福气鲜活面包，这位来自深圳的选手，在店面门头设计上，奶黄色的主色调，搭配圆润福气的繁体字，显得复古又可爱。门口望去，一下就将人拉到上世纪七八十年代。
主打法式轻奢、日式精致的品牌，门头的风格也自成一派。百丘（Pain Chaud）上海东平路店，则就地取景，与背后英国乡村风花园洋房想呼应，构成整个街角安逸闲适的都市氛围。
烂李子开在成都黄金地段的面包店，将自己融入现代都市，斜挂着杜邦纸的门头，chill风十足。品牌的法式“轻奢”特性，不言自喻。
而主打手作日式烘焙的胖虎打面团，在成都桐梓林店外，不仅有“一秒到京都”的日式建筑门头，还活动着一只憨态可掬的金毛。它与每一位路人亲昵交流，是这家店最佳的招牌。
内·多元空间
实体店是销售和流量的窗口，更是消费者直观感受品牌、与品牌交互的场所。想要线下面对面的交流效果更好，店内的场景感十分关键。● 视觉解构，带来熟识与陌生
将线下店做出生活感、场景化，讲究“一店一景”的广莲申，是个中好手。
除了张园丰盛里的点心公园，点心市集里的装潢与布局，金属波浪板、白色小瓷砖、塑料感蓝红配色、“牛皮癣”小广告、上桌的“鸡”与吊挂的“肉”……都让人自然想到逛市场时的闲适。
图源：站酷网@或者设计
而点心便利店里，除了用粉白棋盘格的漫画风墙面填满视觉，明亮的灯光，立式的冰柜，琳琅满目的货架等等，都是时下将便利店当成生活方式的年轻人，所熟悉的。
图源：站酷网@或者设计
起步于长沙的墨茉点心局，去年于长沙推出“墨茉市集” 。挂着方言POP海报的店内，透明货架、环形展台，长沙早市、麻辣批发、现打鲜奶……力图呈现长沙城的生活气。
图源：小红书@柿子没有事
当红蓝配色的“国潮风”视觉标准，越来越多地被模仿，非标准的主题店似乎是这家“国潮点心”品牌破除同质化的尝试。为此，墨茉还向传统文化借力。长沙万家丽的皮影主题店，将传统民艺带到线下。近身的文化性体验，也让人们对于品牌的国潮属性，多了几层记忆。图源：微博@墨茉点心局
有多少人喜欢市集、街巷的生活感，就有多少人喜欢远离生活的高级感。上海愚园路上的BAsdBAN，以“可颂天花板”之名出圈，也是远近闻名特别“出片”的网红店。
打破对一家面包店“暖色灯光、木质窗框”的想象，BAsdBAN外以红砖结合不锈钢的外观引人注目。室内大胆保留建筑本色的水泥墙面、砖砌立柱、混凝土地面，大量使用不锈钢材质的座椅、吧台，以及大面积的镜子元素等等，极克制，又极具开放性。
一进店，浓浓的工业风迎面扑来，正是年轻人想要看到的高级感。● 体验创新，营造吃的仪式感
线下空间的设计，不止局限于静态的视觉层面。
品牌还会通过组织人与物，将门店打造成一个完整的体验场。而场的说服力，一向比单纯的视觉深远的得多。最明显的，现在许多面包店，开始将“后厨”摆到前台，让人在店外都能观看烘焙制作过程，让面包、糕点，香到街对面。在KUMO KUMO，这种观看为排队买蛋糕这件事，注入仪式：给刚出炉的蛋糕烙花，在一批蛋糕中加入烙满印花的隐藏款；金色手摇铃摇动，一款芝士蛋糕裹着热气出炉……
除了看，在CycleCycle杭州天目里店，品牌还将这里打造成一个面包生活空间。通过不定时地开设手作体验课，品牌邀请用户一起，参与面包的发酵、熟成，探讨食物与人的关系。
给顾客一种感官刺激，将人们关于烘焙的体验刷新放大，沉浸式的围观，特别能激起人们对品牌的好感。而当这些仪式感，被用户纳入生活方式，固定的消费习惯，更多的访频次，顺其自然就来了。● 功能延展，打造“第三空间”
本土烘焙越来越卷。很多时候，一家面包店想要留住用户，就不能只是一家面包店。
这些年，咖啡、奶茶品牌做起烘焙生意，已经不是什么新鲜事。相应地，烘焙品牌也向咖啡、奶茶赛道卷了起来。最常见的，莫过于“break&coffee”模式。上文提到的CycleCycle、BAsdBAN，都是代表。其实，对于品牌而言，这不光是为了扩充业态，更重要的是，品牌期望通过提供更丰富的空间服务，将自己打造成为可供社交、休闲的“第三空间”，以留住用户、提高黏性。而在“国潮烘焙”赛道，“面包+打奶”也在最近刮起一股小风潮。南有墨茉市集，北有「红星前进面包牛奶公司」。除此之外，像Luneurs不仅提供面包、咖啡、冰淇淋，还融入近地社区的文化氛围，在上海衡复艺术中心店二楼打造proche互动空间。这里展陈着来自全球的设计、手工艺品、家居小物，也开门办展，做用户交流、文化活动……而“面包会有的”开在成都花园路的门店，还设立了一间植物工作室「the salt」。面包+绿植的新模式，丰富着门店的公共性，为喜爱美食又追寻自然的人们，提供了又一处休闲好去处。
小结
不得不说，现在的烘焙店越来越好看，甚至越来越好玩了。一来，“成图率”是吸引年轻人的一大卖点。品牌不惜全面发动“设计脑”，用或中式、或西式，或日常、或艺术化的视觉创新，从内到外地制造吸睛效应。这既是为了引流，更是想在用户心中刻下鲜明的视觉标记。当然，视觉从来只是表象，年轻消费者们要的不仅是好看的皮囊，更要突破次元的生活交互与文化共通。有野心的品牌们，也正通过在一家门店、概念店，加入更多与面包烘焙相关的视觉元素、文化体验，达到这一目的。不过话又说回来了，视觉能带来一时的打卡，体验能创造片刻的沉迷，但在这之后，对于一家面包店，味道才是拥有回头客的关键。
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