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绝版10年,影响三代广告文案,《文案之道》再版回归!

好书推荐官 数英DIGITALING 2023-04-27
从文案到好文案,只有一步之遥,然而多少人却因为没找对方法走了弯路。
你是否也曾有这样的困惑:
写文案前思绪万千却迟迟动不了笔?
内文很精彩却总是输在标题?
有洞察却写不出差异化的文案?
短视频时代,长文案真的不被看好吗?
这些问题都能在《文案之道》这本书中找到答案——

绝版10年,影响三代华语文案,《文案之道》结合中文阅读需要重新策划重磅回归!五色全彩印刷、大篇幅高清全景重现全球经典案例。

书中收录了广告黄金时代32位文案大师的400余篇经典原作,大师们曾在奥美、恒美、盛世长城、天联等全球知名广告公司工作,服务客户的经验和为品牌解决的疑难杂症足够编一部广告史。

书中不乏“手把手教学”式的点拨:

●  从“头”开始的大神托尼·考克斯讲透文案如何从0到1;

●  标题党人莱昂内尔·亨特传授写出差异化标题的“小心机”;

●  蒂姆·雷尼用他精妙的特长文案回应了关于长短文案的争论;

......

32位文案大师针对不同问题,对症下药,《文案之道》如同广告人的一本“医书”。

《文案之道》英文原版出版27年来,便一直被持续学习、反复推荐,被全球广告人奉为“文案圣经”。

此次《文案之道》再版重新策划,重磅推出增值内容——
更适配中文语境!10位国内资深实战派广告人,对32位大师的作品进行解读,便于学以致用。
增译200余篇大师作品,每篇都有图文并茂的生动阐述,可谓一本广告营销实用指南。

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 一、32位风格各异的文案大师, 
 自述创意方法 

做广告的人,多少都带点特别的情怀。一边怀疑,一边向前,在迷茫中寻找前路时,一些恰到好处的指引与希望非常重要。
《文案之道》正是一本汇聚不同时代广告光辉、给人指明方向的书籍。32位文案大师都给出了文案创作的忠告,附上了得意作品及解说,等于提供了通往文案之道的32条世界级路径。我们且来先认识几位——

1、迈克·兰斯卡比:如何用一句话征服受众?

如果广告需要文案,我们就得根据产品的实际情况来决定文案的基调、风格和长度。灵感乍现并不是一个循序渐进的过程,而是在沉默孤独的漫漫长夜里枯坐很久的“偶然得知”。——迈克·兰斯卡比
曾在法龙麦克利戈特(Fallon McElligott)、希尔·霍利迪(Hill Holiday)和李戈斯雷尼担任文案创意指导的迈克·兰斯卡比,总能用一句话迅速抓住读者的眼球。他的作品,是金铅笔奖、D&AD奖、戛纳广告奖等业界知名奖项的常客。
显然,他擅长激发好奇心,更擅长精准找到产品卖点。为添柏岚(Timberland),他写下“在美国的一个州,裸露自己的惩罚是死亡”。

为波旁威士忌,他写下“我知道波旁威士忌愈陈愈香,因为我对它的爱与日俱增。”

若问及写作方法,他会笑笑说:“放一夜再看看,经过从晚上6点到次日早上9点的时间沉淀,再好的内容看起来竟然也是‘如此愚蠢’。”这简直就是广告人写实嘛。

2、阿德里安·霍姆斯:如何在快时代产出受欢迎的干货?

我写在纸上的东西,最后90%都被删得干干净净。充分利用截稿日期。动笔之前,想好在哪儿结尾。让读者有劲儿读下去。别太爱惜自己的文案。优秀是伟大的敌人。——阿德里安·霍姆斯
快时代的广告业,一定需要一个阿德里安·霍姆斯。毕业于电影和摄影艺术专业的他,所写的文案天马行空,总能成为视觉图的“最佳搭档”。他拥有牵引着人们注意力,直到看完整个广告的能力。在人们耐心缺失、注意力分散的今天,这堪称是一种超能力。
一张你看不懂的图,一段你看完一定恍然大悟的文案,是阿德里安·霍姆斯创作的一贯风格,奇奇怪怪又十分惹人喜爱。

3、西蒙·迪克茨:如何锻炼出“读心术”大法?

每则广告都是一个机遇。你写下的每个字都将伴随你终身,所以找一个恰当的风格,一直用下去。别只是罗列事实,要明确态度。还有要记住,一旦广告付梓,你就再也无法更改。——西蒙·迪克茨
曾任盛世长城联合创意总监的西蒙·迪克茨,总是能探测到人内心那个甚至连自己都忽略掉的需求点,然后用讨巧的形式和文字表达出来,他的作品言简意赅很能解决问题,又时常带着一种神秘清冷气息。

以上只是小荐荐列举的32位文案大师中的一小部分,《文案之道》中更详细地阐述了每一位顶尖文案的创作经验,从择业经历到工作方法再到对作品的层层剖析,给我们提供了一个近距离向优秀人学习的渠道。

 二、400余篇全球经典广告原作,
 逐步拆解创意过程 

作为一本由实战经验沉淀而来的书籍,案例自然是少不了,这也意味着图片超多,讲解直观。比如,你随机打开一页书,看到的是这样的:

又或是这样的:
总之,在看文字之前就会被吸引。带着自己的一番疑问和思考再看案例解读,惊叹大师们的才华时自己也少不了成就感。《文案之道》收录了什么有意思的创意,是如何解读一个案例,又输出了什么好的方法论?我们一起来看看——

1、看创意:文案大师如何输出一篇高质量文案?

读《文案之道》是一种享受,收纳了满满当当创意案例的它还是个讲故事的能手。“文案大师简介-创作心得-案例原作图-译文-解读”构成了一个完整的章节结构,这样的编排结构,给了读者很多“换气”的空间,你既不会在长串的文字里徜徉太久,也不会看完一堆图片后啥也没记住。

更重要的是这些案例都十分经典,比如在讲戴维·阿博特(DAVID ABBOT)时,就以广告圈大家熟知的芝华士父亲节广告为例,既解读了原作,又提及创作背后的故事,原来芝华士这则广告源于戴维·阿博特自己的真实经历啊。

此外,在阅读过程中,你可能会第一次发现原来自己的求知欲这么强烈,因为太多的案例从标题开始就很难不让你想一探究竟。比如《要么这么做,要么就去死》《“我要辞职。”“不行,你是老板。”》《去年,一辆汽车跑赢了纽约证券交易所的318只股票》......

2、悟方法:顶尖文案如何找创作灵感?

除了作为案例库,《文案之道》也是一本沉淀了方法论的工具书。其中,文案大师们针对广告业常讨论的问题,有条理地列出了自己的创作心得。

对于“谁看广告?怎么让人看广告?”这样的问题,文案大师汤姆·托马斯(TOM THOMAS)先是坦言:“除了客户、公司同事、文案撰稿人的另一半,没有人有义务去阅读广告(也不要以为撰稿人的另一半就一定会看)。”而后,又给出7条创作法则,并逐一展开详细叙述:
(1)用更好的洞察力去了解读者需求。
(2)挑战传统价值观。
(3)既然事实比宣言更可信,那就把宣言讲成事实。
(4)给读者一些理由去相信。
(5)从难以置信到不得不信。
(6)成为明知之选。
(7)培养购买欲望。
当然,文案大师詹姆斯·劳瑟(JAMES LOWTHER)也给出一些不那么规则但十分有趣的写文案小技巧(适合写到头秃时使用):

(1)离开办公室
(2)扔掉简报
(3)放轻松
(4)渔网捕鸟
(5)不要“写”   
......

总之,不管你带着什么心境去读它,总能从书中得到一些回应。

 最后 

经典之所以得以流传,是因为它经得起实践的检验。广告公司「平凡信仰」创始人罗超群在读完《文案之道》后感慨:“这是对我影响最大的一本文案书,我不止百次在各种场合安利这本书,因为熟读它、践行它,你就能成为一名优秀的文案。”同时,许多在广告、媒体领域一线工作多年的实践者,也纷纷致敬《文案之道》。

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《文案之道》适合人群:在校大学生、职场新人、从业多年的广告人、所有对创意感兴趣的人。

1、在校大学生
丰富实践知识,培养发散思维。2、职场新人
行业启蒙,发掘兴趣点,尽早做好职业规划。3、从业多年的广告人
重温经典,激发新热情和新创造力。4、自由撰稿人、自媒体
找到多个文案写作切入点。5、文字编辑、记者
学习如何融入受众话语体系,高效交流与输出。6、产品企划、营销人员
洞察消费者需求,抓取产品卖点,抢占市场先机。7、所有对广告营销、创意感兴趣的人
拓宽知识面,在有趣的创意中收获快乐。

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